Under Armour不能免俗 也要往時(shí)尚上靠一靠了

近日，美國運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪（Under Armour） 簽約日本女演員長(zhǎng)澤雅美（Nagasawa Masami），這是該品牌10年來第一次邀請(qǐng)女演員作為代言人。長(zhǎng)澤雅美為安德瑪拍攝了主題為“我的意志、I will ”的視頻廣告，今后約一年的時(shí)間都會(huì)在品牌的官網(wǎng)和社交媒體等平臺(tái)上推廣。

這次與長(zhǎng)澤雅美的合作，被視為這個(gè)專注功能性的運(yùn)動(dòng)品牌開始向運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)尚風(fēng)潮轉(zhuǎn)向的一個(gè)信號(hào)。安德瑪CEO Kevin Plank此前也承認(rèn)，安德瑪現(xiàn)在的產(chǎn)品還不夠酷，難以吸引熱愛時(shí)尚潮流的年輕人。

成立于1996年的安德瑪如今已經(jīng)是運(yùn)動(dòng)商品領(lǐng)域中的明星品牌，旗下?lián)碛蟹茽柶账�、史蒂芬·庫里等體育巨星代言人，在健身人群中也有很高的知名度和市場(chǎng)份額。2014年，安德瑪超越了阿迪達(dá)斯，成為美國本土市場(chǎng)第二的運(yùn)動(dòng)品牌，僅次于耐克。

不過，最近這個(gè)已經(jīng)20多歲的品牌陷入了增長(zhǎng)瓶頸。根據(jù)最新一季的財(cái)報(bào)，安德瑪2016財(cái)年第四季度銷售總額為13.081億美元，低于市場(chǎng)預(yù)期。從收入漲幅來看，前三季度的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)分別為30.2%、27.7%和22.2%，不斷收窄，四季度最終僅錄得11.7%的同比增長(zhǎng)，跌破之前連續(xù)26個(gè)季度銷售收入增長(zhǎng)超過20%的紀(jì)錄，成為其2005年IPO之后最差的表現(xiàn)。

爆發(fā)式增長(zhǎng)的神話破滅，投資者對(duì)安德瑪看空情緒也隨之增長(zhǎng)。四季度報(bào)告公布后，安德瑪股價(jià)墜跌近30%，市值蒸發(fā)近30億美元。

運(yùn)動(dòng)休閑的著裝風(fēng)潮已經(jīng)不再是新鮮事。從時(shí)裝周的T臺(tái)到社交網(wǎng)絡(luò)的街拍，裝著球鞋和運(yùn)動(dòng)衫的潮人似乎無處不在。除了運(yùn)動(dòng)品牌外，包括優(yōu)衣庫、H&M甚至維多利亞的秘密等高街品牌也在嘗試推出適合運(yùn)動(dòng)健身的服飾，試圖吸引年輕的消費(fèi)者。

在運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮中受益最大的，是剛剛從安德瑪手上奪回美國市場(chǎng)老二位置的阿迪達(dá)斯。憑借運(yùn)動(dòng)經(jīng)典（Original）、NEO、Y3等主打潮流的副牌的暢銷，阿迪達(dá)斯在2016年?duì)I收大增18%。彪馬與女歌星蕾哈娜（Rihanna）的合作也幫助這個(gè)一度陷入危機(jī)的運(yùn)動(dòng)品牌起死回生——2016年，彪馬集團(tuán)錄得10.1%的增長(zhǎng)，這足以令前幾年幾乎要被母公司開云甩賣的彪馬慶祝一番。本月，業(yè)界傳言奢侈品牌Dior也將在近期與耐克推出合作產(chǎn)品，這種跨界正在吸引整個(gè)服裝行業(yè)越來越多的細(xì)分品牌參與其中。

相對(duì)而說，長(zhǎng)期依靠籃球鞋和健身壓縮衣創(chuàng)收的安德瑪在這一波浪潮中顯得比較保守。過去一年安德瑪?shù)臒┬氖聝阂菜悴簧佟�—金州勇士在美職籃總決賽被克利夫蘭騎士翻盤，新賽季隨著凱文·杜蘭特加盟，安德瑪?shù)漠?dāng)家球星庫里逐漸淪為了球隊(duì)“二當(dāng)家”，這對(duì)安德瑪?shù)膿u錢樹庫里聯(lián)名款戰(zhàn)靴未來的銷售蒙上了陰影。賽場(chǎng)之外，美國兩大體育零售商Sports Authority和City Sports先后破產(chǎn)，對(duì)于高度依賴美國市場(chǎng)的安德瑪來說無疑雪上加霜。而在安德瑪強(qiáng)勢(shì)的健身行業(yè)中，阿迪達(dá)斯旗下品牌銳步已經(jīng)準(zhǔn)備攜手CrossFit來搞事情了。另一方面，年輕對(duì)于安德瑪來說也不全是好事情——當(dāng)消費(fèi)者們對(duì)打著復(fù)古噱頭的耐克、阿迪達(dá)斯甚至彪馬復(fù)刻版運(yùn)動(dòng)鞋趨之若鶩時(shí)，有多少聽說過安德瑪?shù)墓胖�款呢�?/p>

誠然，專業(yè)、科技與功能性仍然是運(yùn)動(dòng)品牌賴以立身的基礎(chǔ)，但對(duì)于安德瑪來說，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逼迫著他們做出改變。在財(cái)報(bào)發(fā)布后，Kevin Plank表示未來會(huì)將時(shí)尚化作為重要的發(fā)展方向。此外，日本等亞洲國家以及女性運(yùn)動(dòng)愛好者市場(chǎng)也不乏增長(zhǎng)空間。從這兩方面來看，選擇人氣正盛的長(zhǎng)澤雅美代言合作，看上去是個(gè)不錯(cuò)的決定。