Vetements的牛仔褲太貴了？ 創(chuàng)始人說那只能稱為興趣

圖為售價1470英鎊的Vetements x Levi's牛仔褲

在時尚業(yè)界，Vetements永遠(yuǎn)不缺話題性。

日前，由英國《金融時報》發(fā)起的FT奢侈品商業(yè)論壇在葡萄牙的里斯本舉行，一條定價超過1400多英鎊（近1萬元人民幣）的牛仔褲令Vetements成為會上最具議論性的話題之一。 

Vetements由Demna和Guram Gvasalia兩兄弟于2014年創(chuàng)立，創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia目前是巴黎世家藝術(shù)總監(jiān)和時尚界談?wù)撟疃嗟哪腥酥�一。憑借帶有DHL logo的黃色T恤，Vetemnets迅速引爆時尚圈，與奢侈品定價無異的休閑裝成為時尚博主與名人爭相擁有的爆款，短短三年便實現(xiàn)了銷售額超過1億歐元的目標(biāo)。 

除了價格高、產(chǎn)品稀缺外，Vetements還以與眾多品牌推出合作系列聞名，目前與其合作的品牌共有20個，包括Schott、Reebok和Juicy Couture等，最新的合作品牌則是Levi's。

值得關(guān)注的是，原本很普通的產(chǎn)品在冠以Vetements的名義后，價格被提升至新的高度，例如一對Vetements x Reebok的襪子售價為60英鎊，Vetements x Juicy Couture的絲絨運動褲標(biāo)價795英鎊，而Vetements與Levi's的露臀牛仔褲價格更高達1470英鎊，相當(dāng)于一個Gucci手袋的價格。 

Vetements與Levi's聯(lián)合推出的這一系列名為“3 Open Jeans”，特別之處在于其拉鏈連貫的地方除了正常的前面以外，在后面從小腿到臀部的位置也設(shè)置了拉鏈。由于該設(shè)計過于超前，經(jīng)推出后在Instagram引起大部分人反感，其中一款超短牛仔褲更被網(wǎng)友嘲笑為是高價尿布。 

圖為售價60英鎊的Vetements x Reebok 襪子

圖為Vetements x Juicy Couture系列

圖為被網(wǎng)友嘲笑為“高價尿布”的Vetements x Levi's牛仔超短褲

人們不禁質(zhì)疑，作為一個創(chuàng)立僅3年的年輕街頭品牌，Vetements定價如此高昂的底氣到底在哪里？ 

對此，Vetements首席執(zhí)行官Guram Gvasalia解釋道，此次與Levi's推出的“3 Open Jeans”系列主要是通過回收Levi's牛仔褲再重新拼接制成，雖然回購一條牛仔褲成本為30歐元，兩條是60歐元，但回收再造過程中所產(chǎn)生的其他費用成本通常會被消費者忽略。 

Vetements首席執(zhí)行官Guram Gvasalia

Vetements創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia

他表示，Vetements有一個買手團隊，負(fù)責(zé)在法國和附近的國家搜羅各式各樣的牛仔褲，搜集到的牛仔褲全部會送到品牌位于巴黎的工坊，而重新拼接一條牛仔褲所需時間約為6個小時，裁縫們的時薪為20歐元，除去包裝與郵費，成本約為400英鎊，而為了確保品牌能夠盈利并維持經(jīng)營，定價通常是成本的2.7至3倍。 

對于高價的街頭風(fēng)格產(chǎn)品，Demna Gvasalia無奈坦承：“一開始非常困難，我們是小品牌，而你必須與生產(chǎn)工廠就數(shù)量和無理的價格進行抗?fàn)�。”而Guram Gvasalia早前接受WWD采訪時曾表示，對他而言，如果生意不能賺錢，那只能稱之為興趣。 

至于Vetements選擇與Levi's合作的原因，Demna Gvasalia表示，一切源于他對制造商提供的牛仔褲樣品質(zhì)量感到非常不滿，在遲遲沒有找到滿意的牛仔布料時，他拿出自己的兩條Levi's牛仔褲剪開后縫在了一起。隨后，Demna Gvasalia便決定與Levi's推出合作系列。

更有意思的是，Guram Gvasalia首次透露當(dāng)初之所以推出高價DHL快遞員T恤的也是因為類似的原因。當(dāng)時Vetements因為頻繁發(fā)快遞而累積了很多DHL的快遞賬單，Demna Gvasalia自嘲說覺得像在為DHL打工，因此為每個員工做了一件DHL 的快遞員T恤，沒想到會成為快速售罄的熱銷單品。

Demna Gvasalia在格魯吉亞和德國長大，在安特衛(wèi)普學(xué)習(xí)時裝設(shè)計，曾與男裝設(shè)計師和前衛(wèi)的安特衛(wèi)普六君子成員Walter van Beirendonck工作。他曾加入Maison Martin Margiela，在那里愛上了解構(gòu)服裝元素，這家公司也是許多Vetements團隊成員曾工作過的地方。他隨后在Louis Vuitton的Marc Jacobs工作，“和Marc Jacobs在一起，我學(xué)會了如何制造樂趣 ”。

實際上，很少設(shè)計師會像Demna Gvasalia這樣強有力地向人們表達自己的想法與意見。Raf Simons最具突破性的時裝秀發(fā)生在至少十年前，Jonathan Anderson雖然為他的個人同名品牌J.W Anderson繪畫了大量前衛(wèi)的設(shè)計圖，但受浪漫主義的影響，其作品的真實效果在很大程度上被削弱了。Demna Gvasalia的設(shè)計打破了人們對高級時裝的固有印象，讓人們意識到在現(xiàn)實生活穿他設(shè)計服裝的必要性。

另外，Demna Gvasalia表示創(chuàng)立品牌的靈感還來源于日本設(shè)計師川久保玲，并強調(diào)服裝首先必須是以商業(yè)為導(dǎo)向。

有分析指，Vetements包含著Demna Gvasalia的個人野心，它的目的不是創(chuàng)造真正美麗的時裝，相反，是他對于停滯不前的奢侈品行業(yè)做出的一種反抗，“Vetements就像一個奢侈的玩笑”。 

華裔博主Margaret Zhang穿著Vetements的最火單品DHL T恤

Guram Gvasalia則表示，“DHL T恤最初上架時，有買手下了1600件T恤的訂單，最終我們只發(fā)了80件。”他強調(diào)，Vetements對產(chǎn)品稀有性的堅持是時尚圈“Less is more”的最好體現(xiàn)，在如今這個瞬息萬變的時代，供不應(yīng)求總比供過于求造成庫存積壓要好，也是激發(fā)消費者搶購欲望的主要因素。

Guram Gvasalia舉例道，“有一次，我們在Instagtram上傳了DHL T恤的圖片，并配上仍有該產(chǎn)品庫存的加拿大網(wǎng)站鏈接，僅一個小時該網(wǎng)站就賣出了1500件T恤。” 可見，Vetements的產(chǎn)品并不存在有價無市的擔(dān)憂。

據(jù)Guram Gvasalia透露，Vetements的Instagram賬號成立至今僅一年多，粉絲數(shù)從最初的5000猛漲至目前的174萬，整整暴漲了348倍，與Vetements有關(guān)的話題貼文數(shù)量約45萬篇左右，而這僅僅是Instagram一個社交媒體平臺的數(shù)據(jù)。 

Guram Gvasalia表示，品牌能否在市場環(huán)境中找準(zhǔn)自己的客戶群很重要，而不是一直瞄準(zhǔn)一線城市，Vetements押注在充滿消費潛力的千禧一代。事實也證明，Vetements的選擇是正確的。 

值得關(guān)注的是，Vetements至今仍未有自己的實體店和官網(wǎng)，Guram Gvasalia坦承地回答，不想分薄讓Vetements火起來的第三方零售商的利潤，目前Vetements已入駐mytheresa.com、Lyst.com、ssense.com、Stylight.com和Matchesfashion.com五大電商平臺。 據(jù)他透露，電商渠道銷售額占Vetements總銷售額的一半，基本上新品上架后都會迅速售罄。 

至于不開實體店的原因，Guram Gvasalia指出，直營實體店面臨的最大挑戰(zhàn)就是庫存壓力，無論你多想限制產(chǎn)品的數(shù)量，你要準(zhǔn)備比實際需求更多的產(chǎn)品，畢竟一個專賣店不能總出現(xiàn)斷貨的情況，這有違我們的品牌理念。 

對于Vetements將如何維持現(xiàn)在的增長態(tài)勢，Guram Gvasalia認(rèn)為產(chǎn)品多元化是未來的發(fā)展重點，從未出過手袋產(chǎn)品的Vetements目前已開始和百年奢侈手袋品牌Delvaux的工廠合作，準(zhǔn)備推出首個手袋系列，同時還與萬寶龍在談筆類產(chǎn)品的合作，Demna Gvasalia計劃將筆以別針的形式呈現(xiàn)給消費者。 

可見，對于Vetements而言，所謂的增長或擴大并不是普遍意義上的通過多開實體店去或通過入駐更多第三方電商平臺去搶占市場份額，而是針對產(chǎn)品的延伸成長，Guram Gvasalia強調(diào)，Vetements的發(fā)展核心始終是產(chǎn)品和消費者。 

對于帶領(lǐng)Vetements走向成功的秘訣，Guram Gvasalia將Vetements比作自己的一個孩子，秘訣就是不忘初心，秉持著最初創(chuàng)立品牌的信念、跟隨著自己的邏輯和直覺去經(jīng)營Vetements。 他補充道，“在Vetements就像在迪士尼樂園中一樣，每天都很有趣” 。