太平鳥(niǎo)2016凈利潤(rùn)大跌20% 本土品牌如何“絕地反擊”

4月18日，最受關(guān)注的時(shí)尚界新聞要屬中國(guó)“鞋王”百麗低價(jià)賣給鼎暉投資了，鼎暉以低于公司估值的442億港幣收購(gòu)了百麗，打破了時(shí)尚界溢價(jià)收購(gòu)的慣例，引起了媒體及時(shí)尚人士的多方討論。

就在當(dāng)天，太平鳥(niǎo)集團(tuán)公布了2016年年度報(bào)告。與“鞋王”百麗失意相比，上市三個(gè)月的太平鳥(niǎo)去年的表現(xiàn)如何，贏商網(wǎng)跟進(jìn)了解。

多品牌戰(zhàn)略的助推力

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至12月31日，太平鳥(niǎo)銷售額同比增長(zhǎng)7.06%至63.2億元，凈利潤(rùn)較上一財(cái)年大幅減少20.2%至4.28億元，均低于先前預(yù)期。

太平鳥(niǎo)方面對(duì)此做出解釋，去年公司整體凈利潤(rùn)下滑主要受中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)及行業(yè)增速放緩、零售渠道變化與核心品牌PEACEBIRD銷售低于預(yù)期等負(fù)面因素影響。

作為上市以來(lái)的首份年報(bào)，太平鳥(niǎo)2016年的業(yè)績(jī)狀況不盡如人意。但毋庸置疑的是，作為本土品牌，太平鳥(niǎo)目前發(fā)展也算順風(fēng)順?biāo)��?/p>

在大環(huán)境疲軟，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的現(xiàn)狀下，本土品牌太平鳥(niǎo)如何與國(guó)際品牌“掰腕子”，值得關(guān)注。

在服飾企業(yè)的規(guī)模和量級(jí)上，太平鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)可謂“重量級(jí)”選手。

盡管銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)均不如預(yù)期，太平鳥(niǎo)的總市值較巔峰時(shí)期今年3月14日的205億元已經(jīng)下降到截稿前的155億元，但仍然遠(yuǎn)超于其他同期企業(yè)的規(guī)模。值得注意的是，同期品牌美特斯邦威的目前市值也只有107億元，而卡賓服飾的市值僅僅只有17億元。

船小好調(diào)頭，船大好頂浪。百麗掌門(mén)人盛百椒在去年的業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上發(fā)表過(guò)“不轉(zhuǎn)型會(huì)死，轉(zhuǎn)型會(huì)冒更大的風(fēng)險(xiǎn)”的言論。面對(duì)目前中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)市場(chǎng)，為了能搶占更大的市場(chǎng)份額，積極轉(zhuǎn)型好過(guò)坐以待斃。

而太平鳥(niǎo)近幾年的戰(zhàn)略主要放在了多品牌布局上面，多品牌策略在服飾零售行業(yè)已經(jīng)得到普遍認(rèn)可，大多數(shù)品牌也在做，但是能做好才是最重要的。

太平鳥(niǎo)從最早的男裝，發(fā)展到到目前女裝、童裝、青少年服飾覆蓋更多市場(chǎng)的多品牌公司，以及從最初的襯衣到商務(wù)休閑、時(shí)尚風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，都反應(yīng)出這個(gè)公司對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力和品牌管理能力。

2016年報(bào)顯示，雖然太平鳥(niǎo)核心品牌PEACEBIRD女裝銷售不及預(yù)期導(dǎo)致凈利潤(rùn)下滑，但其新設(shè)立的品牌銷售額均錄得明顯的增長(zhǎng)。Mini Peace童裝品牌在截至2016年12月31日的財(cái)年內(nèi)，銷售額較上一財(cái)年激增65.91%至5.16億元，毛利潤(rùn)同比暴漲63.4%至2.77億元。另一品牌MATERIAL GIRL在2016年也取得快速發(fā)展，銷售額較2015財(cái)年相比暴漲近100%至9648萬(wàn)元。

可見(jiàn)，有效多品牌戰(zhàn)略是太平鳥(niǎo)在整體零售行業(yè)不景氣的情況下，2016年仍然維持盈利的關(guān)鍵因素。

對(duì)標(biāo)百麗來(lái)看，盡管百麗鞋類產(chǎn)品過(guò)去兩年的業(yè)績(jī)狀況非常糟糕，但是運(yùn)動(dòng)代理行業(yè)還是幫助公司運(yùn)轉(zhuǎn)。國(guó)外來(lái)看，盡管GAP的表現(xiàn)不佳，但還是有旗下子品牌Old Navy在支撐。同樣，快時(shí)尚巨頭Zara母公司印地紡集團(tuán)，也有多個(gè)品牌如MassimoDutti、Pull&Bear等在推動(dòng)整個(gè)集團(tuán)正常運(yùn)作。

全渠道布局的優(yōu)勢(shì)

從渠道來(lái)看，街店和百貨店作為傳統(tǒng)銷售渠道，受到整體的消費(fèi)環(huán)境變革影響，銷售占比逐年下降。而隨著新興渠道對(duì)于客群的持續(xù)吸引力，在新一輪的消費(fèi)體驗(yàn)塑造中，太平鳥(niǎo)已經(jīng)賦予線上銷售和購(gòu)物中心愈來(lái)愈重要的角色。

對(duì)比此前兩年的的數(shù)據(jù)，太平鳥(niǎo)2014年到2016年街店的銷售占比分別從32.87%、28.41%到23.12%，呈現(xiàn)逐年下滑趨勢(shì)。同樣，百貨店的銷售占比也從2014年的38.12%下滑到2016年的35.78%。

相反的是，太平鳥(niǎo)的購(gòu)物中心店及網(wǎng)絡(luò)銷售渠道分別呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)。去年太平鳥(niǎo)的購(gòu)物中心門(mén)店共計(jì)1206個(gè)，較上年凈增38%，銷售額則從2013年的8.88億元增長(zhǎng)至24.7億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為40.64%。同樣，過(guò)去一年中，太平鳥(niǎo)積極發(fā)展電商渠道，其線上業(yè)務(wù)銷售額從2014年的6.96億元增長(zhǎng)至15.98億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為51.6%，僅雙十一當(dāng)天零售額就已接近6.15億元。

據(jù)贏商網(wǎng)了解，2017年太平鳥(niǎo)的工作重點(diǎn)將以實(shí)施營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目為契機(jī)，鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)區(qū)域、發(fā)展?jié)摿�區(qū)域，在深化華東地區(qū)銷售渠道建設(shè)的同時(shí)，優(yōu)先發(fā)展華中、華北地區(qū)的銷售渠道。

打造中國(guó)版“Zara”

現(xiàn)階段服裝流行風(fēng)格變化日趨加快，多款式、小批量、快交貨等行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)服裝公司的快速反應(yīng)能力提出了越來(lái)越高的要求。

作為國(guó)際知名的快時(shí)尚品牌，Zara擁有高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，憑借強(qiáng)大的快速反應(yīng)能力鞏固了其行業(yè)領(lǐng)先地位。目前已逐步建立了從商品策劃、生產(chǎn)到零售的SPA模式，連接設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流和營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，未來(lái)有望進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈管理水平，強(qiáng)化對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)能力。

太平鳥(niǎo)作為中國(guó)的時(shí)尚服飾品牌，一直將Zara作為自身學(xué)習(xí)的對(duì)象。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，太平鳥(niǎo)主要學(xué)習(xí)Zara的三方面：一是Zara把時(shí)尚和市場(chǎng)相結(jié)合的能力，Zara的策略是并不領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流，但緊跟潮流。它從大街上，電影里，和其他名牌時(shí)裝秀里吸取靈感，更新自己的產(chǎn)品；二是學(xué)習(xí)它的銷售和反饋能力，通過(guò)產(chǎn)品組織與設(shè)計(jì)、采購(gòu)與生產(chǎn)、產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)的快速、有效運(yùn)轉(zhuǎn)。Zara雖然不是時(shí)尚的第一倡導(dǎo)者，卻是以最快的速度把“潛能”變成現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)者；三是學(xué)習(xí)其數(shù)據(jù)分析能力，Zara的各專賣店每天把銷售信息發(fā)回總部，并且根據(jù)當(dāng)前庫(kù)存和近2周內(nèi)銷售預(yù)期每周向總部發(fā)兩次補(bǔ)貨訂單，從而減少生產(chǎn)轉(zhuǎn)換時(shí)間和降低成本。

贏商網(wǎng)從太平鳥(niǎo)方面了解到，未來(lái)太平鳥(niǎo)會(huì)將品牌人格化，注重年輕消費(fèi)人群。會(huì)通過(guò)具體的商品企劃以及品牌營(yíng)銷的方式，將這個(gè)概念做深。并且為了敏銳捕捉千禧一代的消費(fèi)需求變化，會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈，并且和各大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)合作，對(duì)消費(fèi)者的肖像進(jìn)行更清晰的定位。

太平鳥(niǎo)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴贏商網(wǎng)，零售業(yè)面臨的門(mén)檻不再是線上與線下的界限，而是在于打通“人”，商品、物流、倉(cāng)儲(chǔ)都應(yīng)該跟隨著“人”進(jìn)行流動(dòng)，打造用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全渠道經(jīng)營(yíng)。

零售行業(yè)總是瞬息萬(wàn)變，充滿不確定因素的。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的百麗，如今業(yè)績(jī)斗轉(zhuǎn)之下。而對(duì)于后起之秀太平鳥(niǎo)而言，目前的業(yè)績(jī)下滑也不免使市場(chǎng)堪憂，這個(gè)時(shí)尚帝國(guó)究竟能否抵擋住“零售寒流”。

面對(duì)前輩的倒下，太平鳥(niǎo)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，任何的零售品牌都是值得讓同行尊敬的，因?yàn)樵谔剿魇袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)模式中，他們都作出了自己的嘗試，作為先驅(qū)者，有一些付出的代價(jià)也比較大，而這些都成為后來(lái)零售從業(yè)者寶貴的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)太平鳥(niǎo)會(huì)更加重視品牌的年輕化，加大對(duì)渠道的把控，特別是電商渠道的運(yùn)營(yíng)能力。

中財(cái)網(wǎng)對(duì)太平鳥(niǎo)財(cái)報(bào)評(píng)價(jià)：去庫(kù)存順利推進(jìn)，購(gòu)物中心、電商渠道快速發(fā)展。并給予增持評(píng)級(jí)，風(fēng)險(xiǎn)提示為終端零售數(shù)據(jù)不達(dá)預(yù)期。