不得不靠關(guān)店止損 “鞋王”百麗到底經(jīng)歷了些什么？

事實(shí)上，百麗的衰退在去年公布的中期報(bào)告中便有跡可循。根據(jù)百麗國(guó)際財(cái)報(bào)顯示，去年6-8月，集團(tuán)在內(nèi)地關(guān)閉了276家門(mén)店，相當(dāng)于平均每天關(guān)店3家。曾經(jīng)不到兩天就能開(kāi)一家新店的百麗，如今淪落到不得不靠關(guān)店止損的地步，“鞋王”百麗到底經(jīng)歷了些什么？

　　曾經(jīng)占據(jù)中國(guó)女鞋半壁江山、最高市值達(dá)到1500億港元的本土女鞋連鎖品牌百麗，似乎再也走不出業(yè)績(jī)下滑的泥沼。

　　日前，百麗國(guó)際發(fā)布2016業(yè)績(jī)盈利警告，正式宣告集團(tuán)上市10年首次錄得連續(xù)利潤(rùn)下滑。公告稱(chēng)百麗于2016/17財(cái)年第四季度，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售下降6.2%。

　　董事會(huì)預(yù)期，財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)所錄得的權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)將減少約15％至25％。百麗集團(tuán)方面表示，業(yè)績(jī)下滑主要?dú)w因于“鞋類(lèi)業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)疲軟，收入、毛利及經(jīng)營(yíng)溢利都較同期有所下滑”。

　　事實(shí)上，百麗的衰退在去年公布的中期報(bào)告中便有跡可循。根據(jù)百麗國(guó)際財(cái)報(bào)顯示，去年6-8月，集團(tuán)在內(nèi)地關(guān)閉了276家門(mén)店，相當(dāng)于平均每天關(guān)店3家。曾經(jīng)不到兩天就能開(kāi)一家新店的百麗，如今淪落到不得不靠關(guān)店止損的地步，“鞋王”百麗到底經(jīng)歷了些什么？

　　業(yè)績(jī)“天花板”

　　“百變，所以美麗�！痹�經(jīng)，百麗靠著這句耳熟能詳?shù)膹V告詞打進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，一線(xiàn)城市的百貨公司的女鞋專(zhuān)柜必定有一半以上是百麗的柜臺(tái)，其街邊店更是遍布中國(guó)二三線(xiàn)城市的大街小巷。

　　據(jù)其官網(wǎng)資料介紹，百麗是中國(guó)鞋業(yè)規(guī)模最大的公司，年銷(xiāo)售額超過(guò)230億元；同時(shí)也是國(guó)內(nèi)市值最大的消費(fèi)零售股，香港恒生指數(shù)成分股，世界鞋類(lèi)上市公司市值排名第二。

　　據(jù)全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷(xiāo)售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，2015年度女皮鞋產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率前10名中，有6個(gè)品牌屬于百麗集團(tuán)。

　　從90年代的一家小的鞋類(lèi)加工工廠，慢慢擴(kuò)張至最高峰市值上千億的鞋類(lèi)企業(yè)，百麗的發(fā)展史一度是無(wú)比輝煌的，最高峰時(shí)期幾乎平均兩天左右就有一家新的門(mén)店開(kāi)業(yè)。

　　在資深時(shí)尚行業(yè)評(píng)論員林劍看來(lái)，早期國(guó)內(nèi)的女鞋企業(yè)發(fā)展都帶點(diǎn)“野蠻生長(zhǎng)”的特征，“只要渠道拓展得夠多，就有足夠的現(xiàn)金流進(jìn)來(lái)。然后什么產(chǎn)品好賣(mài)就專(zhuān)做那一款，款式設(shè)計(jì)方面不太注重原創(chuàng)，自身的品牌價(jià)值也比較弱�！�

　　在歷經(jīng)了一輪“跑馬圈地”式的瘋狂擴(kuò)張以后，百麗的業(yè)績(jī)卻逐漸出現(xiàn)疲軟。在2015年度業(yè)績(jī)會(huì)上，百麗集團(tuán)首席執(zhí)行官盛百椒不無(wú)落寞地宣布集團(tuán)首次出現(xiàn)了上市甚至是成立以來(lái)的業(yè)績(jī)下滑，純利大跌38.4%至29.34億港元。

　　隨后，這家曾經(jīng)的鞋履巨頭并未能阻擋繼續(xù)下行的頹勢(shì)，去年發(fā)布的中期報(bào)告顯示，百麗中期盈利17.33億元人民幣，同比下降19.7%，其中鞋類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入下降12.7%。與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)同期相比增長(zhǎng)了14.9%。

　　翻看其過(guò)往資料可知，百麗的運(yùn)動(dòng)、服飾品牌銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，正在取代鞋類(lèi)產(chǎn)品成為核心盈利點(diǎn)，這得益于其代理商的身份——百麗正是耐克、阿迪達(dá)斯、匡威、彪馬等運(yùn)動(dòng)和戶(hù)外用品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的主要代理商。

　　“運(yùn)動(dòng)服飾是一個(gè)大眾市場(chǎng)，而時(shí)裝則講求款式的獨(dú)特性，受眾面肯定是不如體育類(lèi)那么廣。”林劍認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，運(yùn)動(dòng)服飾也許并不能成為百麗持續(xù)的盈利點(diǎn)，因?yàn)榇笃放茖?duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的選擇通常會(huì)比較嚴(yán)格，例如開(kāi)店選址、人才培訓(xùn)以及品牌形象有很明確的要求，加之耐克和阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商也越來(lái)越多，長(zhǎng)期來(lái)看品牌代理的毛利并不高。

　　鞋企轉(zhuǎn)型之痛

　　事實(shí)上，百麗目前遭遇的困境也正是國(guó)內(nèi)大部分女鞋品牌，甚至是傳統(tǒng)服裝實(shí)體企業(yè)不得不正視的問(wèn)題。

　　無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)另一“鞋王”達(dá)芙妮也未能逃脫業(yè)績(jī)下滑的泥潭，其近日發(fā)布的盈利警告同樣也昭示著鞋企不景氣的現(xiàn)狀。公告顯示，達(dá)芙妮國(guó)際（00210.HK）預(yù)計(jì)2016年全年凈虧損在7.9億-8.4億港元，經(jīng)營(yíng)虧損約在7.86億-8.45億港元，虧損增幅約在58%-70%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年達(dá)芙妮銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)目減少了999家，其中包括810家直營(yíng)店和189家加盟店。

　　曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的本土鞋企，如今為何逐步走向了沒(méi)落？“百麗的鞋子質(zhì)量其實(shí)還可以，可是款式不夠年輕時(shí)尚，價(jià)格還不便宜�！币晃辉�經(jīng)是百麗的老顧客告訴記者，自己的媽媽現(xiàn)在還會(huì)偶爾買(mǎi)百麗的鞋子，可是自己早已不再購(gòu)買(mǎi)了。

　　和君咨詢(xún)合伙人丁昀向記者表示，百麗、達(dá)芙妮等鞋企的衰敗主要由三大原因造成：首先是品牌自身的定位跟不上消費(fèi)人群的消費(fèi)升級(jí)需求，早期發(fā)展著力點(diǎn)在于簡(jiǎn)單粗暴的渠道擴(kuò)張，產(chǎn)品無(wú)法完成迭代更新；其次是受中國(guó)百貨業(yè)發(fā)展不佳的影響，百貨店并沒(méi)有基于自己的人群定位去甄選品牌，導(dǎo)致無(wú)法將商場(chǎng)銷(xiāo)售的信息有效及時(shí)地反饋給商家，造成銷(xiāo)售終端渠道的效率損失；第三則是人才培養(yǎng)梯隊(duì)沒(méi)有升級(jí)，缺乏深耕渠道的運(yùn)營(yíng)人才。

　　除此以外，隨著近年來(lái)網(wǎng)購(gòu)人群越來(lái)越多、歐洲快時(shí)尚品牌的快速崛起，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服飾企業(yè)不得不面臨著消費(fèi)群體大量流失的陣痛。在林劍看來(lái)，中國(guó)的服裝企業(yè)的最大問(wèn)題是如何從以渠道拓展為核心的盈利模式，轉(zhuǎn)移到以品牌建設(shè)為核心上去。

　　事實(shí)上，百麗從走下神壇以前就開(kāi)始意識(shí)到自身不足，為了轉(zhuǎn)型也做出了不少努力。去年3月，百麗宣布收購(gòu)意大利牛仔品牌Replay母公司Fashion Box SpA 29%股權(quán)，再往前推移，2013年8月，百麗收購(gòu)了日本服裝零售商巴羅克。

　　然而，鞋子賣(mài)不動(dòng)便轉(zhuǎn)去賣(mài)衣服的戰(zhàn)略似乎并沒(méi)有為這家企業(yè)帶來(lái)業(yè)績(jī)的反轉(zhuǎn)。在去年三季度財(cái)報(bào)發(fā)布以后，摩根大通調(diào)低百麗目標(biāo)價(jià)，由4.42港元降至4港元，評(píng)級(jí)由“中性”降至“減持”。

　　不僅如此，百麗在電商方面的嘗試也一直不如人意，百麗曾在2011年投資2億美元成立優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，后者經(jīng)歷了高管先后離職、發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到百麗預(yù)期。對(duì)此，林劍認(rèn)為品牌基因非常重要，而線(xiàn)上的運(yùn)營(yíng)思路和結(jié)構(gòu)框架與線(xiàn)下完全不一樣，很多傳統(tǒng)企業(yè)跨界做電商，只是單純把它當(dāng)作清庫(kù)存的渠道。

　　正如盛百椒而言，“不轉(zhuǎn)型會(huì)死”，而一旦轉(zhuǎn)型，就意味著面臨風(fēng)險(xiǎn)，盈利可能會(huì)加速現(xiàn)有的下滑速度，付出大代價(jià)的同時(shí)可能失敗。至于轉(zhuǎn)型的方向，這位六十多歲的掌舵者，似乎仍未想好百麗的下一步應(yīng)該怎么走。