Vetements 的 CEO 說他們不會(huì)自己做電商，也不會(huì)自己做實(shí)體店

過去兩年，如果說時(shí)尚界有那么幾顆冉冉升起的新星，那么其中一顆一定是 Vetements 。和所有能獲得關(guān)注的品牌一樣，Vetements 在風(fēng)格混戰(zhàn)的年代開辟了自己的新風(fēng)尚，還引來眾多模仿者和追隨者。

不僅是那些特大號(hào)的連帽衫、復(fù)古拼接牛仔褲，還有假 DHL 的 T恤引人注目，Vetements 的產(chǎn)品在零售商那里還挺吃香。目前，Vetements 沒有直營(yíng)店，它的女裝線已經(jīng)進(jìn)入了 Colette、10 Corso Como、Boon The Shop、Saks Fifth Avenue 等 200 家精品店；男裝線進(jìn)入了 40 家精品店。

這種成名并不算是一個(gè)巧合。此前，Vetements 的首席執(zhí)行官 Guram Gvasalia 也曾出面談過他如何經(jīng)營(yíng)著 Vetements。比如上次去年 11 月的首爾時(shí)裝周，除了在韓國(guó)首爾的郊區(qū)做了一個(gè)小型售賣之外， Guram Gvasalia 還研究了一下對(duì) Vetements 有著狂熱情節(jié)的韓國(guó)消費(fèi)者，并發(fā)表對(duì)抄襲文化的看法。

看起來，首席執(zhí)行官本人是一個(gè)很直白的人。除了他仍然不是很愿意分享 Vetements 的實(shí)際銷售額（只說了今年預(yù)期在零售渠道能有 8000 萬歐元到 1 億歐元的收入），幾乎對(duì)很多商業(yè)運(yùn)作都作出了回復(fù)。

最近，Guram Gvasalia 接受了 WWD 的采訪。但他還是很直白地談了談他如何做生意這件事，比如“品牌的成長(zhǎng)”是什么意思、“怎么看待二級(jí)市場(chǎng)”、“電商對(duì)于 Vetements 的重要性”、“為什么也不愿意做實(shí)體店”、“如何推出新品”、“品牌在商業(yè)社會(huì)的宗教角色”等等。

其中，Guram Gvasalia 一再強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)問題，第一是能給品牌帶來利潤(rùn)的消費(fèi)者不一定都在大城市，所以傳統(tǒng)零售商對(duì)于 Vetements 來說比不上電商的作用；第二，他還認(rèn)為現(xiàn)在商業(yè)就像喜歡玩手機(jī)的年輕人一樣不愿意思考得長(zhǎng)遠(yuǎn)些。

我們挑選了其中精彩的部分，重點(diǎn)如下。

1.“‘生意’的定義是除去投入后有一定回報(bào)”

“現(xiàn)在行業(yè)對(duì)‘增長(zhǎng)’這個(gè)行業(yè)有很大的誤解。所有都在說營(yíng)業(yè)額，但很少有人說起成本和投資之后的營(yíng)業(yè)狀況。打個(gè)比方說，如果我有 200 萬營(yíng)業(yè)額，但如果你的成本也差不多是這個(gè)數(shù)，那你就沒有做一個(gè)賺錢的生意�！�生意’的定義是除去投入后有一定回報(bào)。”

2.品牌就像孩子，總有長(zhǎng)不動(dòng)的時(shí)候

“當(dāng)我思考‘增長(zhǎng)’這個(gè)詞時(shí)，我想到是小孩子。因?yàn)槲野?nbsp;Vetements 當(dāng)成我們的孩子。一個(gè)小孩子會(huì)慢慢長(zhǎng)大，到了一定年紀(jì)就會(huì)成熟起來，自然而然也會(huì)停止成長(zhǎng)，要不然勢(shì)必會(huì)長(zhǎng)成一個(gè)很丑很畸形的人。品牌也是一樣。所有人都在說‘增長(zhǎng)’、‘成長(zhǎng)’，其實(shí)到了一定時(shí)候品牌也就到達(dá)了成長(zhǎng)的上限。”

3.傳統(tǒng)的二級(jí)市場(chǎng)有時(shí)候不太合理

“現(xiàn)在時(shí)尚的一個(gè)問題在二級(jí)市場(chǎng)（一些能拿到大訂單的零售商，它們負(fù)責(zé)并能分銷到拿不到授權(quán)經(jīng)銷商）。比如說，你在一些小城市的市場(chǎng)很大，你的營(yíng)收可以達(dá)到 5000 萬美元甚至是 7000 萬美元，但相比之下在一個(gè)大城市，你的營(yíng)收甚至做不到 200 萬美元。這時(shí)候，二級(jí)市場(chǎng)就變成了很可笑的存在。因?yàn)楝F(xiàn)在這種情況可不僅發(fā)生在意大利，美國(guó)和德國(guó)都有這種情況�！�

“這是因?yàn)槲覀冞@個(gè)時(shí)代很少有人做長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。我以前總認(rèn)為這只是年輕人的毛病，因?yàn)樗麄兛偸嵌⒅�每時(shí)每刻都在更新的手機(jī)屏幕，他們也不能從現(xiàn)在起做一個(gè) 20 年的規(guī)劃。但現(xiàn)在很多商業(yè)計(jì)劃也變成這樣了，沒人思考長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略，所有人都在想著現(xiàn)在，想著今天能多做一些銷售額上去�！�

4.Vetements 不會(huì)自己做電商

“Vetements 是很忠誠的，考慮到現(xiàn)在 Vetements 的分銷渠道，大部分是靠電商幫 Vetements 的生意運(yùn)轉(zhuǎn)起來。所以要做自營(yíng)電商，分走他們的蛋糕這件事不太對(duì)�！�

“目前，有 5 家最厲害的電商領(lǐng)走了 Vetements 一半的銷售額�，F(xiàn)在來自電商渠道的訂貨量，以及你可以在電商上銷售的產(chǎn)品，都讓人驚訝。你知道，大型商場(chǎng)總是在大城市，但現(xiàn)在有很多不在大城市的人開始講究時(shí)尚這件事�！�

5.也不想做自己的實(shí)體店

“要做實(shí)體店的最大問題就是你必須要考慮存貨，這也意味著你要準(zhǔn)備比市場(chǎng)需求更多的貨，你總得放比實(shí)際需求量更多的貨在店里。這和我們的策略相左。

“所以我認(rèn)為如果你是鋼琴師，你就好好彈鋼琴。對(duì)于 Vetements 來說，最好的策略就是把經(jīng)歷放在創(chuàng)造產(chǎn)品上，理解這個(gè)世界，保持領(lǐng)先的姿態(tài)去創(chuàng)造好的產(chǎn)品，而不是和零售扯上關(guān)系。因?yàn)橐坏┻@么做了，就意味著你要看人臉色，你要考慮投資人的感受，這也就意味著改變策略。我不確定我想要一個(gè)很龐大的公司，龐大到我不知道下面的人在做什么。所以我想讓公司保持在一個(gè)我可以了解全貌的規(guī)模，這很重要。”

6.“Vetements 總是在做供小于求的生意”

“Vetements 總是在做供小于求的生意，所以我們總是能賣斷貨。還挺容易做到，比市場(chǎng)想要的賣得更少，而不是還剩了一些貨永遠(yuǎn)賣不出去。這就是我們一直讓 Vetements 供小于求的原因，到目前為止，這個(gè)策略還挺有效的。關(guān)鍵在于，如果你看到店內(nèi)寫著‘清倉銷售’，多半是因?yàn)樯�產(chǎn)過剩�！�

7.“我們通常不會(huì)一股腦把所有的產(chǎn)品都放出去”

“我們通常不會(huì)一股腦把所有的產(chǎn)品都放出去。如果你放太多產(chǎn)品，你會(huì)失去了關(guān)注度。如果你一次性往市場(chǎng)投入太多不同的產(chǎn)品，你也會(huì)失去關(guān)注度。你肯定想要給一個(gè)產(chǎn)品一些時(shí)間，讓人們注意到，讓人們樂于談起它，然后有人購買它。這就像是食物，你先吃一道菜，再吃一道菜，再吃一道菜。如果全部菜都一起上，你可能什么都不想吃，因?yàn)椴挥靡粫?huì)兒所有菜都涼了�！�

8.“Vetements 會(huì)隨后生產(chǎn)更多樣化的產(chǎn)品”

“ Vetements 會(huì)隨后生產(chǎn)更多樣化的產(chǎn)品。Demna Gvasalia 開始在看不同的產(chǎn)品類型來滿足不同人的需求。上一季，我們借鑒了 38 位消費(fèi)者的衣櫥。所以現(xiàn)在你如果來看 Vetements 的 showroom，你可以感受不同衣櫥的風(fēng)格。所以基本上，整個(gè)系列在變得更豐富，但不是說 SKU 變得更多。這種多樣性變化是基于那些想穿 Vetements 的人，可以是少女，可以混合其他品牌，也可以是老奶奶。”

“這一季，我們也開始與為布魯塞爾奢侈品皮具品牌 Delvaux 工作的工廠合作生產(chǎn)包包。我們也和 Montblanc 在合作筆。筆是我們將一直持續(xù)做下去的產(chǎn)品，對(duì)于我來說，Vetements 逐步推出一些生活方式產(chǎn)品是很重要的�！�

9. Vetements 以后也一直會(huì)是家族企業(yè)

“一旦你開始只討論銷售數(shù)字，你的注意力就要從衣服這件事上轉(zhuǎn)移開了。 Vetements 的現(xiàn)狀是這樣的，我們并沒有計(jì)劃要為這個(gè)品牌找投資人，我們是一個(gè)家族經(jīng)營(yíng)的品牌，以后也一直會(huì)是家族企業(yè)，我們沒打算賣掉這個(gè)牌子。我可以明確表達(dá)的是：Vetements 是一個(gè)賺錢的生意，從第一季起我們就開始賺錢了。對(duì)于我來說，如果一個(gè)生意不賺錢，那它頂多算個(gè)愛好。”

10.不想把衣服也稱作“垃圾”，但現(xiàn)在的情況是生產(chǎn)過剩

“我們現(xiàn)在有點(diǎn)生產(chǎn)太多。想一想現(xiàn)在全球的垃圾現(xiàn)狀，我們生產(chǎn)了太多垃圾。我不想把衣服也稱作‘垃圾’，但對(duì)于我來說，這就是浪費(fèi)。在這個(gè)滿是垃圾的世界，我們生產(chǎn)得越來越多，到最后，沒人需要這些東西。”

11.宗教曾為人類制造歸屬感，而在商業(yè)社會(huì)，品牌替代了宗教的角色

“如今，所有的事都發(fā)生得很快，沒有人用長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光來思考問題。他們買一件連帽衫，然后穿上，拍個(gè)自拍，再放在 Instagram 上，這能讓一群人拉近距離，也制造一絲歸屬感。在更早之前，可能是宗教在充當(dāng)這個(gè)角色，（在商業(yè)社會(huì)）品牌替代了宗教的角色——我知道這么說挺可悲的。看看蘋果公司吧，它的整個(gè)架構(gòu)都建立在‘歸屬感’的基礎(chǔ)上�！�