新品牌受特朗普女兒青睞，這能幫日播時尚順利IPO嗎？

國內(nèi)中高端女裝的上市隊列中新添一員。

距離首次發(fā)布招股說明書已過去兩年。近日，“broadcast：播”的母公司日播時尚集團(tuán)股份有限公司（后稱“日播時尚”）在證監(jiān)會網(wǎng)站更新了招股書說明書。

根據(jù)招股說明書顯示，日播時尚計劃在上海證券交易所上市，本次擬向社會公眾公開發(fā)行合計不超過6000萬股，募集資金5.51億元。本次募集資金將使用于三個方面：營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目、研發(fā)設(shè)計中心項目、信息化系統(tǒng)升級項目。

日播時尚的實際控制人為王衛(wèi)東和曲江亭夫婦，預(yù)計上市后，二人合計控股97%，掌握絕對控股權(quán)。近三年，日播時尚的營業(yè)收入保持平穩(wěn)，2016年收入為 9.48億元，凈利潤7735萬元，電商業(yè)務(wù)占公司主營業(yè)務(wù)收入的10.64%。

自成立以來，日播時尚專注于中高端女裝領(lǐng)域，旗下?lián)碛小癰roadcast:播”、“PERSONAL POINT”和“CRZ”三大主品牌。其中，“broadcast:播”占公司主營業(yè)務(wù)收入的80.54%。

2015年9月，日播時尚投資了前董事兼設(shè)計師總監(jiān)王陶創(chuàng)立的新服飾品牌“Taoray Wang”，擁有后者55%的股權(quán)。該品牌定位全球高端女裝市場，因特朗普小女兒穿著該品牌出席總統(tǒng)就職日而備受關(guān)注。

美國第一家庭青睞，無疑為Taoray Wang登上國際舞臺加分不少。作為日播時尚新投資的品牌，Taoray Wang的成功運(yùn)營，能否為日播時尚順利IPO推波助瀾？

左為特朗普小女兒蒂芙尼·特朗普，

在總統(tǒng)就職典禮上身著王陶設(shè)計的白色雙排扣大衣

新品牌獲特朗普女兒青睞

1月20日，特朗普在華盛頓正式就任美國第45任總統(tǒng)。這天，小女兒蒂芙尼身穿的白色雙排扣禮服來自中國設(shè)計師王陶的品牌Taoray Wang。這也是中國設(shè)計師第一次為白宮第一家庭設(shè)計禮服。

不可否認(rèn)的是，第一家庭的時尚號召力歷來驚人。據(jù)統(tǒng)計，米歇爾·奧巴馬為她穿過的品牌帶來了27億美元的經(jīng)濟(jì)效益。受到特朗普家庭的青睞，能否為Taoray Wang帶來同樣的效應(yīng)增長？

日播時尚前董事兼設(shè)計師總監(jiān) 王陶

2015年2月，成立不到半年的Taoray Wang登陸紐約時裝周，創(chuàng)始人兼設(shè)計師王陶也因此成為第一個被列入紐約時裝周官方日程的中國設(shè)計師。除了成立新品牌外，王陶依舊兼任“broadcast:播”的設(shè)計顧問。

目前，Taoray Wang已經(jīng)運(yùn)營到第六季。根據(jù)計劃，該品牌將在2017年內(nèi)在紐約、倫敦、上海、北京選擇高端百貨公司開設(shè)門店，并同步線上。

與白手起家的設(shè)計師不同，王陶擁有大多數(shù)設(shè)計師不具備的優(yōu)勢。母公司日播國際為王陶提升個人能力提供了練兵場，也為Taoray Wang孵化提供實際的資金支持。據(jù)招股書，日播時尚注資共存國際（Taoray Wang控股公司）713萬港元。

Taoray Wang登陸紐約時裝周

王陶是日播時尚的核心人物之一。她接手之時，起家于小規(guī)模批發(fā)的日播時尚每年銷售額約2億人民幣。彼時，剛剛從歐洲歸國的王陶希望將“broadcast:播”轉(zhuǎn)型為專注于都市白領(lǐng)女性的女裝品牌，不再順從當(dāng)時國內(nèi)對于女裝趨勢的判斷，而是大膽地引入了歐洲簡潔、干練的設(shè)計語言。

她經(jīng)手的第一季產(chǎn)品與原先迥然不同，但也遭到諸多質(zhì)疑。一些大客戶拒絕下單，質(zhì)疑轉(zhuǎn)型后的設(shè)計不符合中國人的穿衣習(xí)慣。王陶不得不反復(fù)向客戶解釋設(shè)計理念，并提出用七成新貨搭配三成舊貨的折中方案測試市場反應(yīng)。

結(jié)果驗證了王陶的判斷：當(dāng)季新產(chǎn)品被快速消化完，而舊的風(fēng)格則被積壓下來。次年冬天，新設(shè)計的羽絨服增訂量超過300萬件。

獲得市場認(rèn)可后，王陶逐漸參與到設(shè)計之外的品牌經(jīng)營工作之中�！癰roadcast：播”有意繞開與大型全品類休閑服裝品牌的競爭，說服公司放緩對經(jīng)銷商的業(yè)績壓力，以防訂貨量超過負(fù)荷而增大庫存壓力。

相反，該公司采取了首單少量、后期追單的模式。2013年起增建小型的精品工廠保證供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率，使得生產(chǎn)與市場反饋契合度更高。

在創(chuàng)立Taoray Wang之前，王陶曾作為董事和設(shè)計總監(jiān)，主導(dǎo)了“broadcast:播”的轉(zhuǎn)型升級，后者的銷售額在8年時間里增長了數(shù)倍，目前門店數(shù)量達(dá)677家。 

循序漸進(jìn)的多品牌戰(zhàn)略

除了揚(yáng)名海外的Taoray Wang，自成立以來，日播時尚專注于中高端女裝領(lǐng)域，旗下?lián)碛小癰roadcast:播”、“PERSONAL POINT”和“CRZ”三大主品牌。

1997年創(chuàng)立的“broadcast:播”為日播時尚最早創(chuàng)立的品牌，也是核心品牌。據(jù)招股書，“broadcast:播”是日播時尚最重要的收入來源，報告期內(nèi)該品牌收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重平均達(dá) 80.54%，近三年實現(xiàn)的收入均保持在7億元以上。  該品牌在2013 年全國重點大型零售企業(yè)女裝市場的綜合占有率排名第 44 位。

日播國際推行多品牌運(yùn)營戰(zhàn)略多年，除“broadcast:播”品牌之外，2008年，日播時尚成立內(nèi)衣潮牌“CRZ”，該品牌近三年逐漸向服裝全品類潮牌延伸，已涉及女裝、男裝和童裝領(lǐng)域。

作為年輕潮牌，CRZ區(qū)別于公司其他品牌，注重創(chuàng)意創(chuàng)新設(shè)計，主要針對15-25 歲左右的年輕人以及童裝，風(fēng)格鮮明。近年來，日播時尚增加對該品牌的推廣和渠道建設(shè)投入，發(fā)展迅速。2016年，實現(xiàn)收入較2014年的增幅達(dá)到 29.96%。

“PERSONAL POINT”是日播時尚于 2011 年創(chuàng)設(shè)的品牌，在原品牌“PPT” 的基礎(chǔ)上重新定位后推出。該品牌面向25-35歲的時尚都市女性，提倡可穿性高、品味不凡、設(shè)計獨(dú)特的品牌風(fēng)格，目前仍處于品牌培育期。

而在眾多國內(nèi)定位中高端女裝的品牌中，日播時尚的毛利率水平相對較高。2016年，日播時尚的綜合毛利率為61.74%，近三年內(nèi)浮動不超過5%。

PERSONAL POINT

庫存逼迫提升直營能力

截至2016年12月31日，日播時尚在全國擁有銷售終端門店合計886家，銷售模式分為直營、聯(lián)銷、經(jīng)銷。從總體情況看，日播時尚的門店數(shù)每年遞減，直營門店占比逐年遞增，經(jīng)銷門店占比逐年遞減，2016年開始嘗試聯(lián)營模式。

從門店數(shù)和收入占比分析，目前日播時尚依舊以經(jīng)銷為主。報告期內(nèi)，經(jīng)銷收入在日播時尚的主營業(yè)務(wù)收入中平均占比57.23%。

日播時尚表示，由于對經(jīng)銷模式的投入相對較少，依舊會采用經(jīng)銷模式為主的銷售形式。借助經(jīng)銷商的資源和經(jīng)驗優(yōu)勢，使公司完成空白區(qū)域的覆蓋和銷售渠道的下沉目標(biāo)。

但在近三年中，存貨占日播時尚流動資產(chǎn)比例平均超過50%。對此，日播時尚的解釋為，需滿足當(dāng)季產(chǎn)品的銷售需求以及提前為下季貨品備貨，因此存貨余額較大�？梢�，經(jīng)銷模式為其帶來一定庫存和資金周轉(zhuǎn)壓力。

為此，日播時尚有意提升直營店鋪的收入和門店數(shù)量的一定比例。一邊提升直營門店占比，一邊加強(qiáng)現(xiàn)有店鋪管理，優(yōu)化現(xiàn)有店鋪結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略，提升直營運(yùn)營能力。

截止2016年12月31日，公司直營門店數(shù)量為 179 家，直營收入在主營業(yè)務(wù)收入中的占比持續(xù)增長，由 2014 年度的 30.13%增長至 2016 年度的 34.54%。

同時，日播時尚還將進(jìn)一步擴(kuò)建直營店鋪數(shù)量。據(jù)招股書，本次募集的大部分資金將投資于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。其中，將以上海為中心輻射全國，在 32 個一二線城市新建直營店209家。

2010 年，日播時尚先后成立三個品牌的天貓旗艦店。電商渠道依舊以銷售庫存為主。2016年，電商收入為9920萬元，只占公司主營業(yè)務(wù)收入比例的10.64%。

2016 年4月，設(shè)全資子公司日播信息，負(fù)責(zé)公司 B2C 平臺的建設(shè)和運(yùn)營，開啟全渠道嘗試。目前，該平臺已能在直營店實現(xiàn)消費(fèi)者“線上下單、線下提貨或配貨”以及“線下體驗、線上下單”等服務(wù)。