斯凱奇計(jì)劃破冰中國三四線城市 繼續(xù)打造“網(wǎng)紅款”

進(jìn)入中國市場十年后，美國運(yùn)動(dòng)休閑品牌SKECHERS斯凱奇（以下簡稱“斯凱奇”）迎來快速擴(kuò)張期。3月25日，斯凱奇中國首家品牌體驗(yàn)店落戶成都。斯凱奇亞太區(qū)CEO陳偉利（Willie Tan）在專訪中對記者表示，隨著品牌影響力和知名度的不斷提升，斯凱奇今年在一二線城市擴(kuò)張的同時(shí)，也將向三四線城市進(jìn)行下沉。在他看來，在耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭和李寧、安踏等國產(chǎn)品牌中間，有一個(gè)層級是專屬于斯凱奇的。斯凱奇也將專注于開發(fā)產(chǎn)品，增加消費(fèi)者黏性。

　　體驗(yàn)是關(guān)鍵

　　深耕線下的斯凱奇加大在門店體驗(yàn)方面的投入。3月25日，斯凱奇中國首家品牌體驗(yàn)店落戶四川成都春熙路商業(yè)街科甲巷。陳偉利介紹，該體驗(yàn)店面積達(dá)1334平方米，店內(nèi)按照產(chǎn)品系列分為四大陳列區(qū)：PERFORMANCE運(yùn)動(dòng)功能體驗(yàn)區(qū)；LIFESTYLE時(shí)尚休閑體驗(yàn)區(qū)；充滿童趣的Kids兒童品體驗(yàn)區(qū)以及“網(wǎng)紅熊貓鞋”的D’Lites產(chǎn)品區(qū)；品牌還首次將VR體驗(yàn)裝置設(shè)置其中，消費(fèi)者可以通過不同的場景體驗(yàn)感受斯凱奇的產(chǎn)品。

　　“二孩”政策的開放使兒童消費(fèi)和家庭消費(fèi)所占比重得到提升，斯凱奇也在上述兩方面發(fā)力。陳偉利介紹，在成都體驗(yàn)店內(nèi)主打家庭消費(fèi)和一站式購物，任何年齡段的消費(fèi)者都可以挑選到適宜的款式。

　　記者注意到，體驗(yàn)成為該店最大的特色。運(yùn)動(dòng)功能體驗(yàn)區(qū)內(nèi)設(shè)置了跑步機(jī)，消費(fèi)者可穿上斯凱奇的專業(yè)跑步鞋進(jìn)行現(xiàn)場體驗(yàn)。陳偉利透露，在西南等地區(qū)市場，斯凱奇品牌的滲透率和知名度還不如在北京、上海等城市那樣大。首家體驗(yàn)店落戶成都后，一方面可以讓以四川、重慶為主的西南地區(qū)消費(fèi)者近距離接觸、體驗(yàn)斯凱奇產(chǎn)品；另一方面，也可以讓部分還不了解斯凱奇的百貨和購物中心通過體驗(yàn)店了解品牌產(chǎn)品線，增加合作機(jī)會。

　　“去年，斯凱奇中國業(yè)務(wù)同比增長85%，在中國的銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到2250個(gè)，同比增長79%，同店銷售獲得25%的增長�！标悅ダ�表示，為了擴(kuò)大影響力，增加消費(fèi)者黏性和體驗(yàn)度，今年，斯凱奇將在上海、北京、廈門和廣州4個(gè)城市開設(shè)七家類似的大體量體驗(yàn)店。其中上海四家，北京一家，廣州一家，廈門一家。目前，上述七家門店已進(jìn)行裝修，預(yù)計(jì)年底前全部開業(yè)。陳偉利透露，斯凱奇體驗(yàn)店店內(nèi)面積多在350-1000平方米，店內(nèi)將容納更多的產(chǎn)品，增加體驗(yàn)力度。

　　而在電商方面，斯凱奇正不斷探索電商與實(shí)體店的融合。在新零售的契機(jī)和技術(shù)的幫助下，斯凱奇將更適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。今后，斯凱奇不僅將提供擁有優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)感的線下店鋪，還將擴(kuò)展線上渠道。屆時(shí)，線上線下的融合將為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)化的體驗(yàn)服務(wù)。

　　需求主導(dǎo)

　　2007年進(jìn)入中國市場后，斯凱奇感受到了中國運(yùn)動(dòng)市場翻天覆地的變化和中國消費(fèi)市場正逐漸推進(jìn)的消費(fèi)升級。近十年間，國外品牌進(jìn)入中國市場的速度、投入和關(guān)注度得以提高，不少品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、市場營銷等方面都以大中華地區(qū)為主進(jìn)行首要戰(zhàn)略部署。此外，國產(chǎn)品牌的崛起也讓體育用品市場不斷變革。

　　“中國消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)喜好相較以往產(chǎn)生了很大不一樣�！标悅ダ麑Ρ本┥虉�(bào)記者表示。中國改革開放至今，以“80后”、“90后”為主的消費(fèi)人群選購商品時(shí)更加注重功能性、專業(yè)性和獨(dú)特性，他們不喜歡雷同，更享受購物時(shí)帶來的身心愉悅感，并希望通過商品彰顯自我。與此同時(shí)，中國消費(fèi)者對品牌也提出了更高要求，品牌需要不斷開發(fā)新品并對產(chǎn)品線進(jìn)行細(xì)分。在陳偉利看來，只有懂得消費(fèi)者，適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣和中國體育用品市場的變化，才能通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滿足消費(fèi)者的不同需求。

　　“中國消費(fèi)者喜歡什么產(chǎn)品？我知道�！标悅ダ�有些“調(diào)皮”地對北京商報(bào)記者說，“中國消費(fèi)者喜歡高品質(zhì)的產(chǎn)品，要有技術(shù)，有功能，有設(shè)計(jì)，有服務(wù)，價(jià)格適中。中產(chǎn)階層更偏愛有價(jià)值的產(chǎn)品。”陳偉利認(rèn)為，斯凱奇抓住了中國消費(fèi)者的喜好。“斯凱奇率先將超輕運(yùn)動(dòng)鞋帶入中國后，消費(fèi)者的購物金額、購物頻次逐年提高。雖然還有不少消費(fèi)者不能讀出SKECHERS的英文發(fā)音，但他們看到這個(gè)品牌LOGO就知道它代表了舒服、輕便，斯凱奇的消費(fèi)者對品牌忠誠度很高。”

　　品牌美譽(yù)度提高后，陳偉利認(rèn)為，斯凱奇現(xiàn)在的任務(wù)是緊緊抓牢中國消費(fèi)者。相比于美國等國家，中國消費(fèi)人群的變化速度快，也更加缺乏耐心。“隨著通訊和科技的發(fā)展，消費(fèi)者更好接觸，但也更難與他們進(jìn)行有效溝通。這也需要斯凱奇不斷以年輕消費(fèi)人群的需求作為主導(dǎo)，獲取消費(fèi)者的認(rèn)可�！�

　　穩(wěn)步下沉

　　今年，斯凱奇在穩(wěn)步擴(kuò)張一二線成熟市場的同時(shí)，也開始發(fā)力三四線乃至五六線城市市場。

　　經(jīng)過近兩年的不斷走訪、調(diào)研、評測和與經(jīng)銷商的溝通，陳偉利認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)到了進(jìn)入部分三四線城市的時(shí)機(jī)。但下沉并不意味著全面布局和廣泛開店。通過考察，那些交通便捷，政府引導(dǎo)勞動(dòng)力回流并支持像斯凱奇這樣品牌入駐的城市成為品牌進(jìn)駐的首選，斯凱奇也將在這些城市扎根。相比之下，部分消費(fèi)外流現(xiàn)象嚴(yán)重，交通也不便利的三四線城市則不是進(jìn)駐的首選�！敖衲�，品牌線下門店數(shù)量預(yù)計(jì)從2250家增至3000家以上，新增的750家門店中，將有一部分進(jìn)入三四線城市�！�

　　不同于兩年前，陳偉利對品牌今年的渠道下沉抱有信心�！八箘P奇幾乎沒有不賺錢的門店�！蹦壳�，斯凱奇在中國市場的代理商和合作伙伴包括YY Sports（寶勝集團(tuán)）、奧康國際、萬達(dá)集團(tuán)等不到20家，可以及時(shí)溝通�！八箘P奇對代理商有幾項(xiàng)硬性規(guī)定：財(cái)力雄厚、零售網(wǎng)絡(luò)廣泛、高度誠信并忠于斯凱奇�！�

　　在三四線城市，斯凱奇將針對消費(fèi)者推出不同檔次的產(chǎn)品和售價(jià)。“三四線城市的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品價(jià)格會與一二線城市有所區(qū)分，三四線城市鞋類產(chǎn)品定價(jià)將在399-449元的區(qū)間內(nèi)。”

　　進(jìn)入2017年后，斯凱奇將陸續(xù)在保證SKECHERS品牌惟一性的前提下，開設(shè)主打不同系列的門店，例如休閑系等。此外，針對越發(fā)火爆的聯(lián)名合作款，斯凱奇也將推出時(shí)尚系列或設(shè)計(jì)師合作款在精品店出售，繼續(xù)打造“網(wǎng)紅款”。