奢侈品牌如何年輕化？深度解讀Miu Miu社交媒體戰(zhàn)略

對(duì)于奢侈品牌而言，如何年輕化正在成為一個(gè)重大挑戰(zhàn)，那到底應(yīng)該怎樣表現(xiàn)年輕這個(gè)抽象概念？ 

在很多人的印象中，Miu Miu已經(jīng)是年輕的品牌。的確，創(chuàng)立于1993年的Miu Miu與眾多歷史悠久的奢侈品牌比相當(dāng)年輕。隸屬于意大利Prada集團(tuán)的Miu Miu是同集團(tuán)旗下Prada的姐妹品牌，該集團(tuán)旗下還有Church’s、Car Shoe及米蘭頂級(jí)糕點(diǎn)品牌Marchesi等品牌。在成熟知性的Prada的參照下，Miu Miu的年輕路線非常清晰明確。天馬行空的搭配方式、鮮艷色彩和夸張印花是該品牌的標(biāo)志性風(fēng)格。 

只不過，消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的感知不再只有設(shè)計(jì)語言這一個(gè)入口，隨著傳播技術(shù)的日益更新，消費(fèi)者開始有更多的渠道來了解品牌。技術(shù)拉近了奢侈品牌與消費(fèi)者的距離，奢侈品牌不再遙不可及，它們變得可觸、可感，可以更敏銳地回應(yīng)消費(fèi)者需求。因此，當(dāng)整個(gè)奢侈品市場(chǎng)都在推崇年輕購(gòu)買力時(shí)，年輕的概念也被加入了更多維度，消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌提出了最新訴求，那就是不僅要讓他們看起來年輕，還希望品牌能夠提供年輕的體驗(yàn)，年輕開始變成一種生活方式。 

眾多奢侈品牌在進(jìn)行天翻地覆的年輕化轉(zhuǎn)型同時(shí)，初始目標(biāo)消費(fèi)群體本身就相對(duì)年輕的Miu Miu已經(jīng)具有天然優(yōu)勢(shì)。但是過去幾年在各品牌大幅度年輕化舉措的沖擊下，Miu Miu卻顯得較為保守沉默，消費(fèi)者的要求越來越高，品牌為年輕消費(fèi)者提供的體驗(yàn)卻“不夠用”了。

那么對(duì)于Miu Miu而言，除了在設(shè)計(jì)語言上表現(xiàn)年輕，還有什么方法可以與年輕消費(fèi)者形成共鳴？或者說，如何讓品牌年輕得表里如一？這成為了最大的難題。 

它或許可以像Gucci一樣，重新構(gòu)建審美體系，利用年輕消費(fèi)者符號(hào)崇拜這一心理強(qiáng)化Miu Miu的個(gè)性品牌符號(hào)；或許也可以嘗試Maria Grazia Chiuri在Dior的創(chuàng)新舉措，讓品牌加入女性主義等社會(huì)議題的討論中，擴(kuò)大品牌聲量。但是創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada指導(dǎo)下的Miu Miu，在設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出色也足夠年輕，在設(shè)計(jì)師未更替的情況下，顛覆審美體系似乎也沒有必要。 

Miu Miu在中國(guó)的選擇是社交媒體。 

對(duì)于一家較為傳統(tǒng)的意大利家族企業(yè)，以及相對(duì)較為保守的歐洲市場(chǎng)，選擇社交媒體仍然意味著很大的一步。隨著越來越多奢侈品牌意識(shí)到數(shù)字化的重要性，社交媒體已經(jīng)變?yōu)槠放乒�關(guān)傳播的常規(guī)業(yè)務(wù)而不再是標(biāo)新立異的舉措。但是如何用好社交媒體，各奢侈品牌仍在探索中。

從今年年初起，Miu Miu開始在社交媒體大幅發(fā)力。先是在微信中推出Miu Miu的丁酉年新春電子賀卡，相較于其他奢侈品牌每逢春節(jié)向媒體等特定人群送出的品牌定制紅包，Miu Miu電子賀卡針對(duì)的受眾明顯更加廣泛。賀卡設(shè)計(jì)風(fēng)格融入雞的形象，而粉色的背景則體現(xiàn)Miu Miu風(fēng)格。與眾多令中國(guó)消費(fèi)者哭笑不得的奢侈品中國(guó)限量產(chǎn)品相比，自然不生硬地平衡了中國(guó)特色與品牌特質(zhì)非常難得。

雖然電子賀卡在技術(shù)和設(shè)計(jì)上都不難呈現(xiàn)，成本也不高，但是在春節(jié)這個(gè)熱門時(shí)間點(diǎn)，賀卡的大面積傳播為品牌獲得了相當(dāng)可觀的流量。這次線上推廣是一次以低成本獲得規(guī)�；瘋鞑バЧ�的出色案例，品牌深諳在社交媒體時(shí)代，傳播規(guī)律就是一支杠桿，它能夠輔助品牌以小成本達(dá)到事半功倍的傳播效果。

電子賀卡發(fā)布后，Miu Miu的百度指數(shù)在春節(jié)期間的2月9日飆升至該品牌2015年后的最高點(diǎn)2137，而電子賀卡僅僅是為此后Miu Miu強(qiáng)化社交媒體的預(yù)熱。

微信成為了Miu Miu社交媒體推廣的重要據(jù)點(diǎn)。奢侈品數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2的最新數(shù)據(jù)顯示，92%的奢侈品牌已開通微信賬號(hào)，其數(shù)據(jù)比2014年增加了87%。如今坐擁9億活躍用戶的微信已經(jīng)成為中國(guó)增速最快、使用率最高的社交媒體平臺(tái)。越來越多的看中了微信的滲透屬性，因?yàn)槲⑿拍軌驗(yàn)橛脩籼峁┮幌盗械纳�活方式，用戶可以進(jìn)行社交、繳費(fèi)、購(gòu)物、游戲等多種活動(dòng)。朋友圈以及小程序的潛力還未完全開發(fā)，最近推出的微信實(shí)驗(yàn)室還體現(xiàn)了其在搜索方面的野心。對(duì)于奢侈品牌而言，在全球低迷的奢侈品零售環(huán)境中，微信無疑提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

電子賀卡之后，Miu Miu緊接著于今年3月在朋友圈投放了春夏廣告大片廣告。這一次推廣活動(dòng)的效果幾乎立竿見影，廣告投放為品牌微信賬號(hào)直接引流4萬粉絲。3月7日，Miu Miu借2017秋冬時(shí)裝秀的契機(jī)，進(jìn)行了第一次微信改版。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)顯示，2017秋冬女裝秀的微信文章閱讀量比以往秀場(chǎng)報(bào)道的文章增加了115%，現(xiàn)在微信公眾號(hào)的平均閱讀量比以往平均閱讀量增加了89%。 

先投放朋友圈，緊接著改版公眾號(hào)，這一傳播鏈讓傳播效果在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大。如果說朋友圈投放是主動(dòng)出擊，改版公眾號(hào)則是維護(hù)防御。相較于多數(shù)奢侈品牌在公眾號(hào)試水卻無法得到突破性進(jìn)展的狀況，Miu Miu的朋友圈投放立刻扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)，讓品牌掌握了主動(dòng)權(quán)，盤活了由社交媒體受眾、媒介平臺(tái)以及品牌之間形成的社交鏈。微信創(chuàng)始人張小龍也曾經(jīng)說過，20%的用戶到訂閱號(hào)內(nèi)挑選內(nèi)容，80%的用戶在朋友圈閱讀這些內(nèi)容。 

粉絲和平臺(tái)都有了，接下來做什么呢？?jī)?nèi)容生產(chǎn)。 

內(nèi)容生產(chǎn)的目的無非就是提高品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)性。emoji表情風(fēng)靡全球就是當(dāng)下年輕人符號(hào)崇拜的典型體現(xiàn)。對(duì)于年輕人而言，語言已經(jīng)過于貧乏，他們每一天都在創(chuàng)造新的語言。emoji表情的不同組合就是在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，在接下來的線上活動(dòng)中，Miu Miu借助emoji的力量接連推出原創(chuàng)表情包，讓Miu Miu成為這種新型語言的一部分，試圖與年輕消費(fèi)者形成潛移默化的交流。 表情包中的MIUlady手袋更是在無形中強(qiáng)化著消費(fèi)者對(duì)其的印象。

Miu Miu實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的方式是推出#whoisMIUlady限時(shí)網(wǎng)站，鼓勵(lì)用戶在H5界面用自拍圖片加上品牌的原創(chuàng)emoji分享到朋友圈，令消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)系，不僅能夠增加品牌曝光，更能激發(fā)消費(fèi)者的社交屬性。 

5月底，Miu Miu繼續(xù)推出征文活動(dòng)，在新浪微博征集消費(fèi)者心中對(duì)于MIUlady的看法。“如果MIUlady是個(gè)女孩，你心目中的她會(huì)是什么樣子的？”對(duì)品牌而言，與其品牌自己塑造MIUlady的刻板形象，不如讓大眾發(fā)表意見進(jìn)而塑造品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，#whoisMIUlady#和#尋覓MIUlady#的討論標(biāo)簽在微博上累計(jì)獲得超過3萬次討論和約5000萬閱讀。這種集體內(nèi)容生產(chǎn)令人們不難聯(lián)想到Gucci，Gucci正是憑借頻繁制造話題的方式號(hào)召年輕藝術(shù)家進(jìn)行集體內(nèi)容創(chuàng)作。

有評(píng)論指出，內(nèi)容生產(chǎn)無需復(fù)雜，甚至越簡(jiǎn)單越好，門檻越低越可能吸引人們的參與。而MIUlady推廣活動(dòng)用一張自拍加上表情貼紙即可完成一次內(nèi)容生產(chǎn)，效果其實(shí)更好，關(guān)鍵在于規(guī)模性。 

一切傳播最終要回到產(chǎn)品去。Miu Miu在社交媒體的行動(dòng)最終要與產(chǎn)品掛鉤，將消費(fèi)者引流到Miu Miu的店鋪。今年以來一直在大力推廣的MIUlady手袋就位于傳播鏈的終點(diǎn)，不出所料，這款手袋已經(jīng)成為當(dāng)下的熱門款式，目前一包難求。值得注意的是，這款MIUlady其實(shí)在2015年春夏就已經(jīng)推出，而今年這款手袋通過在配色和細(xì)節(jié)上進(jìn)行年輕化調(diào)整又重新獲得了更多關(guān)注。 

值得注意的是，品牌也首次同時(shí)邀請(qǐng)?zhí)奇獭⒌消悷岚�、古力娜扎等新生代女星演繹這只手袋并發(fā)表對(duì)MIUlady的看法，在#whoisMIUlady#限時(shí)網(wǎng)站上更設(shè)計(jì)出了Miu Miu的朋友圈，據(jù)稱7月1號(hào)開始這個(gè)朋友圈也將新增點(diǎn)贊功能。

而早在今年3月于北京舉行的Miu Miu海灘俱樂部Beach Club派對(duì)同樣邀請(qǐng)了包括楊冪、春夏在內(nèi)的新生代藝人。邀請(qǐng)新生代藝人已經(jīng)變?yōu)樵絹碓蕉嗌莩奁放频倪x擇，Miu Miu今年在國(guó)內(nèi)的舉動(dòng)也可以看作緊隨巴黎辦秀時(shí)邀請(qǐng)Gigi Hadid、Bella Hadid、Emily Ratajkowski等社交媒體明星模特走秀的全球明星策略。

人們不得不承認(rèn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一方面，不同的傳播策略和產(chǎn)品包裝也的確能夠?qū)Ξa(chǎn)品命運(yùn)施加不可低估的影響。能否將關(guān)于年輕的體驗(yàn)滲透到每一個(gè)傳播環(huán)節(jié)中，以及在作為年輕人生活方式的社交媒體上投入多少精力，決定著品牌的未來潛力。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)此前報(bào)道，繼Gucci之后，依靠產(chǎn)品和數(shù)字化戰(zhàn)略，Prada和Miu Miu或?qū)⑹墙酉聛碜罹邚?fù)蘇潛力的奢侈品牌。從去年起，Prada及Miu Miu明顯出現(xiàn)改善趨勢(shì)，作為集團(tuán)亞洲主要市場(chǎng)的大眾化地區(qū)銷售從去年第三季度開始由跌轉(zhuǎn)升，并在第四季度延續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。財(cái)報(bào)預(yù)測(cè)2017財(cái)年上半年集團(tuán)的同店銷售跌幅將進(jìn)一步收窄至2%，并在下半年轉(zhuǎn)正增長(zhǎng)3%。

另外，Prada和Miu Miu的官方網(wǎng)站也計(jì)劃在夏季推出全新版本，以改善消費(fèi)者使用體驗(yàn)。Prada集團(tuán)CEO Patrizio Bertelli強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)著重進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是融合線上與線下銷售渠道，并把品牌的社交媒體價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌銷量，以刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

所以對(duì)于奢侈品牌而言，到底應(yīng)該怎樣表現(xiàn)年輕這個(gè)抽象概念？這個(gè)問題的解答現(xiàn)在越來越清晰了。年輕的概念趨于立體化，品牌從線上到線下、從傳播方式到產(chǎn)品設(shè)計(jì)每一次露出，都必須體現(xiàn)年輕，其中社交媒體所扮演的角色越來越無法被忽視。 不過，Miu Miu在社交媒體上的潛力其實(shí)還未完全發(fā)掘，隨著越來越多奢侈品牌都開始在數(shù)字化營(yíng)銷上謹(jǐn)慎發(fā)力，Miu Miu或許還需要更為差異化的社交戰(zhàn)略。

如今的奢侈品牌最大的擔(dān)憂就是不夠年輕。掌控奢侈時(shí)尚的消費(fèi)人群在不知不覺中已發(fā)生令人驚訝的變革，千禧一代正逐漸成為新的時(shí)尚消費(fèi)主力軍，如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關(guān)注，進(jìn)而錯(cuò)失市場(chǎng)甚至品牌被邊緣化。而年輕人的喜好越來越難以捉摸，特別是中國(guó)的年輕的消費(fèi)群體更加喜新厭舊，對(duì)品牌忠誠(chéng)度已大大降低，很容易對(duì)社交媒體的推廣手段產(chǎn)生厭倦，也不愿再對(duì)奢侈品牌商言聽計(jì)從。行業(yè)節(jié)奏正在變得越來越快，奢侈品牌永遠(yuǎn)在爭(zhēng)奪年輕人的新鮮感。

但無論行業(yè)環(huán)境如何變化，社交媒體的精髓從來都是精耕細(xì)作地發(fā)掘消費(fèi)者需求。