豆豆鞋不火了？Tod’s集團(tuán)收入已連續(xù)五個季度下滑

以“豆豆鞋”聞名的奢侈品牌Tod’s的時(shí)尚改革似乎并沒有獲得應(yīng)有的回報(bào)�，F(xiàn)在，不僅人們對缺乏產(chǎn)品革新的“豆豆鞋”喪失了新鮮感，集團(tuán)下其他品牌也沒有體現(xiàn)出積極態(tài)勢。

據(jù)最新發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，Tod's集團(tuán)銷售額同比減少4.4%至2.355億歐元，同店銷售下跌3.2%，主要受歐美地區(qū)批發(fā)渠道業(yè)績疲軟以及香港旅游業(yè)低迷影響。

2017財(cái)年首季度的低迷業(yè)績對于正在處于頹勢中的Tod’s集團(tuán)相當(dāng)于雪上加霜，早前發(fā)布的2016財(cái)年全年財(cái)報(bào)顯示，Tod’s集團(tuán)銷售額同比減少3.2%至10.04億歐元，Tod’s集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官 Diego della Valle表示今年的業(yè)績將有所改善，現(xiàn)在看來情況仍不樂觀。 

在截至3月31日的三個月內(nèi)，鞋履部門銷售額減少5.1%至1.92億歐元，旗下鞋履依然是其核心業(yè)務(wù)，該部門業(yè)績的下滑是集團(tuán)與投資者最不希望見到的。此外，Tod's集團(tuán)的皮革與配飾部門銷售額下滑1.5%至3240萬歐元；服裝部門銷售額則下跌1.6%至1570萬歐元。 

值得關(guān)注的是，集團(tuán)旗下核心品牌Tod's的收入已是連續(xù)五個季度的下滑。今年第一季度，Tod's銷售額更是創(chuàng)上市以來最大季度跌幅，下跌了6.7%至1.23億歐元。集團(tuán)表示，主要受鞋履產(chǎn)品表現(xiàn)不佳和產(chǎn)品交貨時(shí)間影響。 

曾經(jīng)因一款熱銷單品豆豆鞋就取得商業(yè)成功的Tod’s，如今恰恰因?yàn)槎苟剐�的失勢業(yè)績嚴(yán)重受挫。一方面，在當(dāng)前日趨年輕化的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，豆豆鞋所代表的中產(chǎn)階級精英風(fēng)格正在不斷被邊緣化。各品牌都著重在產(chǎn)品年輕化策略上投入精力，其中以Dior和Gucci最為明顯，而二者也在業(yè)績上取得了立竿見影的回報(bào)。 

相較之下，豆豆鞋近年來并沒有緊隨潮流做出明顯的產(chǎn)品革新，多年來設(shè)計(jì)風(fēng)格都保持不變的豆豆鞋很容易令消費(fèi)者失去新鮮感，特別是消費(fèi)習(xí)慣的劇烈變革過程中，消費(fèi)者的喜好多變，選擇也更加多樣。除了在材質(zhì)和單一顏色上做變化，豆豆鞋幾乎沒有探索出更多款式變化的空間。 

另一方面，僅憑借一種熱銷單品就能支撐起品牌的時(shí)代已經(jīng)過去了，對于以配飾為主的Tod’s而言，熱銷單品數(shù)量的欠缺是最大的挑戰(zhàn)。對比之下，近來手袋配飾發(fā)展強(qiáng)勁的Fendi則是成功范例，從經(jīng)典款式Peekaboo開始，F(xiàn)endi推出一系列Dotcom、By the way等熱門款式，同時(shí)搭配掛飾、可拆卸肩帶等飾品組合出售，滿足消費(fèi)者個性化需求，也帶來更多新鮮感，吸引了更多的年輕消費(fèi)者。

有分析師表示，很顯然，如果品牌旗下的豆豆鞋不能再變出什么大花樣來，最好的辦法還是提供給顧客們更多的購物選擇，增加他們對 Tod’s 產(chǎn)品的新鮮感。 

核心業(yè)務(wù)鞋履線受挫，Tod’s一度試圖加強(qiáng)成衣線，但前女裝創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti并沒有為成衣業(yè)務(wù)帶來業(yè)績改善。 集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Emilio Macellari認(rèn)為，Tod’s在原女裝創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti在任期間所做的設(shè)計(jì)對于老顧客來說太時(shí)尚了，對于新顧客而言又不夠時(shí)尚，導(dǎo)致Tod’s流失了很多忠實(shí)顧客。但是AlessandraFacchinetti離任后，集團(tuán)決定回歸更符合品牌歷史和DNA的路線，將以往的顧客找回來。因此，Tod’s集團(tuán)不急于進(jìn)行年輕化改革。  

除鞋履和成衣之外，Tod’s也曾試圖強(qiáng)化手袋業(yè)務(wù)。2016年春夏系列推出的Double T系列手袋因年輕化設(shè)計(jì)引起一定熱度，為手袋業(yè)務(wù)帶來部分活力。但是在各大奢侈品牌手袋的激烈競爭環(huán)境下，Double T系列最終未能帶來明顯業(yè)績提振，也沒有成為標(biāo)志性的熱銷款式。 

但手袋業(yè)務(wù)和成衣業(yè)務(wù)均不見起色的Tod’s，又重新把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放到鞋履業(yè)務(wù)上。Emilio Macellari將第一季度業(yè)績差強(qiáng)人意歸因于設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)“仍處于磨合期”，認(rèn)為春季系列上架后沒有以往暢銷屬于正�，F(xiàn)象，同時(shí)表示未來會重點(diǎn)對“豆豆鞋”對設(shè)計(jì)作出革新。

但是在當(dāng)前的市場走勢下，Tod’s回歸品牌歷史的戰(zhàn)略帶來了更多不確定性。不僅與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的年輕化宏觀趨勢背道而馳，同時(shí)依然沒有做出更加完整的產(chǎn)品布局。當(dāng)奢侈品牌普遍豐富產(chǎn)品矩陣的時(shí)候，此舉將令Tod’s在激烈的市場競爭中處于不利地位。很顯然，僅對豆豆鞋做出設(shè)計(jì)革新已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

而原女裝創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti于去年5月離職后，品牌已經(jīng)接近一年沒有創(chuàng)意總監(jiān)主持工作，同樣為品牌今年內(nèi)的發(fā)展帶來了不確定性。 

除Tod’s外，集團(tuán)旗下其他品牌在第一季度表現(xiàn)業(yè)績也在放緩。第一季度期內(nèi)，Hogan銷售額同比大跌11.5%至5940萬歐元；Fay的銷售額基本與去年持平錄得1460萬歐元；Roger Vivier是唯一錄得銷售額增長的品牌，增幅達(dá)15.6%至4130萬歐元。 

值得注意的是，Hogan目前也成為拖累Tod’s集團(tuán)業(yè)績的重要因素。Hogan與Tod’s均面臨著設(shè)計(jì)風(fēng)格不夠時(shí)尚的問題。Emilio Macellari強(qiáng)調(diào)，“Hogan是運(yùn)動鞋普及的先驅(qū)。”隨著運(yùn)動時(shí)尚風(fēng)格的流行，主打休閑風(fēng)格的Hogan本應(yīng)得益于市場體量的擴(kuò)大乘勢獲得增長，但事實(shí)上，Hogan的消費(fèi)群體與運(yùn)動時(shí)尚潮流追隨者并不一致，不夠時(shí)尚化的產(chǎn)品也在激烈的市場競爭中處于劣勢。 據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016財(cái)年，Hogan銷售額就同比減少3.2%至2.142億歐元。延續(xù)到本季度逾10%的跌幅，Hogan的未來舉措將緊密關(guān)系著Tod’s集團(tuán)的轉(zhuǎn)型結(jié)果。 

從地區(qū)看，歐美地區(qū)成為Tod’s集團(tuán)業(yè)績重災(zāi)區(qū)。 

按地區(qū)分，意大利銷售額同比減少8.7%至7940萬歐元；歐洲其他地區(qū)銷售額則減少3%至5730萬歐元；美洲地區(qū)，銷售額大跌15.7％至1680萬歐元；大中華區(qū)銷售額錄得增長3.6%至5300萬歐元，目前已占集團(tuán)總收入的四分之一；包括日本、韓國在內(nèi)的其他地區(qū)銷售額下跌1%至3470萬歐元。 

歐美地區(qū)批發(fā)渠道疲軟是銷售額減少的主要原因。特別是近來梅西百貨Macy’s 、潘尼百貨J.C.Penney、諾德斯特龍Nordstrom 、希爾斯Sears、塔吉特Targe等百貨巨頭面臨持續(xù)關(guān)店、同店銷售下滑等嚴(yán)峻問題，美國百貨業(yè)的持續(xù)不景氣將波及更多奢侈品牌。  

去年，Tod’s曾表示要將發(fā)展中心轉(zhuǎn)回意大利等歐洲國家，因?yàn)榧瘓F(tuán)業(yè)績在中國、美國和日本放緩，而歐洲則保持穩(wěn)定。但目前由于批發(fā)渠道疲軟，歐洲市場，尤其是意大利本土市場也失陷。唯一錄得增長的地區(qū)是大中華地區(qū)，這顯然與此前的回歸歐洲戰(zhàn)略形成矛盾。 

截至第一季度末，Tod's集團(tuán)在全球共有274家直營店和107家專賣店，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Emilio Macellari表示今年計(jì)劃在全球新增13至15家門店，同時(shí)會關(guān)閉部分不盈利門店。 

在店鋪運(yùn)營方面，集團(tuán)的確表示將增強(qiáng)實(shí)體店鋪的體驗(yàn)，但并未透露具體細(xì)節(jié)。董事長兼首席執(zhí)行官Diego Della Valle表示，Tod’s正在組建更加完善的團(tuán)隊(duì)來為每年生產(chǎn)更多系列，同時(shí)也正在增加一些“新一代店鋪”，為客戶提供全新的購物體驗(yàn)。  

電子商務(wù)也進(jìn)入了Tod’s集團(tuán)的未來發(fā)展日程。“我們正在加強(qiáng)管理團(tuán)隊(duì)，雇用新人才來加強(qiáng)傳訊和數(shù)字領(lǐng)域。我們正在繼續(xù)加強(qiáng)電子商務(wù)，”Della Valle說。 

Diego Della Valle和Emilio Macellari都認(rèn)為，集團(tuán)業(yè)績復(fù)蘇只是時(shí)間問題，要達(dá)到市場的預(yù)期，Tod's集團(tuán)還有很長的路要走，不能操之過急，需要時(shí)間與耐心。

不過有分析師在電話會議上提出質(zhì)疑，在目前奢侈行業(yè)整體回暖的時(shí)期，Tod's集團(tuán)業(yè)績卻依舊下滑，可見這并不只是關(guān)閉不佳門店就能解決的問題，如何革新產(chǎn)品吸引消費(fèi)者才是最迫切要解決的問題。