Michael Kors社交媒體粉絲突破3800萬，它的秘訣是什么？

Michael Kors已成為數(shù)字化程度最高的輕奢侈品牌，在短短十幾年間成為能與70多年歷史的輕奢品牌Coach比肩的強(qiáng)勁對手。

Michael Kors被掛上“最懂做社交媒體”這一稱號已經(jīng)有些時日了。如今，Michael Kors社交媒體粉絲已超過3800萬，最新一季度財報顯示，亞洲銷售猛漲30%，社交媒體的推廣功不可沒。

據(jù)LADYMAX查詢，目前Michael Kors在Instagram上共擁有1040萬粉絲，是其競爭對手Coach粉絲數(shù)的5倍。

走在美國的路上，人們會發(fā)現(xiàn)Michael Kors手袋隨處可見，但其實Michael Kors更有名的是它的手表。知名的instagram段子手Fuckjerry甚至開玩笑說"Your mouth says you are not like other girls but your Michael Kors watch says something else"（你嘴巴上說你跟其他女生不同，但你的Michael Kors手表卻證明了你口是心非）

這是一個黑段子，但是它暗示了一點(diǎn)：所有美國女生都在戴MK手表。很多人都非常困惑，為什么這個創(chuàng)立時間并不長的品牌為什么能這么快在美國輕奢市場攻城略地？

毋庸置疑，Michael Kors本人參加真人秀節(jié)目天橋風(fēng)云時的機(jī)智吐槽，加上他和各種明星的關(guān)系，都讓他很輕易地在美國人心里建立了“女性閨蜜時尚設(shè)計師”的品牌形象。

但真正讓Michael Kors點(diǎn)燃引爆于美國的，其實是它保持著它新穎創(chuàng)意的新媒體營銷創(chuàng)意。

新媒體的自由度和傳播效力讓市場營銷的作用達(dá)到了空前絕后的效果。以前，品牌想要發(fā)出聲音都需要通過媒體，不得不涉及到媒體投資的問題，但現(xiàn)在社交媒體建立了一個具有病毒傳播性質(zhì)的自媒體發(fā)聲平臺，一傳二二傳三的迅速傳播速度讓一個有趣的想法可以瞬間引爆全球。

業(yè)界有名的數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)L2每年為各種品牌的數(shù)字營銷水平打分排名。而Michael Kors在L2的調(diào)查中經(jīng)常名列前茅。

事實上，Michael Kors進(jìn)入亞太地區(qū)的時間前，就在紐約總部專門設(shè)立了亞太地區(qū)市場傳播經(jīng)理的職位，在紐約遠(yuǎn)程管理。時尚品牌擔(dān)心形象到了另一個國家會被扭曲，所以所有的指令、方向、拍攝和制圖都必須從紐約總部制作。他們需要的是一個懂得亞洲市場、社交媒體又理解品牌的經(jīng)理，來控制策略和方向，專攻亞洲市場，把總部的知識第一時間傳遞到亞太地區(qū)。

從#MKShanghai到#MKTaipei到#AllAccessKors到#KorsChengdu再到北京活動，Michael Kors結(jié)合總部和區(qū)域的創(chuàng)意加執(zhí)行，在全球統(tǒng)一的同時做出區(qū)域的創(chuàng)新。

那么Michael Kors在社交媒體領(lǐng)先的原因到底有哪些呢？

1. 敢于做時尚界“第一個吃螃蟹的人”

Michael Kors很有名的一個特點(diǎn)就是它的很早就把全球投放的重心放在了數(shù)字媒體上，擺脫了在傳統(tǒng)媒體投入大量資金的途徑。當(dāng)其他品牌還在沉浸于傳統(tǒng)媒體的時候，Michael Kors成為最早一批敢于在社交媒體下賭注的時尚品牌之一。

起初很多人認(rèn)為Instagram只是個濾鏡軟件，但Michael Kors將它認(rèn)定為是一個具有未來潛力的社交網(wǎng)絡(luò)工具，于是成為最早在Instagram著陸的品牌，以及第一個試水Instagram信息流廣告的品牌，媒體評價此舉具有“先見性”和“新穎性”。

當(dāng)很多品牌還在Instagram上發(fā)布低清又硬廣照片時，Michael Kors投入了專門預(yù)算來制作高清精美而又具有社交媒體屬性的內(nèi)容。Michael Kors的社交創(chuàng)意團(tuán)隊不斷尋覓優(yōu)質(zhì)攝影團(tuán)隊，挖掘有社交媒體創(chuàng)意才華的人才，堅持內(nèi)容為王的理念，把創(chuàng)意都投注在每張照片里。

據(jù)曾經(jīng)在Michael Kors擔(dān)任新媒體經(jīng)理的Doriskeke稱，Michael Kors總部營銷團(tuán)隊的理念是“我不需要一個沉默的經(jīng)理，我需要充滿意見有自己想法而勇敢的人”。

根據(jù)ListenFirst的報告顯示，2017紐約春夏時裝周上，Michael Kors成為了社交媒體上被討論最多和網(wǎng)絡(luò)搜索中的熱門品牌。在去年的2016春夏紐約女裝周期間，Michael Kors的社交媒體表現(xiàn)排名第二。

2. 品牌的建立背后是人性化的創(chuàng)意和用心

好的營銷都不會讓你察覺到它是廣告。它不會讓人感覺這是賣產(chǎn)品的工具，而是令消費(fèi)者相信，這是品牌和設(shè)計師給粉絲講故事的平臺。社交網(wǎng)絡(luò)需要的創(chuàng)意和傳統(tǒng)平臺并不同，用戶喜歡看到的不是模特的臉，也不是過度促銷，用戶更想看到的是貼近生活、具有互動性的圖片和文字。

為了培養(yǎng)出最好的內(nèi)容，Michael Kors創(chuàng)造了一個新媒體的花花世界，鼓勵團(tuán)隊每天花時間交流最近發(fā)生的潮流熱點(diǎn)，幾分鐘就要刷一次各種社交網(wǎng)絡(luò)，對于最新的話題和其他品牌的創(chuàng)意都了如指掌，就像一個存在于Michael Kors里的小型創(chuàng)意廣告公司。

3. 好的團(tuán)隊就像一個小的創(chuàng)業(yè)公司，而CEO就是背后的天使投資人

時尚行業(yè)的特點(diǎn)在于，不像消費(fèi)品需要過度的跟隨市場，同時允許建立一個平臺去引領(lǐng)潮流和建立品牌，品牌團(tuán)隊也有了自由去追尋創(chuàng)意。Doriskeke認(rèn)為，從消費(fèi)者需求出發(fā)的東西一定是人性化的，而人性化的一定會被粉絲熱愛。

比如，每個季度的紐約時裝周Michael Kors團(tuán)隊會推出不同的概念來傳遞粉絲心中的紐約。Michael Kors曾結(jié)合T臺創(chuàng)意和中國團(tuán)隊一起做出了一個“城市魅影”的微信H5頁面，通過一鍵自拍就可以創(chuàng)建一個屬于消費(fèi)者自己的城市魅影。

Michael Kors團(tuán)隊在和實習(xí)生在聊天的時候聽到一個叫做like-to-know-it的app，這個app可以讓用戶在instagram上買看到的產(chǎn)品，于是Michael Kors也立即做了屬于自己的like-to-know-it一鍵購買instagram上產(chǎn)品的內(nèi)嵌軟件。

4. 中國社交媒體環(huán)境比美國更復(fù)雜

不過，中國社交媒體與美國社交媒體完全不是一回事。美國的策略照搬到中國不一定行得通。

拋開文化差異，中國還有完全不同的一套社交網(wǎng)絡(luò)體系，更造就了完全不同的策略和用戶體驗。

美國的社交網(wǎng)絡(luò)非常注重用戶體驗，利用大數(shù)據(jù)和用戶習(xí)慣不停地優(yōu)化�，F(xiàn)在登陸上Facebook，“新鮮事”是根據(jù)不同用戶的喜好排列。同理，F(xiàn)acebook和Instagram的銷售也會對品牌負(fù)責(zé)任，定期給品牌方提供建議，給予了品牌更完善的平臺用以呈現(xiàn)他們的創(chuàng)意，讓品牌成為粉絲的朋友，而不是廣告商。

在美國，有許多用戶愿意關(guān)注品牌來看他們遞送的新聞，而中國真正關(guān)注品牌的用戶則不多。

微信的崛起給了品牌在中國許多新的創(chuàng)意的空間，讓Michael Kors在中國也成為領(lǐng)先者，無論是中國電商、客戶管理體系、會員體系的發(fā)布和對代言人的選擇，都讓這個美國輕奢品牌再一次吃到了螃蟹。

中國市場的復(fù)雜性，讓在原本在美國純粹做社交變得尤其的復(fù)雜，但說到底創(chuàng)意雖然是文化相關(guān)的，但也是永恒不變的。

撇開這些戰(zhàn)術(shù)上的區(qū)別和微妙變換，從根源上講，消費(fèi)者喜歡看有趣有創(chuàng)意的東西，不喜歡看廣告。一些KOL如此受歡迎，也是因為他們的內(nèi)容真實，貼近中國人的生活，有趣且有幫助。

5. Michael Kors在中國社交媒體做對了什么

在延續(xù)美國社交媒體傳統(tǒng)，不斷推出社交媒體線上活動之外，Michael Kors在中國正在推出更多本土化的舉措，包括嘗試新平臺，以及聘請本土明星作為代言人。

去年猴年春節(jié)時，Michael Kors與國內(nèi)最大圖片社交軟件「in」攜手推出#MonkeyAround# 貼紙創(chuàng)作賽，號召粉絲們用十枚創(chuàng)意猴年貼紙，定制新春美照。這也是時尚界與移動端圖片社交應(yīng)用在中國的首次跨界合作，而 Michael Kors  也成為了首個與圖片社交軟件「in」跨界合作的奢侈時尚品牌 。

今年8月底，Michael Kors在中國正式開通奢侈品行業(yè)首個服務(wù)類小程序，進(jìn)一步推進(jìn)品牌數(shù)字化進(jìn)程，成為第一批試水小程序的品牌。這個最新推出的微信小程序主要針對品牌會員，據(jù)品牌介紹，該平臺將承載品牌大中華區(qū)會員忠誠度計劃，為顧客提供更多品牌禮遇、完善的售后服務(wù)及專業(yè)的在線時尚顧問。

消費(fèi)者可在Michael Kors小程序平臺隨時隨地查看會員信息、品牌禮遇、查詢交易記錄、享受售后維修等。同時小程序還提供會員續(xù)級與升級所需的積分提示，所有的會員信息及使用說明均采用全透明的方式，方便消費(fèi)者使用。

在推出小程序的同時，Michael Kors還在嘗試打通線上線下的壁壘，升級全渠道售后服務(wù)體驗，令消費(fèi)者不僅可以在品牌各個門店享受售后服務(wù)，同時中國官方在線精品店以及微信小程序客戶端也將提供同樣的服務(wù)體驗。

目前，Michael Kors目前是中國時尚奢侈品行業(yè)唯一實現(xiàn)了中國大陸、香港澳門以及臺灣在內(nèi)的大中華區(qū)、包括中國官方在線精品店以及線下精品店的線上線下會員數(shù)據(jù)庫以及品牌禮遇信息全面打通的品牌，無論是會員信息、交易數(shù)據(jù)還是優(yōu)惠信息，都將做到實時計算，線上線下多終端即時同步。

通過推出微信小程序，Michael Kors希望借助更高的會員粘度，貼近消費(fèi)者的營銷活動還有在平臺上所收集的大數(shù)據(jù)，更直接地為線上線下的銷售服務(wù)，強(qiáng)調(diào)小程序的流量變現(xiàn)功能。

另外，Michael Kors還從當(dāng)下中國最熱門的社交媒體流量明星入手，更進(jìn)一步參與到中國社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)中。9月12日，Michael Kors于宣布楊冪為其史上全球首位代言人，這也是楊冪的第一個輕奢品牌代言。

楊冪在社交媒體微博上擁有7000多萬追隨者，是中國最能“帶貨”的明星之一，被業(yè)內(nèi)稱為“帶貨女王”。消息宣布后，楊冪轉(zhuǎn)發(fā)Michael Kors宣布其為全球首位品牌代言人的微博轉(zhuǎn)發(fā)量當(dāng)周達(dá)到13萬，并獲得3萬條評論與19萬個贊，創(chuàng)造了該品牌的微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論新記錄。

據(jù)數(shù)字機(jī)構(gòu)L2調(diào)查，女明星楊冪曾在微博和直播網(wǎng)站上向7200萬粉絲分享設(shè)計師Michael Kors為其舉辦生日晚會的貼文共產(chǎn)生了逾1200萬條評論評論和點(diǎn)贊。在阿里巴巴最新發(fā)布的明星消費(fèi)影響力報告中，楊冪以128.5的綜合得分被評為對消費(fèi)者影響力最強(qiáng)的中國明星。

有分析師認(rèn)為，在邀請楊冪擔(dān)任品牌的首位代言人的背后，Michael Kors看中的是包括中國在內(nèi)龐大的亞洲市場。邀請楊冪合作不僅能夠讓品牌形象年輕化，還能推動品牌在中國的業(yè)績增長。

在截至2017年9月30日止的第二財季內(nèi)，Michael Kors（NYSE:KORS）銷售額同比上漲5.4%至11.5億美元，高于華爾街分析師預(yù)期的10.4億美元，凈利潤則同比大漲26.1%至2.029億美元，毛利率達(dá)60.2％。包括中國市場的亞洲地區(qū)銷售額則同比大漲30.4%至1.24億美元。

John Idol在財報中透露，Michael Kors 2018春夏系列在推出后獲得了業(yè)界高度贊譽(yù)，而品牌新的形象大使楊冪也對中國區(qū)銷售額產(chǎn)生積極影響。

對時裝品牌來說，社交媒體已成為最重要的推廣陣地。

福布斯雜志最近出版的一份調(diào)查顯示，千禧一代中只有1%的人說大量的廣告會使他們更信任一個品牌，但是超過33%的受訪者表示購買商品之前受到了社交媒體上時尚博主和明星的影響，與之相比，只有少于3%的受訪者認(rèn)為受到了書籍，雜志和新聞的影響，社交媒體正在快速變革時尚產(chǎn)業(yè)。

在有效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型措施促進(jìn)下，Michael Kors的社交媒體帳號共計超過3800萬名粉絲。事實上，社交媒體鼓勵品牌更大膽地嘗試，而Michael Kors正是該策略的受益者。