內(nèi)衣品牌內(nèi)外獲7000萬元B輪融資，誰說性感只能有維密一種？

36氪獲悉，我們曾報道過的內(nèi)衣品牌 NEIWAI內(nèi)外（以下簡稱“內(nèi)外”）已完成 7000 萬元 B 輪融資。領(lǐng)投方為 Vertex祥峰投資，跟投方真成投資、啟賦資本、華強(qiáng)資本、真格基金。其中啟賦資本、真格基金也是內(nèi)外之前的投資方。

因主打無鋼圈、舒適的內(nèi)衣產(chǎn)品，且設(shè)計風(fēng)格“大道至簡”，內(nèi)外被類比成內(nèi)衣界的“無印良品”或“Acne”。近三年來，內(nèi)外保持著 5-6 倍的增長速度，2017 年銷售額近 1.8 億元，雙十一日單量超過 10 萬單，是唯一與黛安芬、維密、華歌爾等國際大牌一起進(jìn)入天貓文胸前十的國內(nèi)新興品牌。

年輕女性對內(nèi)外的喜愛，也許在重新定義曾經(jīng)被維密，或者說被男性視角支配的“性感”。

祥峰投資合伙人徐穎認(rèn)為，一些垂直類目中存在很大的品牌迭代機(jī)會，如果想樹立新品牌，就要有從以往經(jīng)驗中跳脫出來的能力。在內(nèi)衣中他們一直關(guān)注內(nèi)外，內(nèi)外釋放出來的精神力量，恰好符合當(dāng)下女性消費中的“悅己”經(jīng)濟(jì)。隨著自身產(chǎn)品線的延伸和線上線下渠道結(jié)合，內(nèi)外將有更大的發(fā)展空間。

徹底解放身體

Lingerie is the poetry in a woman's wardrobe.

內(nèi)衣是女性衣櫥里的詩。和詩歌一樣，它“篇幅”不大卻充滿巧思。它離心口最近，常被柔聲訴說給愛人，也常被用來關(guān)照自我內(nèi)心。

在 100 年的發(fā)展中，內(nèi)衣經(jīng)歷過很多形態(tài)。從束胸到寬松，從超聚攏到法式輕薄，總體來看，內(nèi)衣的發(fā)展史是女性身體的解放史。到了今天，年輕女性逐漸摒棄“聚攏”“加厚海綿”所定義的性感，更符合當(dāng)代女性審美的內(nèi)衣品牌在向輕盈、妥帖、舒適的方向演進(jìn)。

內(nèi)外毫無疑問是此中代表。

內(nèi)外的創(chuàng)始人劉小璐和李江是一對夫婦，劉小璐來自內(nèi)衣世家，擁有美國華盛頓大學(xué)Olin商學(xué)院金融學(xué)碩士、香港大學(xué)學(xué)士學(xué)位，曾在咨詢公司負(fù)責(zé)女性消費品和奢侈品品牌規(guī)劃。李江擁有紐約哥倫比亞大學(xué)生物學(xué)博士和南京大學(xué)學(xué)士學(xué)位，畢業(yè)后先后就職于戰(zhàn)略咨詢和跨國藥企，擁有豐富的運營管理經(jīng)驗。

劉小璐說，最初創(chuàng)辦內(nèi)外的理念是“徹底解放女性身體”。

不僅強(qiáng)調(diào)無鋼圈無束縛、面料舒適、上身時的“零感”，內(nèi)外在風(fēng)格和色彩上也保持簡約、恬淡、沉靜。有很多細(xì)節(jié)能體現(xiàn)內(nèi)外的風(fēng)格：

他們把水洗標(biāo)藏進(jìn)面料夾層，防止接觸皮膚；他們把色彩稱為“冰藍(lán)””涼綠“”櫻粉“；在一款“零敏玲瓏”內(nèi)衣上，設(shè)計師在胸口靠下的位置做了透氣鏤空設(shè)計，在客觀和感官上都讓這款內(nèi)衣變得輕盈、有呼吸感。而且，這種簡約并不等于“性冷淡”，美背內(nèi)衣、法式薄杯都帶著輕柔的性感。

這些細(xì)節(jié)加在一起，傳遞的是統(tǒng)一的信息。這讓內(nèi)外在消費者心中有很強(qiáng)的辨識度。產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、設(shè)計理念由內(nèi)而外的統(tǒng)一，是內(nèi)外能夠快速增長的重要原因之一。

2016 年內(nèi)外線上銷售額 3000 萬元，同比增長 5 倍；2017 年銷售額預(yù)計接近 1.8 億元，同比增長 6 倍。

2017年，內(nèi)外入選天貓深度戰(zhàn)略合作伙伴，成為全面入駐菜鳥倉庫的服飾示范商家，實現(xiàn)單日 10 萬單的峰值發(fā)貨能力。

在剛剛過去的雙十一，內(nèi)外單日銷量 10 萬單，是去年的 6 倍，在天貓文胸類目中銷量排名第 8，是國內(nèi)新興品牌中唯一進(jìn)入前十的。排行榜中的其他品牌大都是黛安芬、華歌爾、維密這樣的國際大牌。

心理學(xué)家 Richard Ryan 和 Edward L. Deci 在《人類行為中的內(nèi)在動機(jī)與自我決斷》中說，動機(jī)是人類感到愉悅最重要的決定因素，而帶來愉悅的動機(jī)有兩種：內(nèi)在動機(jī)和外在動機(jī)，前者是出于自身目的而為，后者則出于外在目的，比如希望得到獎勵或得到別人的好印象。

無論是無印良品還是內(nèi)外，其實都傳遞了一種鼓勵消費者關(guān)照內(nèi)在動機(jī)的品牌理念——自身的舒適和自在比外在標(biāo)簽更重要。

徐穎在不久前接受36氪采訪時也談起過她對品牌的看法：“我覺得如果你喜歡一個東西，但你又不能準(zhǔn)確說出原因，尤其不能靠一些可以衡量的指標(biāo)去解釋，好像你們之間建立了一種隱秘的聯(lián)系，你覺得它在代表你，那這個品牌就成功了�！�

“反快時尚”的爆款戰(zhàn)略

如果說維密用快時尚的思路做內(nèi)衣，內(nèi)外走的路徑則更像優(yōu)衣庫。

優(yōu)衣庫的發(fā)展史可以說是一部“爆款”制造史。和 ZARA、H&M 等快時尚品牌靠上新驅(qū)動銷量不同，優(yōu)衣庫把每一件爆款都做得很深，研發(fā)出來后通常會賣好幾年，每一年進(jìn)行改進(jìn)。比如搖粒絨外套，推出第二年年銷量就達(dá)到 2600 萬件，之后持續(xù)推出類似產(chǎn)；還比如發(fā)熱內(nèi)衣，截止 2017 年總銷量將突破 10 億件。

內(nèi)外采用了類似的邏輯——少 SKU，深庫存，持續(xù)改進(jìn)經(jīng)典產(chǎn)品。維密動輒上千個款，黛安芬、華歌爾也有上百個款，但內(nèi)外只有不到30款文胸。

為什么選擇這種模式呢？劉小璐認(rèn)為，首先內(nèi)外的定位是以材質(zhì)取勝，消費者追求舒適、熟悉感，而不是像普通服裝那樣追求新鮮感；其次，文胸產(chǎn)品配件多、供應(yīng)鏈復(fù)雜，如果改外觀，面料、版型都要隨之變化，不利于做深供應(yīng)鏈。

事實證明，“優(yōu)衣庫”模式的確在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理上帶來了好處：

款式總量不多，意味著每款都經(jīng)過了“精雕細(xì)

琢”，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定；

每款產(chǎn)品起訂量足夠大，對工廠有較大的議價空間；

由于款式和系列相對穩(wěn)定，能夠和少量工廠深度合作，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，受歡迎的產(chǎn)品備貨周期從通常的 3 個月縮短到 1 個月。

雖然有很多優(yōu)點，但優(yōu)衣庫模式的挑戰(zhàn)也很明顯——它要求企業(yè)對消費者需求有精準(zhǔn)判斷，并且有很強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力，一年只推幾個新品，沒有太多誤判空間。

“內(nèi)外敢走一條大多數(shù)公司不敢走的路，是因為我們從創(chuàng)業(yè)之初就立志要把內(nèi)外打造成一流的產(chǎn)品公司�！崩罱�表示，“內(nèi)衣是服裝產(chǎn)業(yè)里技術(shù)壁壘最高的品類之一，要想走得長久，必須有完全自主的設(shè)計研發(fā)能力�！蹦壳皟�(nèi)外已建立起一個30人的專業(yè)生產(chǎn)管理團(tuán)隊，覆蓋從設(shè)計、打版、開發(fā)技術(shù)、跟單到質(zhì)控的全過程，在上海市中心建立了 1000 多平米的設(shè)計研發(fā)中心。

內(nèi)外目前最成功的爆款是“零敏”系列，定價 169-200 元，在天貓單品排名前十的產(chǎn)品中屬高價產(chǎn)品（通常淘寶商家采取低價爆款策略）。“零敏”系列采用仿鋼圈結(jié)構(gòu)設(shè)計、半碼體系，上市之后改版過五次，總銷量近 30 萬件，線上銷售額占比 30%。類似搖粒絨對優(yōu)衣庫整體銷量的推進(jìn)，“零敏”系列在 2016 年 3 月的爆發(fā)也在很大程度上推動了內(nèi)外的快速發(fā)展。

其他的“準(zhǔn)爆款”也在持續(xù)產(chǎn)生——蕾絲系列，貼合Air系列，高端真絲系列和保暖家居系列，每個系列在上線半年內(nèi)，有超過60%的單品月銷超過5000件。

同時，內(nèi)外也逐漸擴(kuò)充了其他品類，包括家居線、運動線、男士線、少女線，以及從今年起重點拓展的NEIWAI Studio高端線。從這個角度看，內(nèi)外拓展了自己的受眾，其自身定位也從內(nèi)衣品牌成為舒適生活方式品牌。

劉小璐介紹，內(nèi)外的設(shè)計師畢業(yè)于巴黎Esmod, 紐約FIT，英國RCA等世界頂尖設(shè)計院校，也有優(yōu)秀的設(shè)計師來自優(yōu)衣庫，但由于優(yōu)衣庫體量很大，設(shè)計師發(fā)揮的空間有限，而在內(nèi)外可以做出更具風(fēng)格化、時尚化的設(shè)計。

另外，高端線的推出也內(nèi)外的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更適合線下渠道。這一點將在后文提到。

探索新零售

和很多成長于線上的消費品牌一樣，內(nèi)外今年也在加速布局線下。這背后的邏輯很簡單：線下實體店所能傳遞的品牌感覺，是線上無法比擬的。尤其對于貼身衣物，客人需要試穿、體驗，看尺碼是否合適。

線下體驗，線上線下消費，將帶來更好的聯(lián)動效果。

目前內(nèi)外已在上海、南京、重慶擁有 5 家線下店。上海靜安嘉里中心店開業(yè)不到三個月，月坪效近 1 萬元/坪，客單價為線上三倍，50% 的銷售來自于NEIWAI Studio高端系列。 內(nèi)外明年會加快開店速度，計劃在1、2 線城市開設(shè)不少于 30 家直營店。

不過，有著工科背景的李江認(rèn)為，線上品牌開傳統(tǒng)的線下店，還遠(yuǎn)不是他們心中的新零售，內(nèi)外一直在研究如何運用科技，為消費者提供全新的線下體驗。

經(jīng)過7個月研發(fā)，內(nèi)外第一個概念店將亮相12月的上海Ideal Home英國消費展發(fā)布，在這個不到10平方米的盒子（booth） 里，顧客可以獲得新的內(nèi)衣消費體驗—— 高精度 3D 量體后，實時在手機(jī)端收到根據(jù)自己身體數(shù)據(jù)推薦的產(chǎn)品和尺碼，并在線上完成購買。

在劉小璐和李江看來，看似傳統(tǒng)的服裝行業(yè)其實充滿了創(chuàng)新機(jī)會。