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能讓品牌走過近百年時光并不容易,尤其在更新?lián)Q代特別快的時尚界。失去了Alber Elbaz后的Lanvin業(yè)績一落千長,正處在風(fēng)雨飄搖中。在全球奢侈品市場整體出現(xiàn)了回暖的情況下,Lanvin在今年前兩個月的銷售額卻跌幅已達(dá)32%。與競爭對手Gucci的強(qiáng)勁表現(xiàn)相差甚遠(yuǎn),擁有百年歷史的法國“國級”Lanvin還能奇跡般扭虧為盈嗎?
Lanvin(朗凡)創(chuàng)始時間遠(yuǎn)比如今市面上大部分奢侈品牌都要久遠(yuǎn),是法國最著名的奢侈品品牌之一,坐落于充滿浪漫氣息的巴黎,有著百年的悠長歷史。
1889年, Jeanne Lanvin(珍妮·朗雯)在巴黎高級商店林立的福賓圣安娜大街15-22號創(chuàng)立了Lanvin“浪漫屋”店,跨越百年一直經(jīng)營至今,是世界最具權(quán)威的香水屋之一,也是是巴黎高級時裝店中現(xiàn)存唯一最古老的時裝店。一度成為法國高級時尚業(yè)的代表,并在時裝、香水、配飾各方面領(lǐng)導(dǎo)潮流。
然而,近幾年Lanvin內(nèi)外交困銷售不振,長達(dá)128年輝煌歷史的Lanvin再次萎靡不振。
屢創(chuàng)輝煌、品質(zhì)精湛的Lanvin,是如何一步步陷入泥潭的
據(jù)路透社援引知情人士消息稱,歷史悠久的法國奢侈品牌Lanvin目前處境極其危險,銷售額持續(xù)下滑,預(yù)計(jì)今年的虧損將進(jìn)一步擴(kuò)大,或?qū)⒃俣炔脝T。消息人士還補(bǔ)充道,Lanvin在今年前兩個月的銷售額跌幅已達(dá)32%。
實(shí)際上,Lanvin近年來一直面臨業(yè)績的挑戰(zhàn),品牌網(wǎng)站上許多產(chǎn)品都是以折扣形式出售,有些產(chǎn)品甚至低至5折。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,Lanvin在2015年的銷售額為2億歐元,與2014年2.5億歐元的銷售額相比跌幅超過20%,2016年全年其銷售額進(jìn)一步大跌23%至1.62億歐元,期內(nèi)更是十年來首度錄得虧損1830萬歐元。
Lanvin 的銷售不振,與全球奢侈品市場不景氣以及公司過去的人事動蕩不無關(guān)系。2015年,Lanvin 原創(chuàng)意總監(jiān) Alber Elbaz 突然離職震驚了整個時尚圈,他曾效力Lanvin14年之久,因?yàn)榕c公司董事會出現(xiàn)重大分歧而被迫出走。據(jù)悉,離開是因?yàn)樗蚅anvin所有人王效蘭女士以及CEO Michèle Huiban意見相左。
Alber Elbaz有時尚圈有“最萌小胖子”的稱號,迪士尼甚至有以他為原型的形象,他的設(shè)計(jì)風(fēng)格優(yōu)雅而獨(dú)具特色,是時尚圈最具影響力的設(shè)計(jì)師之一。不過Alber Elbaz的設(shè)計(jì)之路并不是一帆風(fēng)順的,在接手Lanvin之前,他的才華一度被埋沒。
2001年,王效蘭年從歐萊雅集團(tuán)手中收購了 Lanvin,委任以色列設(shè)計(jì)師 Alber Elbaz 擔(dān)當(dāng)品牌復(fù)興的重任,Alber Elbaz從此結(jié)緣Lanvin,也將嚴(yán)重虧損甚至瀕臨破產(chǎn)的Lanvin一手推上一流的巴黎時裝屋。Alber Elbaz的上任喚醒了Lanvin這位睡美人,品牌也在2012年達(dá)到品牌發(fā)展的巔峰,品牌年銷售收入達(dá)到2.35億歐元,營業(yè)利潤率達(dá)到 10~12%。隨著Alber Elbaz宣布退出Lanvin,一個時代就這么結(jié)束了。接著不到兩個月銷售總監(jiān)Alex Koo也悄然離開,令Lanvin人心更加渙散。
去年 3月上任的新創(chuàng)意總監(jiān) Bouchra Jarrar 在去年9月 Lanvin 女裝發(fā)布會上呈現(xiàn)的黑白簡約風(fēng)格的晚禮服與Alber Elbaz空靈、輕盈、突出女性線條美的風(fēng)格大相逕庭。并有消息源表示:“ Bouchra Jarrar 設(shè)計(jì)的首個系列商品銷售情況不佳,第二個系列的表現(xiàn)也并沒有太大好轉(zhuǎn)。”
能讓品牌走過近百年時光并不容易,尤其在更新?lián)Q代特別快的時尚界。失去了Alber Elbaz后的Lanvin業(yè)績一落千長,正處在風(fēng)雨飄搖中。在全球奢侈品市場整體出現(xiàn)了回暖的情況下,Lanvin在今年前兩個月的銷售額卻跌幅已達(dá)32%。與競爭對手Gucci的強(qiáng)勁表現(xiàn)相差甚遠(yuǎn),擁有百年歷史的法國“國級”Lanvin還能奇跡般扭虧為盈嗎?
Gucci雖陷關(guān)店風(fēng)波但業(yè)績良好 必然會影響到Lanvin的發(fā)展
反觀Lanvin競爭對手Gucci卻表現(xiàn)十分搶眼。雖然也難逃奢侈品關(guān)店潮,更有內(nèi)部消息透露,截至2020年前,GUCCI計(jì)劃關(guān)閉國內(nèi)門店15家。但Gucci近來業(yè)績卻依舊表現(xiàn)不錯。
根據(jù)財(cái)報顯示,Gucci2017年第一季度銷售額為13.54億歐元,同比增長48.3%。而且該品牌旗下的所有商品種類銷售均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長,全價商品的銷售也非常出色,直營門店的銷售額同比增長了51.4%。其中,西歐和亞太地區(qū)增長最為突出,分別同比增長了66.4%、 63.1%,再次證明了Gucci時下的火熱程度。
Gucci業(yè)績的飆升很大程度上得益于極具魔性的設(shè)計(jì)總監(jiān)——Alessandro Michele,這個擅長把天馬行空的圖案與整個動物園融入品牌的時尚引領(lǐng)者,可以把幾百年來的參照物放到不同的時代、地點(diǎn)中展示,也可以結(jié)合東西方元素甚至跨物種,最終創(chuàng)造出文化沖突感。不斷把各種新舊元素打破再融合,他的設(shè)計(jì)創(chuàng)造了新的潮流;谄湓跁r尚界所作的大膽探索,被《時代周刊》評為“100位最具有影響力的人”之一,《紐約時報》更是把他稱之為“抓住了時代精神的時尚變革者”。。
從強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、男女合并大秀,到邀請黑人拍攝廣告形象大片、使用外星人形象作為秋冬大片模特,Alessandro Michele的新奇創(chuàng)意使Gucci的品牌特色深入人心、獨(dú)具一格,讓Gucci迅速在眾多國際奢侈品牌中一枝獨(dú)秀。
除此之外,如GucciGram、GucciGram Tian、TFWGUCCI和Gucci 4 Rooms等線上創(chuàng)意項(xiàng)目,也獲得了巨大的成功,被年輕消費(fèi)者的高度認(rèn)可。其中GucciGram Tian主打中國元素,在社交網(wǎng)絡(luò)Instagram上也引來眾多藝術(shù)家進(jìn)行延伸創(chuàng)作。
Gucci為了滿足消費(fèi)者的個性化需求,大膽重塑產(chǎn)品, 從老派陳舊的奢侈品大牌,轉(zhuǎn)變?yōu)闀r髦年輕有趣的新形象,所帶來的驚喜感,都是成功吸引了千禧一代消費(fèi)者的關(guān)注。盡管Alessandro Michele采取的是一種更夸張的表現(xiàn)方式,但這卻讓他們感受到了所謂的品牌 “獨(dú)特性”。
所謂此消彼長,Gucci的良好勢頭,勢必也會沖擊到Lanvin的發(fā)展。
品牌們可能會慢慢變老,但是消費(fèi)群體卻不一定
時裝行業(yè)人士一直喜歡將Gucci 古馳的改變附之以年輕化的概念!澳贻p化”已然是一種時髦概念,和5、6年前的“去LOGO化”一樣成為萬能詞匯。
近年來,奢侈品牌在國內(nèi)市場高度一致的動作就是爭奪年輕人,包括邀請國內(nèi)的年輕人偶像成為品牌代言人和發(fā)展線上購物。例如業(yè)績持續(xù)低迷的Burberry在倫敦時尚周上請來了吳亦凡走秀,并將其命名為品牌全球代言人。
根據(jù)巴克萊銀行分析師的數(shù)據(jù),這場明星營銷讓 Burberry 當(dāng)季銷售額增加了 2%,并使 Burberry 在微信上的認(rèn)知度大幅提升。Adidas Original 也宣布了自己新的代言人,國內(nèi)為鹿晗,美國為 Kendall Jenner,兩人都在社交網(wǎng)絡(luò)上擁有足夠的影響力。
奢侈品牌為了吸引年輕人的注意最終也向電商屈服,開始一窩蜂的開通電商平臺或進(jìn)駐第三方電商,Dior也成為第一個在微信平臺賣手袋的奢侈品牌。
當(dāng)其他奢侈品品牌順應(yīng)商業(yè)操作規(guī)則,把自己變成普通消費(fèi)品來推動業(yè)績高速增長時,lanvin卻變得越來越像“奢侈品”,地位高到鉆進(jìn)了云彩幾乎消失不見。品牌在新媒體大趨勢下宣傳策略還是不愿放下身段,除了一年又一年重復(fù)玩老人當(dāng)模特走秀的老梗,似乎再沒有什么特別讓大眾眼前一亮的宣,F(xiàn)在用戶也很少再提起lanvin來熱烈討論,每次偶爾提起,總是淡淡一句“很大牌”便一筆帶過,曝光率成位Lavin品牌繼續(xù)發(fā)展的硬傷。
如今掌控奢侈時尚的消費(fèi)人群在不知不覺中已發(fā)生令人驚訝的變革,全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化,這一代人的消費(fèi)能力正在快速膨脹,如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在,將來也很難再引起該人群關(guān)注,進(jìn)而錯失市場甚至品牌被邊緣化。他們購買方式也不再遵循傳統(tǒng)百貨商店,開始從關(guān)注“在哪兒買”變?yōu)椤百I什么”,“個性”、“品質(zhì)”“適合”成為決策衡量指標(biāo)。
總之,品牌確實(shí)老了,但是消費(fèi)者卻不一定。目前大部分奢侈品、設(shè)計(jì)師品牌都在努力用數(shù)字營銷方式吸引年輕人。不過,大多數(shù)的案例看起來是那么的牽強(qiáng),甚至有些尷尬——就好像一個中年老爹,為了和正值青春期的子女套近乎,強(qiáng)行把自己打扮成TF Boys一樣。
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