賣鞋不如賣手袋 Jimmy Choo等奢侈鞋履品牌寒冬來了？

近年來，多個奢侈鞋履品牌面臨窘境尋求出售，這不禁讓業(yè)界產(chǎn)生思考，鞋履生意難做，問題到底出在哪里？ 

2017年照樣也沒有給鞋履品牌帶來好消息。Jimmy Choo和Ugg相繼宣布尋求出售，以豆豆鞋著稱的Tod’s也業(yè)績敗北，而這3個品牌都曾是消費(fèi)者熱捧的鞋履品牌，也經(jīng)歷過遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開競爭對手的巔峰時期。如今鞋履品牌紛紛遭遇業(yè)績滑坡，或許意味著整個鞋履行業(yè)轉(zhuǎn)冷，品牌也開始轉(zhuǎn)變策略了。 

4月24日，英國鞋履奢侈品牌Jimmy Choo證實(shí)正在尋求出售。鑒于全球時尚零售環(huán)境持續(xù)不景氣，Jimmy Choo的主要控股股東JAB早前表示，時尚業(yè)務(wù)是“非核心”業(yè)務(wù)，將放棄旗下的Jimmy Choo與Bally等業(yè)務(wù)，著重發(fā)展咖啡與三明治等消費(fèi)品業(yè)務(wù)，品牌董事會已聘請美國美林銀行和花旗銀行負(fù)責(zé)為Jimmy Choo尋找買家。 值得注意的是，Jimmy Choo曾是第一個成功上市的鞋履品牌，也是2015年最激進(jìn)的奢侈品牌之一，品牌早前表示以每年10-15家的速度擴(kuò)張。 

但匯豐銀行分析師3月表示，Jimmy Choo業(yè)績增長在逐漸放緩，2016年的銷售實(shí)際增長率僅錄得2％至3.64億英鎊，而2015年和2014年增長率分別為7％和12％。 

同月，鞋履品牌Ugg母公司美國Deckers集團(tuán)也宣布公司正在考慮出售，而此前就有投資機(jī)構(gòu)就敦促該集團(tuán)盡快賣盤。公司已任命Moelis& Co. LLC為財務(wù)顧問，負(fù)責(zé)研究出售的策略并制定方案。 

Deckers 2月份發(fā)布的財報顯示，在截至12月31日的三個月內(nèi)，Ugg銷售額同比下降5.3%至7.04億美元；Teva銷售凈額同比增長3.9%至1460萬美元，均低于分析師預(yù)期。期內(nèi)集團(tuán)在分銷渠道與批發(fā)渠道的銷售凈額均錄得12.6%的下跌。 

對于2017財年業(yè)績，Deckers決定持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度。財報數(shù)據(jù)還顯示，Ugg的銷售額雖然從2003年的3700萬美元一路猛增至2016年的15.2億美元，但增長速度已大幅放緩，而集團(tuán)的市值從2014年底以來已經(jīng)累積蒸發(fā)超過三分之一。 

作為Deckers的股東，Red Mountain資本3月就表示，該公司股票在過去三至五年內(nèi)在所有主要指數(shù)中均表現(xiàn)不佳，因此強(qiáng)烈要求Deckers集團(tuán)尋求出售。截至目前，Red Mountain資本擁有Deckers3.3%的股份，Marcato Capital則擁有6%的股份。 

有分析認(rèn)為，鑒于Deckers集團(tuán)的核心品牌Ugg目前缺乏創(chuàng)新、過度生產(chǎn)以及業(yè)績低迷的現(xiàn)狀，很難會有戰(zhàn)略買家愿意收購，建議Deckers集團(tuán)盡快對旗下品牌作出重大改革與戰(zhàn)略調(diào)整，以恢復(fù)盈利和增長。 

受累于鞋履產(chǎn)品增長乏力，以“豆豆鞋”聞名的奢侈品牌Tod’s的時尚改革似乎并沒有獲得應(yīng)有的回報。在截至3月31日的三個月內(nèi)，鞋履部門銷售額減少5.1%至1.92億歐元，旗下鞋履依然是其核心業(yè)務(wù)，該部門業(yè)績的下滑是集團(tuán)與投資者最不希望見到的。此外，Tod’s集團(tuán)的皮革與配飾部門銷售額下滑1.5%至3240萬歐元；服裝部門銷售額則下跌1.6%至1570萬歐元。 

集團(tuán)旗下核心品牌Tod's的收入已是連續(xù)五個季度的下滑。今年第一季度，Tod's銷售額更是創(chuàng)上市以來最大季度跌幅，下跌了6.7%至1.23億歐元。集團(tuán)表示，主要受鞋履產(chǎn)品表現(xiàn)不佳和產(chǎn)品交貨時間影響。 或許Tod's也看到了市場的變化，鞋履業(yè)務(wù)受挫的Tod’s正在試圖強(qiáng)化手袋業(yè)務(wù)。2016年春夏系列推出的Double T系列手袋因年輕化設(shè)計引起一定熱度，為手袋業(yè)務(wù)帶來活力。

另外令業(yè)界驚訝的是，據(jù)今年2月消息，有傳聞意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo或?qū)⒈怀鍪�。受全球旅游業(yè)零售低迷影響，Salvatore Ferragamo集團(tuán)（BIT：SFER）2016財年銷售額急劇放緩至僅增長1%14.4億歐元，這引發(fā)國外業(yè)界人士的猜測，F(xiàn)erragamo或?qū)⒈怀鍪邸?/p>

由于鞋類產(chǎn)品賣不動，Salvatore Ferragamo在2016年初就開始放緩，在去年三季度低迷業(yè)績財報消息發(fā)布后，股價暴跌逾7%。 

今年1月，據(jù)法國媒體消息，法國時尚集團(tuán)Vivarte旗下百年鞋履品牌André或?qū)⒊鍪�，品牌目前共擁�?00家門店和750名員工。擁有純正法國血統(tǒng)的André鞋履品牌成立至今已有近120年歷史，依靠其歐洲制造的精致工藝和親民的價格，一直深受法國消費(fèi)者喜愛。 據(jù)悉，由于近年來時尚零售市場不景氣，André目前年度虧損高達(dá)1千萬歐元，集團(tuán)早有將其出售的想法，有員工認(rèn)為，集團(tuán)會通過出售全部或部分品牌來裁減員工，Viarte集團(tuán)CFDT代表也于去年向《巴黎日報》表達(dá)過自己的擔(dān)憂，該集團(tuán)負(fù)債高達(dá)15億歐元。 

由Jimmy Choo聯(lián)合創(chuàng)始人Tamara Mellon于2013年11月創(chuàng)立的同名品牌，其奢侈服飾和配飾也在2015年底全線破產(chǎn)，整個公司的未來也充滿了不確定性。該品牌原本計劃打破傳統(tǒng)的季節(jié)性時裝周模式，以“即買即穿”策略為顧客提供適時的單品，未料盡管創(chuàng)始人擁有非常豐富的業(yè)內(nèi)資源與經(jīng)驗(yàn)，品牌還是由于盲目擴(kuò)大品類、缺乏商業(yè)邏輯等復(fù)雜原因宣告破產(chǎn)。 

2015年1月，由于沒能完成獨(dú)立擴(kuò)張發(fā)展，女性奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman以6億美元被美國輕奢集團(tuán)Coach收購。 另外，鞋履品牌Christian Louboutin和Giuseppe Zanotti也曾談及有可能跟隨Jimmy Choo腳步上市，不過現(xiàn)在已沒有任何消息。Christian Louboutin最近避免單一化則一直在擴(kuò)張品類，開始經(jīng)營高端美妝產(chǎn)品線 ，如指甲油等。

縱觀當(dāng)前的鞋履品牌，業(yè)績表現(xiàn)良好的屈指可數(shù)。唯一的例外是Roger Vivier。近兩年，Tod’s集團(tuán)旗下的Roger Vivier持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。在本月公布的集團(tuán)第一季度財報中，Roger Vivier是集團(tuán)旗下唯一錄得增長的鞋履品牌，增幅達(dá)15.6%至4130萬歐元。 

有分析人士指出，奢侈鞋履品牌的糟糕業(yè)績的背后是過度依賴經(jīng)典款式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，而行業(yè)趨勢瞬息萬變，產(chǎn)品更新速度太慢，令消費(fèi)者喪失新鮮感。目前，純粹配飾品牌普遍面臨產(chǎn)品線是否多元化的困境，另外，越來越多精明的消費(fèi)者或許都感受了，現(xiàn)在手袋比鞋履更值得投資。

值得玩味的是，Gucci母公司開云集團(tuán)或許看到了單一鞋履品牌市場的風(fēng)險，從2010年起就為旗下唯一的鞋履品牌Sergio Rossi尋找買家，最終在2015年的12月成功出售，接盤者為意大利投資公司Investindustrial。

紐約時報專欄Vanessa Friedman表示，開云集團(tuán)的出售舉動證明了一個純粹的鞋履品牌不可能輕松融入更多元化的成衣策略模式，而且過分夸大皮革制品的協(xié)同效應(yīng)也使得品牌難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立時初衷。