放棄“觸網(wǎng)”的Chanel 會(huì)得到還是失去更多？

互聯(lián)網(wǎng)的崛起，讓一向高冷的奢侈品不得不放低身段，一起投入到互聯(lián)網(wǎng)大潮中來。無論是通過電商渠道的銷售，還是通過數(shù)字化手段的宣傳，都讓奢侈品牌們嘗到了甜頭，這也就堅(jiān)定了它們轉(zhuǎn)型的步伐。

　　然而作為曾經(jīng)大火的CHANEL(香奈兒)如今卻反其道而行，近日法國經(jīng)典奢侈品牌香奈兒公開表示，其將終止電商業(yè)務(wù)進(jìn)程，并且旗下的成衣、包袋類產(chǎn)品也將停止線上銷售。香奈兒時(shí)尚和配飾部門總裁Bruno Pavlovsky表示，明年的重點(diǎn)目標(biāo)將放在實(shí)體門店和秀場(chǎng)活動(dòng)上，那么放在當(dāng)今的這個(gè)大環(huán)境來看，這個(gè)決定是對(duì)還是錯(cuò)呢?

電商或成奢侈品標(biāo)配

　　在諸多渠道中，電商渠道的個(gè)人奢侈品消費(fèi)已達(dá)190億美元，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)銷量的7%。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2016年全球奢侈品在線銷售同比增幅為9%，與此形成鮮明對(duì)比的是，很多奢侈品牌在線下的門店頻繁關(guān)閉，面臨巨大的業(yè)績壓力。

　　受益于電商渠道的增長與集團(tuán)全渠道戰(zhàn)略初見成效，與2016年上半年同期相比，Prada(普拉達(dá))的收入和利潤跌幅繼續(xù)收窄，其毛利率較去年同期的72.2%提升至74.1%。

　　有分析認(rèn)為，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，真正令Gucci(古馳)脫穎而出的是品牌屢屢突破常規(guī)的營銷策略。古馳母公司開云董事長兼首席執(zhí)行官Francois-Henri Pinault認(rèn)為奢侈品牌應(yīng)該從兩個(gè)方面進(jìn)行數(shù)字化改革，一個(gè)是電商業(yè)務(wù)，另外一個(gè)則是數(shù)字化內(nèi)容。

　　而在接下來的5年里，公司引進(jìn)電子商務(wù)預(yù)計(jì)將推動(dòng)奢侈品部門的營收增長32%。由于缺乏其他推動(dòng)增長的要素，能否掌握數(shù)字渠道來影響消費(fèi)者并達(dá)成銷售，關(guān)系到一個(gè)品牌的發(fā)展前景。

　　面對(duì)當(dāng)前的大形勢(shì)，如今開始“觸電”的奢侈品大牌已經(jīng)不在少數(shù)了。今年7月，LV(路易威登)正式宣布在中國官網(wǎng)上推出在線購物服務(wù)，選購服務(wù)囊括了當(dāng)季所有系列產(chǎn)品。而這是繼COACH(蔻馳)、Burberry(博柏利)、Gucci(古馳)之后，第四個(gè)在中國內(nèi)地市場(chǎng)全面開展電子商務(wù)的傳統(tǒng)奢侈品品牌。紀(jì)梵希(Givenchy)經(jīng)過改版后的全新官網(wǎng)于今年9月開始發(fā)售品牌產(chǎn)品。品牌首席執(zhí)行官Philippe Fortunato表示，官網(wǎng)新推出的電商服務(wù)不僅僅是一個(gè)平臺(tái)，而是整個(gè)品牌未來發(fā)展的核心，最終目的是打通品牌線上與線下渠道以實(shí)現(xiàn)全渠道零售。愛馬仕也于今年十月份宣布在微信公眾號(hào)開設(shè)微信限時(shí)店。除此之外，迪奧(Dior)、萬寶龍(Montblanc)、卡地亞(Cartier)也都先后完成“觸電”。

　　反其道而行

　　KOL們非常了解粉絲想從關(guān)注中得到的是他們看待時(shí)尚和品牌的觀點(diǎn)，而并非一味地為某品牌做推廣。

　　與其它品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上走得熱火朝天相反，法國經(jīng)典奢侈品牌香奈兒于近日公開表示稱，香奈兒將終止電商業(yè)務(wù)進(jìn)程，旗下的成衣、包袋類產(chǎn)品將不再在線上銷售。香奈兒時(shí)尚和配飾部門總裁Bruno Pavlovsky也表示，明年的重點(diǎn)目標(biāo)將放在實(shí)體門店和秀場(chǎng)活動(dòng)上。

　　這樣反其道而行的舉動(dòng)與香奈兒近兩年來的持續(xù)低迷業(yè)績不無關(guān)系。據(jù)德勤為香奈兒撰寫的2016年財(cái)報(bào)顯示，其期內(nèi)銷售額下跌9%至56.7億美元，凈利潤同比大跌35%至8.74億美元。

　　面對(duì)業(yè)績的低迷，香奈兒采取了許多自救措施，例如這兩年其公司在營銷宣傳上就沒少下功夫。首先，香奈兒非常注重秀場(chǎng)活動(dòng)宣傳。香奈兒前不久在巴黎大皇宮博物館舉行“太空懷舊”主題大秀。在中國，香奈兒也積極開展各類展出，包括J12系列非黑即白腕表展和柏麗爾香水展等。

　　近期，香奈兒創(chuàng)意總監(jiān)、德國時(shí)裝設(shè)計(jì)大師 Karl Lagerfeld 將品牌的 2017-2018高級(jí)手工工坊系列大秀帶回來了他的故鄉(xiāng)德國漢堡。他表示：“講述品牌傳奇非常重要，每一場(chǎng)大秀都向我們的客戶和品牌粉絲傳遞著品牌的影響力。

　　不過消費(fèi)者對(duì)于大型的秀場(chǎng)營銷似乎越來越不買賬，獨(dú)立時(shí)尚評(píng)論人冷蕓曾在接受媒體采訪時(shí)表示，目前整體趨勢(shì)是消費(fèi)者越來越喜歡一種親民的、有自我選擇的溝通方式。這也是從普通網(wǎng)友中誕生的網(wǎng)紅與KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)會(huì)走紅并在某些領(lǐng)域的影響力會(huì)超越明星的一項(xiàng)重要社會(huì)因素，而豪華秀對(duì)這樣的群體來說，是遙遠(yuǎn)且缺乏互動(dòng)的。

　　據(jù)記者了解，中國 KOL的粉絲有的高達(dá) 2000萬-2500萬人，可見KOL的宣傳力度非常大，很多奢侈品牌商們?cè)絹碓蕉嗟貒L試通過與這些KOL合作來推廣品牌的大熱單品。

　　在這樣的背景下香奈兒卻沒有和任何一個(gè)KOL簽約，Bruno Pavlovsky表示，KOL們非常了解粉絲想從關(guān)注中得到的是他們看待時(shí)尚和品牌的觀點(diǎn)，因此他們并非會(huì)一味地為某品牌做推廣。他們的粉絲希望了解的是 KOL的真實(shí)觀點(diǎn)，而不是僅看到 KOL受雇于某品牌之后在不停為其做廣告。作為品牌方，我們需要注意這一點(diǎn)，不能把這兩者混淆。

　　在Bruno Pavlovsky看來，奢侈品牌需要謹(jǐn)慎處理門店內(nèi)商品的獨(dú)有性和培養(yǎng)更廣泛客群這兩點(diǎn)之間的平衡關(guān)系�；�于這樣的考慮，香奈兒選擇不過度追求數(shù)字化的潮流，服裝和手袋業(yè)務(wù)暫不打算開啟線上業(yè)務(wù)。

　　得創(chuàng)意者得天下

　　對(duì)奢侈品獨(dú)特性的不同看法，是香奈兒與同行們做出不同選擇的根本原因。

　　此前，Bruno Pavlovsky對(duì)外透露：“2018年香奈兒的重點(diǎn)將放在開設(shè)六家旗艦店上，無論是新店還是翻新后重開的老店都很重要�！边@六家店選址均在全球的主要城市，包括紐約 57街的一家新店、首爾的首家旗艦店、倫敦 Brompton Cross的一家新店，以及新市場(chǎng)哥本哈根和阿布扎比。

　　在中國市場(chǎng)方面，香奈兒有計(jì)劃在北京國貿(mào)商城開店。2015年香奈兒實(shí)施全球價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略后，中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)得到了大幅提振。

　　他說：“全球價(jià)格差距越來越小，我看到越來越多的中國消費(fèi)者開始走進(jìn)本土的香奈兒門店，而不再通過海外旅游購物的形式購買奢侈品�！�

　　為什么選擇回歸實(shí)體店而不是繼續(xù)拓展線上銷售?香奈兒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如果每個(gè)人都能直接得到一個(gè)東西，那么這個(gè)東西最終會(huì)失去其稀缺性，而奢侈品的價(jià)值就在于其稀缺性，因?yàn)橄∪彼�以�?dú)特。對(duì)奢侈品獨(dú)特性的不同看法，是香奈兒與同行們做出不同選擇的根本原因。

　　任何品牌要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，也都應(yīng)回歸到產(chǎn)品本身。Franois-Henri Pinault在法國巴黎舉行的Vogue Fashion Festival活動(dòng)中發(fā)表演講時(shí)就曾表示，千禧一代消費(fèi)者在選擇奢侈品牌的時(shí)候，創(chuàng)意已超過歷史與產(chǎn)品質(zhì)量成為他們考慮的首要因素。

　　Franois-Henri Pinault認(rèn)為，開云集團(tuán)旗下品牌需要引進(jìn)更多年輕設(shè)計(jì)師，以跟上年輕消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)變的喜好。“關(guān)鍵是要有創(chuàng)意，這是我們的賭注，僅靠歷史和質(zhì)量已經(jīng)不能夠打動(dòng)他們了，年輕一代對(duì)個(gè)性化有著很大的需求�！痹谒�看來，創(chuàng)意是奢侈品牌與新一代消費(fèi)者之間情感聯(lián)系與長期穩(wěn)定關(guān)系的保鮮劑。

　　即便是各大奢侈品牌紛紛在打起體驗(yàn)牌的今天，如果在店內(nèi)能夠給消費(fèi)者一個(gè)愉悅的購物體驗(yàn)，人們可能還是愿意回歸到實(shí)體店本身去購物的。

　　香奈兒雖然選擇停止發(fā)展電商業(yè)務(wù)，失去了線上的潛在客戶。但這同時(shí)也使它的產(chǎn)品變得更加難得可貴，尤其是在這個(gè)在網(wǎng)上幾乎可以買到一切的時(shí)代，香奈兒的措施不也是在保護(hù)了奢侈品牌最重要的獨(dú)特性和稀缺性嗎?至于未來的發(fā)展如何，那就讓我們拭目以待。