匡威害怕落伍，拍廣告強(qiáng)調(diào)Chuck Taylor還是年輕人的潮鞋

從 2 月開始，匡威就開始在 Snapchat、Instagram、Facebook 和 YouTube 投放為社交媒體量身定制的新廣告 “Forever Chuck”。從廣告投放的地方來看，毫無疑問，匡威想要吸引的是年輕人。

“Forever Chuck” 是針對(duì)匡威經(jīng)典款 Chuck Taylor 做的一個(gè)系列廣告，共有 3 集，分別在紐約、洛杉磯、倫敦取景，請(qǐng)來了明星 Millie Bobby Brown、饒舌歌手 Vince Staples、 NBA 球星 Jordan Clarkson、社交網(wǎng)絡(luò)紅人 Winnie Harlow、Gucci Gang 來參演，并借他們的嘴來談了談匡威以及它的經(jīng)典鞋款 Chuck Taylor 在電影、音樂和運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的影響力。當(dāng)然，其中藏著的一條隱晦的信息就是：Chuck Taylor 歷史悠久。

在洛杉磯拍攝的廣告就讓 Vince Staples 講了講 Chuck Taylor 在洛杉磯都市文化中的身影，包括它對(duì)街頭風(fēng)格與嘻哈音樂的影響。

而最新發(fā)布的 “Chucks, From the Runway to the Streets”廣告，還特意講了講 Chuck Taylor 和高級(jí)時(shí)尚的關(guān)系，比如里面還聊到了巴黎著名買手店 Colette，想傳達(dá)的其中一個(gè)觀點(diǎn)是復(fù)古精品店會(huì)在一定程度上影響 Chuck Taylor 在時(shí)尚界的地位。

到目前為止，這些廣告的效果還是不錯(cuò)的。在 YouTube 上，每條廣告的觀看量接近 4 萬，而在 Instagram 上，由 Millie Bobby Brown 參演的那一條廣告一共拿了 12.5 萬個(gè)贊。

“這些故事的關(guān)注點(diǎn)在個(gè)人主義和自我表達(dá)，展現(xiàn)了全球最有影響力之一的文化運(yùn)動(dòng)的歷史。我們想要?jiǎng)?chuàng)造的簡單印象是：Chuck Taylor 是全球潮流的一個(gè)部分。”匡威的全球數(shù)字營銷部副總裁 Ricky Engelberg 說。

這并不是 Chuck Taylor 最近唯一的動(dòng)作。就在去年終于改版了 98 年都“紋絲不動(dòng)”的 Chuck Taylor ，推出 Chuck Taylor All Star II 后，今年 2 月，匡威剛推出了針對(duì)城市年輕人的新產(chǎn)品 Chuck Modern，其中最先推出售價(jià)為 140 美元豪華版本 Lux sneaker 用上了皮革的材料，主要和 Kith 和 Blends 等精品店渠道合作。

匡威做這兩件事都是為了和年輕人扯上關(guān)系，最重要的是能在時(shí)尚界有一席之地。而鑒于最近時(shí)尚界的趨勢(shì)是之一就是，街頭風(fēng)成功融入了主流時(shí)尚文化，那么擺在匡威面前的機(jī)會(huì)就和耐克、阿迪達(dá)斯、Surpreme 一樣，如何在時(shí)尚圈的話語權(quán)更大一點(diǎn)，換句話說就是如何讓年輕人覺得穿上古老的 Chuck Taylor 仍然覺得很時(shí)尚。

事實(shí)上，這些變動(dòng)都算是匡威新上任的管理層的新舉措。去年，母公司耐克分別把此前在耐克做市場(chǎng)總監(jiān)的 Davide Grasso 、設(shè)計(jì)師 Sean McDowell、高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān) Julien Cahn 空降到匡威分別任職總裁和首席執(zhí)行官、設(shè)計(jì)和創(chuàng)意部副總裁和市場(chǎng)總監(jiān)。

“人事變動(dòng)就是為了釋放這個(gè)品牌的潛在力量。因?yàn)橛袝r(shí)候，一個(gè)品牌和消費(fèi)者一起變老，然后就沒了存在感�！� Julien Cahn 說。

要知道，2015 年 Chuck Taylor 更新后發(fā)布的 Chuck Taylor All Star II 的效果并不太理想。

“最初還是有成效的，需求量挺大，后來需求就趨于平緩了。很明顯，消費(fèi)者對(duì) Chuck Taylor All Star II 的需求沒有達(dá)到預(yù)期�！弊稍児�司 NPD 的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)分析師 Matt Powell 說。就在這雙球鞋更新后的 2016 年財(cái)年，匡威的收入只上升了 2%。而在 2014 年和 2015 年，這個(gè)數(shù)字分別是 15% 和 21%。

雖然匡威明確否認(rèn)業(yè)績不夠漂亮和 Chuck Taylor All Star II 無關(guān)，但在 2016 年財(cái)年年末，耐克還是從母公司派去了 Davide Grasso 、Sean McDowell 和 Julien Cahn，重組了管理層。

不過，盡管這次匡威想要在社交媒體上發(fā)聲刷一刷存在感，也讓新一代的消費(fèi)者感受它在球鞋界的“德高望重”，但恐怕它要思考的可不只是強(qiáng)調(diào)它在時(shí)尚、潮流、街頭文化中的地位。

Hal Peterson 在 2016 年 8 月寫了一本研究 Chuck Taylor 文化身份的書，Chucks! The Phenomenon of Converse Chuck Taylor All Stars 。他認(rèn)為， Chuck Taylor 第二代賣得不好并非完全是因?yàn)榭锿�沒有想辦法和年輕人為伍，而是因?yàn)樗�賣得太貴了——第一代的 Chuck Taylor 售價(jià)在 50 美元左右，而第二代要賣 70 美元。