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兒童消費(fèi)市場(chǎng)逗逗孩子就賺1.5萬億,這生意不賴

| | | | 2017-11-7 13:39

80、90后父母消費(fèi)理念不斷升級(jí),年輕的父母加大了在子女教育和生活上的投資,除了物質(zhì)上的支持,也愿意付出更多的時(shí)間陪伴在孩子身邊。外出娛樂,就是素質(zhì)教育提升和共度親子時(shí)間的最佳選擇,刺激了兒童娛樂業(yè)態(tài)的發(fā)展。那么,面對(duì)“熊孩子”,購物中心要做好怎樣的準(zhǔn)備?

能夠花多少時(shí)間參與孩子的成長(zhǎng)?這是許多父母在思考的問題。

80、90后父母消費(fèi)理念不斷升級(jí),年輕的父母加大了在子女教育和生活上的投資,除了物質(zhì)上的支持,也愿意付出更多的時(shí)間陪伴在孩子身邊。外出娛樂,就是素質(zhì)教育提升和共度親子時(shí)間的最佳選擇,刺激了兒童娛樂業(yè)態(tài)的發(fā)展。那么,面對(duì)“熊孩子”,購物中心要做好怎樣的準(zhǔn)備?

一、發(fā)展現(xiàn)狀

1.兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模及容量

二胎政策助推生育高峰,0~7歲兒童成為未來兒童消費(fèi)核心客群

二胎政策的開放助推兒童生育高峰,2016年新生兒數(shù)量超過1750萬,從結(jié)構(gòu)上看分布較為均衡,其中以7歲以下的學(xué)齡前兒童為主,也是未來兒童消費(fèi)的核心客群。

兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模呈上升態(tài)勢(shì),市場(chǎng)前景廣闊

近年來,兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì),據(jù)有關(guān)部門預(yù)測(cè),2020年中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破5萬億元,其中兒童娛樂消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到1.5萬億元。兒童市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。

2020年,中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破5萬億元。其中,兒童娛樂消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.5萬億元。

2.兒童娛樂業(yè)態(tài)發(fā)展格局

兒童娛樂市場(chǎng)區(qū)域格局與城市居民消費(fèi)能力及消費(fèi)理念具有極高的關(guān)聯(lián)度

第一梯隊(duì)——北上廣一線城市

兒童娛樂業(yè)態(tài)分布集中,種類多;

名品牌迅速復(fù)制拓展;

第二梯隊(duì)——環(huán)北京、川渝、江浙地區(qū)

兒童娛樂業(yè)態(tài)逐步興起;

知名品牌開始逐步進(jìn)入;

第三梯隊(duì)——中國(guó)東部區(qū)域

城市消費(fèi)能力逐步提升,消費(fèi)意識(shí)逐步增強(qiáng);

兒童業(yè)態(tài)逐漸豐富;

兒童娛樂品牌年齡段分布較為平均,各年齡段兒童產(chǎn)品選擇有所差異。

兒童娛樂在3~6歲年齡段產(chǎn)品分布最多,其次是6~9歲年齡段。但整體相對(duì)分布較為平均。不同年齡段兒童成長(zhǎng)發(fā)育階段不一樣,需求也各有差異,因此兒童娛樂品牌在定位上應(yīng)全面考量。

0-3歲

特征:早期教育的黃金期;

          性格、人格發(fā)展的奠定期;

適宜:互動(dòng)類,啟蒙類

3-6歲

特征:充滿幻想,行動(dòng)力強(qiáng);

          記憶力提升最佳時(shí)期;

適宜:動(dòng)手能力啟發(fā)類

6-9歲

特征:擁有一定思維能力及判斷力

適宜:團(tuán)隊(duì)型,競(jìng)爭(zhēng)性

9-12歲

特征:邏輯思維能力

      評(píng)判自我能力

適宜:角色扮演,興趣開發(fā)

兒童游樂業(yè)態(tài)是唯一較成人同類型坪效高的業(yè)態(tài),收益并不局限于門票收入。

在上海已開業(yè)購物中心業(yè)態(tài)坪效分析中,不難看出兒童娛樂業(yè)態(tài)坪效雖不如其他兒童業(yè)態(tài),但是高于成人娛樂業(yè)態(tài),是唯一較成人同類型業(yè)態(tài)坪效高的業(yè)態(tài)。主要原因兒童娛樂業(yè)態(tài)的收益不僅僅局限于門票收入,還有衍生服務(wù),衍生零售等多種收入方式。

3.兒童娛樂業(yè)態(tài)發(fā)展瓶頸

瓶頸一:品牌同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏新穎亮點(diǎn)

在國(guó)內(nèi),兒童娛樂業(yè)態(tài)創(chuàng)造力匱乏,現(xiàn)階段兒童娛樂品牌同質(zhì)化嚴(yán)重,局限于單純的娛樂設(shè)施,如淘氣堡,泡泡球等形式。在形式上完全是堆積式的、模仿式的,沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力,少數(shù)項(xiàng)目雖引入IP,但除經(jīng)典卡通形象外,均無太多記憶點(diǎn)。

現(xiàn)有IP只用形式?jīng)]有內(nèi)容缺乏記憶點(diǎn),少量項(xiàng)目引入IP,僅僅引用卡通形象,其中沒有內(nèi)容力、人格化、自帶流量。

瓶頸二:重游率低,客戶粘性弱

客群游玩頻次集中于1-2次,其中隨著年齡的增長(zhǎng)客戶月均游玩頻次越低,尤其7~11歲兒童月均游玩1~2次占比超過50%。從各類型娛樂品牌重復(fù)到訪率分析可以得出,集合類的娛樂業(yè)態(tài)客戶重復(fù)到訪率明顯高于單純游樂類。

4.小結(jié)

呈現(xiàn)“冰火兩重天”的現(xiàn)狀:

“火”:市場(chǎng)快速發(fā)展

市場(chǎng)規(guī)模不斷增大

尚未出現(xiàn)龍頭企業(yè)

“冰”:個(gè)體艱難生存

品牌存活期短

同質(zhì)化導(dǎo)致品牌虧損嚴(yán)重

二、發(fā)展機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)一:新生代媽媽消費(fèi)意愿高,更加重視“培養(yǎng)”孩子

新生代媽媽已經(jīng)掌握更多話語權(quán),全國(guó)來看接近3/4的家庭主要是由媽媽負(fù)責(zé)孩子各方面事物的決策,在一線城市這一比例更高。而新生代媽媽的消費(fèi)水平高,消費(fèi)意愿強(qiáng)直接刺激兒童業(yè)態(tài)發(fā)展,同時(shí)新生代媽媽更加注重精細(xì)化培養(yǎng),這將引爆兒童業(yè)態(tài)發(fā)展新需求。

新生代媽媽:

消費(fèi)水平高

80后媽媽的月消費(fèi)水平在4500元到9999元的占整體人群的68%;

消費(fèi)意愿高

兒童的直接與間接消費(fèi)已經(jīng)占到了家庭日常消費(fèi)的60%以上;

注重精細(xì)化培養(yǎng)

養(yǎng)育孩子的理念從“養(yǎng)大“轉(zhuǎn)向了“培養(yǎng)”。

機(jī)會(huì)二:新父母更加重視陪伴成長(zhǎng),而外出活動(dòng)成為父母與孩子相處的主要方式

年輕父母愿意付出更多的時(shí)間陪伴在孩子身邊,90后父母每天陪伴孩子的實(shí)際時(shí)間達(dá)到4.6小時(shí)。而外出活動(dòng)已成為父母陪伴孩子渡過童年的主要方式,如親子旅行、外出就餐、外出娛樂等,其中外出娛樂占據(jù)父母陪伴孩子時(shí)間的比重達(dá)到68.9%,這將刺激兒童娛樂業(yè)態(tài)迅速發(fā)展。

機(jī)會(huì)三:兒童消費(fèi)杠桿效應(yīng)增大,推動(dòng)向家庭體驗(yàn)式消費(fèi)過度

傳統(tǒng)兒童消費(fèi)

以商品為核心:粗放&單一

從橫向看,不同產(chǎn)品銷售相互隔離;

從縱向看,消費(fèi)連續(xù)性差,很難激發(fā)潛在消費(fèi)。

兒童消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

以家庭為單位:可重復(fù)&可持續(xù)

首先,兒童消費(fèi)杠桿效應(yīng),輻射家庭消費(fèi);

其次,形成產(chǎn)業(yè)鏈條,激發(fā)其他消費(fèi)需求。

三、發(fā)展趨勢(shì)

趨勢(shì)一:IP主題化運(yùn)營(yíng)

植入IP

有“溫度”的商業(yè)

亮點(diǎn)打造,差異化運(yùn)營(yíng)

粉絲經(jīng)濟(jì),增強(qiáng)粘度

兩種操作模式

1.自創(chuàng)IP   2.收購/合作

自創(chuàng)IP:原創(chuàng)主題IP的形成一般經(jīng)過卡通形象設(shè)計(jì)、宣傳造勢(shì)、營(yíng)銷積累、時(shí)間沉淀進(jìn)而深入人心,質(zhì)變產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

1.卡通形象設(shè)計(jì)確定:

線下門店展示、融合于實(shí)體店鋪,增加曝光率

官網(wǎng)、APP、新聞媒體等全渠道營(yíng)銷推廣

店鋪衍生零售品(卡通人物)售賣

拍攝卡通形象主題大電影

2.主題形象知名度升級(jí)

3.IP形象深入人心,自主吸粉,產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益

案例:韓國(guó)國(guó)民兒童IP品牌Pororo

設(shè)計(jì):定主題、定理念、定設(shè)計(jì)—成立專門的制作團(tuán)隊(duì)Merchandising

宣傳造勢(shì):原創(chuàng)Pororo系列動(dòng)畫片2003年首映,一共播放6季;三次獲得韓國(guó)總統(tǒng)獎(jiǎng),2015年獲得“Best Asian Property”獎(jiǎng)。

衍生品帶動(dòng):與Hatson合作生產(chǎn)帽子;與Paldo合作生產(chǎn)飲料食品;與J.E stina合作開發(fā)飾品;同時(shí)還開發(fā)系列表情

運(yùn)營(yíng)手段:電視臺(tái)合作伙伴遍布?xì)W洲、亞洲和美國(guó);非盈利領(lǐng)域做形象代言,旅游景點(diǎn)設(shè)立主題店……

形象確立:主題形象深入人心,自創(chuàng)IP養(yǎng)成

收購/合作:IP產(chǎn)權(quán)擁有者與兒童樂園商家多以共同占股方式進(jìn)行合作,IP打造耗費(fèi)資金、時(shí)間長(zhǎng),一次性購買版權(quán)代價(jià)太高。

1.IP認(rèn)購/合作:

兒童樂園商家擁有一定規(guī)模及品牌影響力

IP產(chǎn)權(quán)擁有者希望實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)

a.入股合作,線下體驗(yàn)  b.購買IP產(chǎn)權(quán),自主運(yùn)營(yíng)

拍攝卡通形象主題大電影

2.IP粉絲線下娛樂體驗(yàn)

3.盈利分成

4.合作模式:

一次性購買:由游樂開發(fā)者一次性購買某一IP版權(quán),直接運(yùn)用于產(chǎn)品;對(duì)資金要求高。

雙方換股:雙方進(jìn)行股權(quán)換購,采取合作模式共同打造;需要一定合作基礎(chǔ)。

IP所有者投資:IP認(rèn)為某一品牌具有潛力及市場(chǎng)占有度,直接投資獲取收益;品牌發(fā)展要求高。

游樂開發(fā)者有償使用:開發(fā)商看中某一IP,通過協(xié)商采取利益分成或固定版權(quán)使用費(fèi);靈活性好,但收益降低。

IP合作模式及價(jià)格:

案例:悠游堂卡通樂園

與奧飛動(dòng)漫簽署了戰(zhàn)略授權(quán)協(xié)議,奧飛動(dòng)漫將包含喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙、超級(jí)飛俠、鎧甲勇士、貝肯熊等在內(nèi)的奧飛旗下全線動(dòng)漫作品,全面授權(quán)悠游堂進(jìn)行主題樂園以及相關(guān)主題展、家庭派對(duì)、APP應(yīng)用的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

趨勢(shì)二:跨越年齡界限

跨越年齡界限

告別“小孩玩設(shè)備,大人玩手機(jī)”時(shí)代

打造超級(jí)家庭娛樂中心

真正實(shí)現(xiàn)親子同樂

案例:悠游堂動(dòng)漫星球

從“兒童娛樂”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙詢和彝槟繕?biāo)客群的游樂及配套服務(wù)”

全國(guó)首座超級(jí)家庭娛樂中心落地重慶龍湖時(shí)代天街C館,2016年4月開業(yè)。該項(xiàng)目集多個(gè)動(dòng)漫主題、仿真沖浪、室內(nèi)跳樓機(jī)、蹦極、COSPLAY、美食、海淘等豐富業(yè)態(tài)于一體,以合家歡娛樂概念為指導(dǎo),真正實(shí)現(xiàn)了親子同樂。

除了經(jīng)典的兒童游樂設(shè)施外,還將針對(duì)12歲以上的青少年及成年人設(shè)置VR虛擬現(xiàn)實(shí)、復(fù)古嘉年華、成人休閑等項(xiàng)目。將在一定程度上擺脫兒童游樂場(chǎng),更多的考慮到成年人的需求,甚至是吸引沒有小孩的年輕人。該項(xiàng)目致力于打造成一個(gè)旅游目的地,提升項(xiàng)目吸客能力。采用開放式經(jīng)營(yíng),將意味著顧客不用排隊(duì)購票便可直接進(jìn)入項(xiàng)目,大大提高了顧客的游玩體驗(yàn)。

趨勢(shì)三:線上線下融合

互聯(lián)網(wǎng)的思維就是打通一切的連接關(guān)系,去中間渠道,去中介化已成趨勢(shì),未來兒童娛樂業(yè)態(tài)將普及會(huì)員體系,會(huì)員體系的建立目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客群消費(fèi)的閉環(huán)。

POS收銀(管理每一家店鋪銷售情況)+ CRM會(huì)員(管理會(huì)員信息及消費(fèi)偏好)+ MIS商業(yè)分析(掌握每天經(jīng)營(yíng)變化);

CCTV客流統(tǒng)計(jì)(通過監(jiān)控做到每天每一個(gè)出入口的客流量精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì))+ FRS客流屬性(根據(jù)面部識(shí)別系統(tǒng),分析客群性別年齡)+ APP或微信賬號(hào)管理(APP跟蹤管理,抓取使用者行為偏好)

線上平臺(tái)需要與線下運(yùn)營(yíng)緊密結(jié)合,通過線下運(yùn)營(yíng)搜集數(shù)據(jù),線上平臺(tái)通過對(duì)數(shù)據(jù)的整合分析精準(zhǔn)描摹客群畫像,進(jìn)而對(duì)線下門店的設(shè)備調(diào)整、活動(dòng)促銷、品牌推廣等事宜提供策略。

線上平臺(tái)

信息推送:傳統(tǒng)媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告相結(jié)合,精準(zhǔn)、高效的傳播;

企業(yè)公關(guān):通過線上自媒體和線下媒介維護(hù);

肖像描摹:通過場(chǎng)外數(shù)據(jù)收集,獲取消費(fèi)者肖像描;

場(chǎng)外推廣:通過場(chǎng)外營(yíng)銷活動(dòng)組織,增加線上關(guān)注,對(duì)實(shí)體商業(yè)進(jìn)行推廣;

通過場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的聯(lián)動(dòng)推廣,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷系統(tǒng)閉環(huán)

線下運(yùn)營(yíng)

終端設(shè)備:場(chǎng)內(nèi)設(shè)置O2O終端服務(wù)設(shè)備;

定制服務(wù):基于O2O的精細(xì)化服務(wù);

運(yùn)營(yíng)活動(dòng):豐富的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)打造,通過互聯(lián)網(wǎng)傳播手段制造營(yíng)銷熱點(diǎn);

促銷優(yōu)惠:重要節(jié)慶時(shí)間節(jié)點(diǎn)的促銷優(yōu)惠;

第一層數(shù)據(jù)采集層

大數(shù)據(jù)采集:CRM、WIFI熱點(diǎn)、APP使用、客流、線上數(shù)據(jù)

第二層數(shù)據(jù)加工層

大數(shù)據(jù)管理:數(shù)據(jù)清洗→數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化→數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化→ 數(shù)據(jù)標(biāo)簽化

第三層核心數(shù)據(jù)庫

數(shù)據(jù)提取:線下消費(fèi)行為標(biāo)簽+O2O消費(fèi)行為標(biāo)簽+電商交易標(biāo)簽+引擎搜索標(biāo)簽

第四層數(shù)據(jù)應(yīng)用層

實(shí)現(xiàn)交易——

線上引流精準(zhǔn)營(yíng)銷:通過線上社交平臺(tái)精準(zhǔn)推廣,引導(dǎo)相關(guān)客群

定制式服務(wù):會(huì)員服務(wù)、個(gè)性訂閱消息、社交軟件效應(yīng)、在線實(shí)時(shí)溝通反饋

實(shí)現(xiàn)交易:第三方支付、實(shí)體店下單

U/TI尤緹 U/TI尤緹 [ 品牌中心 ]

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