Tod's搭上“電商高鐵”天貓，起死回生不再因循守舊？

在新零售與新消費(fèi)的雙重刺激下，傳統(tǒng)時(shí)尚品牌紛紛涉水電商，奢侈品牌也放下高冷姿態(tài)入局。

　　近日，意大利著名時(shí)尚集團(tuán)TODS（以下簡稱TODS）旗下兩大極具代表性品牌Tod's與Hogan已經(jīng)相繼入駐天貓。TODS此舉目的不言而喻：擁抱中國新零售，以求在中國消費(fèi)市場尋求新的增長契機(jī)。

　　業(yè)績復(fù)蘇靠天貓？

　　據(jù)了解，TODS旗下分為四個(gè)品牌線：Tod's、Hogan、Fay和Roger Vivier。其中，尤以Tod’s標(biāo)志性產(chǎn)品“豆豆鞋”聞名，但近年來，豆豆鞋對消費(fèi)者的吸引力日漸減弱，TODS去年聲稱在2016年年底完成轉(zhuǎn)型，目前看來，TODS的轉(zhuǎn)型目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。

　　11月6日，TODS公布了2017財(cái)年前三季度核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，銷售額同比下跌4.7%至7.2億歐元，低于分析師預(yù)期的7.37億歐元。大中華區(qū)則是TODS銷售額唯一錄得上漲的市場，期內(nèi)同比增長1.4％至1.55億歐元，不過大陸地區(qū)表現(xiàn)尚佳，香港地區(qū)仍不盡人意。

　　其核心品牌Tod’s銷售額同比下跌7.4%至3.886億歐元，據(jù)了解，Tod’s已連續(xù)7個(gè)季度收入下滑，TODS表示鞋履產(chǎn)品表現(xiàn)平平乃批發(fā)渠道表現(xiàn)疲軟，想必更與TODS一貫堅(jiān)持的“我們不想用時(shí)尚來對抗時(shí)尚競爭，而是用質(zhì)量、意大利生活方式和優(yōu)化的歷史”關(guān)系重大。

　　另外，Hogan銷售額同比下跌8.8%至1.568億歐元。值得注意的是，Roger Vivier銷售額同比增長9.6%，達(dá)到1.313億歐元，除了美國之外，其它市場都表現(xiàn)頗佳。

2015年底完成對Roger Vivier的收購，從現(xiàn)在看來，對TODS而言實(shí)屬明智之舉。Roger Vivier自2015年第四季度起便連續(xù)8個(gè)季度呈雙位數(shù)增長，一舉超越其它品牌。Roger Vivier將順勢成為TODS的業(yè)績大將？

　　據(jù)了解，截至2017年9月30日，TODS共有272家直營店、114家專營店，去年同期為266家、103家。盡管門店數(shù)在增加，其直營門店銷售額為4.49億歐元，雖與去年同期基本持平，但同店銷售額卻同比下滑2.7%；第三方渠道銷售額同比下跌10.3%至2.72億歐元。

　　目前“網(wǎng)生一代”80、90后成為奢侈品消費(fèi)生力軍，以“消費(fèi)者為中心”已成大勢。眾所周知，意大利是世界設(shè)計(jì)和時(shí)尚的源泉，倡導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同意式生活方式?jīng)]毛病，但身為奢侈品牌的Tod’s似乎忽略了變化中的消費(fèi)需求。

　　Tod’s身陷業(yè)績持續(xù)下跌尷尬處境，不僅有來自休閑運(yùn)動(dòng)品牌的競爭壓力，相同定位與相同體量的同級別奢侈品牌也讓Tod’s不堪重負(fù)。Tod’s想要扭轉(zhuǎn)局勢，短時(shí)間內(nèi)有心無力。

　　不過，Tod's、Hogan與天貓達(dá)成線上戰(zhàn)略合作成為TODS進(jìn)軍中國電商市場的重要一步，或能成為Tod's業(yè)績復(fù)蘇的關(guān)鍵性布局。TODS董事長兼CEO Diego Della Valle表示正在加速布局網(wǎng)絡(luò)渠道和電商業(yè)務(wù)，將不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量和風(fēng)格，有信心達(dá)成2017財(cái)年的預(yù)期目標(biāo)。

　　據(jù)了解，近年來意大利品牌通過線上開通中國市場的現(xiàn)象屢見不鮮，La Perla2014年加入天貓，阿爾法羅密歐、Chiara Ferragni、Furla等十?dāng)?shù)個(gè)品牌相繼與天貓展開合作。

　　高層換血重新派兵遣將以爭奪市場

　　12月1日，寶格麗(Bulgari)前任全球銷售總監(jiān)Umberto Macchi di Cellere接替Stefano Sincin擔(dān)任新任總經(jīng)理，在TODS工作了33年的Stefano Sincin正式離開TODS。

　　TODS為求煥發(fā)新的生命力換掉創(chuàng)意總監(jiān)不足為奇，LVMH集團(tuán)為開啟時(shí)裝帝國新紀(jì)元，經(jīng)歷了業(yè)內(nèi)最高規(guī)格人事變動(dòng)。

　　11月8日，LVMH集團(tuán)對外宣布稱，在Christian Dior Couture掌舵20年的Sidney Toledano將辭去原職，轉(zhuǎn)而擔(dān)任LVMH旗下時(shí)尚集團(tuán)（Fashion Group）的總裁兼CEO。Fashion Group由Givenchy、Loewe、Emilio Pucci、Kenzo、Marc Jacobs等八個(gè)子品牌組成。原時(shí)尚集團(tuán)總裁Pierre-Yves Roussel將被調(diào)任為LVMH集團(tuán)總裁兼CEO Bernard Arnault的特別顧問。

　　同時(shí)，接替Sidney Toledano成為Dior公司新CEO的將是Pietro Beccari，他現(xiàn)任Fendi品牌CEO。Pietro Beccari擁有漂亮的履歷，目前已成功地帶領(lǐng)Fendi成為LVMH時(shí)裝與皮具部門中銷量排名第三的品牌，業(yè)績僅次于LV和Dior。

　　近來愛馬仕雖無重大人事變動(dòng)，但愛馬仕在美國官網(wǎng)上明碼標(biāo)價(jià)的消息不脛而走。涉及的熱銷包包系列有Verrou，Octogone，Double Sens，Bolide等，不過鉑金包、Kelly等緊缺款式并未公布價(jià)格。由此看來，愛馬仕對中國電商市場仍處在謹(jǐn)慎的實(shí)驗(yàn)階段。

　　不過，在中國電商環(huán)境下，愛馬仕今年已開始嘗試與微信合作。10月23日，愛馬仕在微信公眾號開設(shè)微信限時(shí)店，發(fā)售愛馬仕與Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。

　　盡管15年前，愛馬仕就在紐約成為第一家做電商的奢侈品品牌，但對于涉水中國電商市場，愛馬仕卻落后于LV與Gucci。

　　TODS換掉創(chuàng)意總監(jiān)與天貓達(dá)成合作，LVMH集團(tuán)大換高層血液重新派兵遣將，愛馬仕再次試水中國電商市場。LVMH集團(tuán)在2017年第三季度銷售額同比增長13.6%至103.8億歐元，前三季度銷售額同比增長14%至301億歐元；愛馬仕在2017年上半年的營業(yè)收入達(dá)24.4億歐元，同比增長11%，盈利增長11%至6.05億歐元，奢侈品品牌新一輪爭霸賽將再度成為焦點(diǎn)。

　　挑戰(zhàn)仍不少

　　對于進(jìn)軍中國電商市場，奢侈品品牌們也經(jīng)歷過尷尬期。在2013年，中國本土奢侈品市場一度萎靡不振，喬治·阿瑪尼、百達(dá)翡麗、杜嘉班納離開上海外灘，LV也停止了在中國開新店的計(jì)劃。

不過，中國奢侈品電商市場在經(jīng)歷了2008年萌芽起步、2011年野蠻生長、2012—2013年擴(kuò)張洗牌、2014—2016年行業(yè)巨變之后，今年中國奢侈品市場逐漸回暖，有專家稱奢侈品市場回暖的主要因素有三個(gè)：房價(jià)上漲帶來的財(cái)富效應(yīng)，中國本土和國際市場之間奢侈品價(jià)格差距的減小，海外旅行購物的減少。

　　中國奢侈品電商市場回暖，奢侈品品牌再次卷土重來，通過深耕電商渠道、緊抓年輕消費(fèi)者消費(fèi)需求，通過各自的策略與創(chuàng)新在全球收割市場份額。

　　愛馬仕將注意力轉(zhuǎn)向年輕一代，在今年8月推出3款非常精致的滑板和長板，三款滑板對應(yīng)三款絲巾經(jīng)典圖案，且使用櫸木和楓木等高檔材質(zhì)；LV與Supreme的聯(lián)名系列名躁時(shí)尚界。

　　奢侈品品牌趁市場回暖之勢在全球范圍內(nèi)各顯奇招以增收，不過，它們?nèi)匀幻媾R不少挑戰(zhàn)：小眾品牌的迅速發(fā)展、同質(zhì)化問題依然存在、年輕消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣變化莫測難把握等。