為什么說“睡美人”Salvatore Ferragamo即將蘇醒？

分享到： | | | | 2017-2-25 10:50

首席執(zhí)行官目標(biāo)是推動Ferragamo業(yè)績超出奢侈品產(chǎn)業(yè)平均銷售額一倍，在2020年前收入超過20億歐元。

英國倫敦——自2016年8月上任以來的Salvatore Ferragamo首席執(zhí)行官Eraldo Poletto一直志向遠(yuǎn)大。隨著新戰(zhàn)略的執(zhí)行到位，他預(yù)計Ferragamo業(yè)績將超出奢侈品產(chǎn)業(yè)平均銷售額一倍，在2020年前實現(xiàn)每年增長率8%，彼時該公司計劃獲得20億歐元收入。未來3年P(guān)oletto的目標(biāo)還包括將毛利率提高2%。

雖然我可能會對實際數(shù)字與時間框架表示懷疑（將所有事情做到位確實需要時間），但毫無疑問的是Ferragamo正從沉睡中醒來。這倒不是說這間意大利集團(tuán)正在全然熟睡。在該公司前首席執(zhí)行官Michele Norsa領(lǐng)導(dǎo)下，F(xiàn)erragamo徹底改造其分銷網(wǎng)絡(luò)與運營，提高各個產(chǎn)品類別的一致性。我收到的數(shù)據(jù)表明，這些努力無疑成功地給品牌熱夠了身——盈利確實也是提高了，但Ferragamo從來不是熱門品牌。實際上，品牌在2015年開始失去了銷售勢頭。

推動整個集團(tuán)成形，也需要批判性的眼光，檢視Salvatore Ferragamo品牌對客戶的意義，并同時關(guān)注產(chǎn)品與零售業(yè)績。

第一， Ferragamo在起點就有很強(qiáng)大的基礎(chǔ)。在中國，品牌享有知名度與渴望度；在法國是市場需求最旺盛的三大品牌之一；在美國，產(chǎn)品渴望度超越了其它競爭對手。換句話說，該公司的平臺非常強(qiáng)大，但要縮小與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在品牌知名度與渴望度之間的差距還需努力。Ferragamo重點精確的新公關(guān)傳播計劃以及在線業(yè)務(wù)大推進(jìn)或許能改變現(xiàn)狀。

這就帶到了第二點：產(chǎn)品與零售創(chuàng)新。這是公司引進(jìn)三位創(chuàng)意人才之后尚在努力的新進(jìn)程，Paul Andrew負(fù)責(zé)女裝鞋履、Fulvio Rigoni負(fù)責(zé)女裝、Guillaume Meilland負(fù)責(zé)男裝，而第四次任命很可能即將發(fā)生在皮具部門。2017秋冬系列應(yīng)能反映出新團(tuán)隊的集體火力，但Fulvio Rigoni已在2017春夏女裝系列大展身手，這位在2016年1月加入Ferragomo的設(shè)計師其實已經(jīng)是9月女裝系列發(fā)布會的非官方領(lǐng)導(dǎo)者。

零售方面已經(jīng)做了很多工作。過去幾年里品牌對150多家門店進(jìn)行裝修改造。但其傳統(tǒng)的銷售戰(zhàn)略與美國百貨公司相關(guān)，零售業(yè)垂直整合并沒帶來強(qiáng)勁業(yè)績。Eraldo Poletto對更新穎產(chǎn)品與更智能銷售計劃得到零售前線授權(quán)的支持。

現(xiàn)在或許都得看Poletto的行動落實。我感覺他希望對所有關(guān)鍵業(yè)務(wù)驅(qū)動因素進(jìn)行控制，并創(chuàng)辦能夠戰(zhàn)略上適應(yīng)不斷變化的行業(yè)環(huán)境的公司。這需要時間——今年4月前不會有新產(chǎn)品到店，而且沒有任何人保證會成功。但現(xiàn)在的Ferragamo看起來很激動人心，新首席執(zhí)行官或許就是能喚醒與激活這位“睡美人”的人。

Luca Solca是巴黎銀行證券部（BNP Exane Paribas）奢侈品部門負(fù)責(zé)人。

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