這個家具品牌憑什么拿下了宜家都無法撼動的市場

日本媒體如此形容家具品牌NITORI從1987財年開始，過去連續(xù)30年實現(xiàn)銷售額和利潤雙增長的業(yè)績表現(xiàn)，尤其是考慮到這期間日本經濟的各種起伏。

作為日本最大的家具品牌，6月9日宣布召回約1萬個可能因玻璃脫落而致人受傷的餐柜的消息讓NITORI又受到關注，從2004年把豐田負責品控管理的高層收入麾下后，NITORI 的殘次品率已經從過去的3.3%降低至了0.7%。這次召回對于NITORI產生的業(yè)績影響可謂是微乎其微。而被媒體討論更多的也是由此牽扯出的它驚人的增長曲線以及股價表現(xiàn)。

截止2月20日的2016財年，NITORI銷售額達到5129億日元（約合 46 億美元），是宜家日本銷售額的近7倍。從今年1月開始，股價已經上漲了21%，達到2012年年末時股價的4倍。資本市場的看好，也讓擁有488家門店的NITORI成為了日本第三大最具價值零售商。排在前面的分別是 7-11便利店母公司Seven & I Holdings控股與優(yōu)衣庫母公司迅銷集團。

股價表現(xiàn) 圖片來自Yahoo Finance

“賣到批發(fā)商的價格才叫便宜”，但利潤率卻做到遠高于行業(yè)平均數(shù)

“價格以上，NITORI”——這是它的廣告語，而廉價正是NITORI獲取市場的關鍵。

以頗受日本獨居年輕人歡迎的附腳床墊為例，在包含運費的情況下NITORI售價1.99萬日元；無印良品售價3.1萬日元，這個價格還不包括需要另外購買的床腳（1800日元）與540 日元的運費。也就是說類似款的床，NITORI可以比無印良品便宜13440日元（約874元）。

圖片來自 NITORI

同永旺、伊藤洋華堂為代表的出售廉價商品的連鎖零售商一樣，NITORI也正是在“流通革命”（指當時興起的不同于日本傳統(tǒng)批發(fā)模式的銷售模式）的1960年代誕生的公司。而那個時候，日本經濟剛好開始進入高速增長期。

1967 年，大學剛畢業(yè)的似鳥昭雄向父母借了100萬日元在家鄉(xiāng)北海道札幌開了一家只有100多平米的家具店。為了尋求更好的發(fā)展，4年后，似鳥昭雄將家具店搬去了札幌市國道附近，店鋪面積也擴大至825平米。但很快，競爭對手紛紛扎堆國道周邊，似鳥昭雄的家具生意陷入了前所未有的危機。

轉機出現(xiàn)在1972年似鳥昭雄去美國Sears百貨的一次考察，他驚奇于樣板間擺放的所有家具產品設計風格的統(tǒng)一，但更讓他震驚的是，價格只有日本的三分之一。從那時起，他開始追求低價。“賣到批發(fā)商的價格才叫便宜。”似鳥昭雄做出了這樣一項決定。

NITORI 創(chuàng)始人似鳥昭雄

NITORI開始在日本各地尋找家具代工廠商，但日本人力成本較高，很快就遇到了削減成本的極限，于是他們把目光轉向了中國及東南亞地區(qū)。而尋找代工廠商之路并非一帆風順，東南亞等國濕度較大，不少家具被運回日本后就出現(xiàn)了變形的情況。此外，相比日本職人的精雕細琢，外國工人的家具加工技術也存在差距。

為了減少殘次品率，NITORI之后在印尼與越南建設更有利于品控的全資生產工廠，但在泰國、馬來西亞、中國、印度等國，NITORI 依舊維持著代工工廠制度�，F(xiàn)在，NITORI所有商品在完成生產后先被運往位于上海與廣東省惠州市的海外物流中心，接著再被運送至分布于日本國內各地的物流中心，最后按照門店實際需求進行調配發(fā)貨。

這種從商品、生產制造、物流到零售都整合起來的SPA模式使得NITORI的利潤率可以達到16%，遠高于日本家具行業(yè)平均5%的利潤率。

除了制造成本， NITORI也在盡可能地降低物流成本。2016年3月，NITORI公開了他們設于神奈川縣川崎市的機器人倉庫Auto Store，整個倉庫被分成一個又一個方格，機器人能夠從上方定點放入貨物、或是取出貨物，這個在線商城專用倉庫的出貨效率比普通倉庫高出3.75倍，還減少了40%不必要的倉庫面積。

除此之外，NITORI還引入了能夠對商品進行量體裁衣包裝的瓦楞紙包裝機BOX ON DEMAND，這讓成本又節(jié)約了30-60%。2015財年NITORI的銷售及一般管理費用開支占比為 37.2%，但在緊接著的2016財年第一季度（ 3-5 月），這個數(shù)據低到了34.6%。

同樣便宜的宜家，為什么在進入日本市場后未能撼動 NITORI ？

在低價上，宜家是個非常強勁的競爭對手。事實上，宜家早在1974年就進入了日本。但當時宜家低價的組裝家具并沒有在日本市場獲得太大認可，加上與東急百貨、湯川家具、三井物產的合資模式也限制了宜家的話語權， 1986年宜家宣布退出日本市場。

2002年，宜家成立日本法人“宜家日本”， 2006年在東京近郊的千葉縣船橋市開設了第一家門店，成為宜家再次進入日本市場的標志。

如果只是看產品價格，宜家和NITORI差不多。但31歲的齊藤宏告訴《好奇心日報》，宜家的配送費太高了。自2017年4月開始，日本宜家推出了網店購物運費一律3990日元（約 259元），實體門店購物運費一律3000日元（約195元）的優(yōu)惠活動，但NITORI的運費是全免的。此外，齊藤宏覺得宜家太遠了。

但實際上，NITORI在1990年代從北海道向日本全國市場擴張的時候，靠的正是城郊賣場模式，即賣場面積在4950-6600平米，和賣場面積在1980-3300平方米的小型商圈賣場。

但現(xiàn)在的情況已經變了。如今東京城區(qū)家庭的汽車保有量已經減少至47.7%，而單身人口與雙職工家庭人口也逐漸增加。生活在市區(qū)的日本人不再像過去那樣，周末開車去城郊的賣場挑選家具。所以NITORI也開始選擇把門店開去交通便捷、人流量較大的市中心百貨店。

2015 年4 月，NITORI在曾經的Printemps銀座（現(xiàn)為MARRONNIER GATE 銀座）開設了品牌第一家百貨店門店。緊接著，NITORI又先后于 2016年10月、12月在上野丸井百貨與新宿高島屋百貨開設門店；2017年，NITORI依舊維持著在東京市中心百貨店迅速擴張的策略，進駐池袋東武百貨、atre目黑百貨；6月30日，NITORI在東京市中心最大門店涉谷 shidax店也即將開業(yè)。

NITORI;新宿高島屋店

自從池袋東武百貨開了NITORI之后，家住池袋的中國留學生程韻就常去NITORI淘一些雜貨，“我在那邊買過床上用品、地毯、拖鞋。而且東西買得多，他們也能免費送貨上門�！�

相比之下，宜家現(xiàn)在在日本有9家門店，且大多位于城郊。第二次進入日本市場的宜家顯然來得有點遲了，NITORI已經在泡沫經濟崩壞、雷曼危機兩個經濟下行周期里在日本站穩(wěn)了腳跟。

“在不景氣的時代抓住機會是成長的關鍵。”

在1970-80年代，NITORI只是開始摸索SPA模式。整個1990年代，也就是日本經濟泡沫破裂時期，才是NITORI靠著廉價迅速擴張到全國市場的關鍵�！霸诓痪皻獾臅r代抓住機會是成長的關鍵�！彼气B昭雄在一次采訪中說。

NITORI從1993年開始依靠城郊賣場模式向全國市場擴張，為了配合擴張的步伐，NITORI開始自建物流系統(tǒng)。由于超過1/3的銷售額來自關東地區(qū)，NITORI先后于1995 年、2002 年在關東地區(qū)建設了大型物流倉庫。也正是在這一時期，NITORI將日本開發(fā)的家具生產機械帶去了海外工廠，并開始嚴格把控品質管理，使得顧客投訴率從6-7%下降至2-3%的水平。

而在雷曼危機發(fā)生的2008至2012的4年間，NITORI共計降價12次。 并用“物超所值”的廣告語來持續(xù)吸引消費者。之后日本經濟陷入了持續(xù)的不景氣，巖井cosmo證券分析師巖崎彰認為，NITORI以年收入400-500萬日元的家庭為主要目標消費者，“日本家庭平均年收入呈現(xiàn)下降的趨勢，這樣的目標消費者設定可謂是恰到好處�！�

NITORI靈活的定價系統(tǒng)是它能夠走過不同經濟周期的關鍵，似鳥昭雄在接受彭博社的采訪時稱，NITORI每年會更新門店50%的商品，與此同時將商品分為適合降價與有必要進一步提升商品性能兩類，“形成兩者間的差距”能夠吸引消費者前去消費。

除了在價格上對需求的把握，對于產品需求變化同樣保持了敏感

NITORI引領了日本家具（居）潮流和生活方式。1970年代日本人依舊維持著睡榻榻米的傳統(tǒng)和式生活方式，和式衣柜是日本家具店不必可少的家具單品。但似鳥昭雄在考察過美國Sears百貨后，預感到日本人的生活方式會逐漸西化，他之后便減少了和式衣柜的銷售比例，開始嘗試銷售西式的四腳家具，這在當時的日本是個前衛(wèi)的決定。

他同時意識到的是不能只賣家具，應當像美國家具品牌那樣同時銷售窗簾、地毯、床上用品等家居用品，也就是一整套的居家“生活方式”。1988年，家具占 NITORI銷售額約 70%的比重，現(xiàn)在這一比例已經下降到44%左右。

而最近幾年開設在市中心的百貨門店同樣是為了響應新的市場需求。NITORI百貨店門店減少了低價商品，以各類中端價格的雜貨為主。以面向20-39歲女性的Printemps銀座店為例，它為年輕女性提供搭配室內裝飾的各種潮流樣本；而新宿高島屋店地理位置極佳，NITORI則更加希望這家店能夠成為上班族們下班后能夠順手去買一些雜貨的場所。

2017年3月，NITORI還推出了新業(yè)態(tài)NITORI EXPRESS，除了銷售床上用品與雜貨之外，還接受窗簾訂制與大型店鋪沒有的家具訂購服務。NITORI EXPRESS成為了填補大型店鋪空白，進軍市區(qū)的新利器。

不過在市區(qū)開店還是給 NITORI 帶來了一些物流上的課題。開在市中心的門店顯然庫存量較少，加之門店定位不同，有的市中心門店偏重銷售雜貨，有的則以銷售大型家具為主，NITORI 很難做到同時調配多家店鋪庫存、同時向顧客發(fā)貨。為了解決這個問題，NITOR 決定于 2018 年在埼玉縣動工建設新的物流中心，以此提高市區(qū)門店物流效率較低的問題。

NITORI 還在不斷豐富品牌線。2016 年推出了更便宜的DAY Value系列，你可以把NITORI 與 DAY Value的價格區(qū)分理解成優(yōu)衣庫與GU。在 DAY Value展出的樣板房里，擺著沙發(fā)、餐桌、櫥柜等 21 件家具，合計價格只需不到35萬日元（約 22750 元），均攤下來每件家具只要 1.9 萬日元（約 1235 元）。 DAY Value系列還有一個特點是從起居室到臥室再到廚房雜貨，所有商品的設計與色調都進行了統(tǒng)一，它們試圖向消費者提供不用花很多錢就能換上一整套、具有統(tǒng)一感的家具的購物體驗。

NITORI面臨著單個消費者購物件數(shù)增長停滯的問題， DAY Value是為了繼續(xù)擴充低端產品線以吸引消費者。而為了增加品牌既有核心消費者的購買欲望， NITORI計劃在2017年秋天推出“具有大人時髦感”的品牌&Style，該品牌定位中端價格主打更優(yōu)質的品質， NITORI也希望借此能夠提升客單價

“日本經歷了持久的通貨緊縮，（國民）脫離緊縮思維需要一定的轉換時間�！痹谌涨暗囊粓鰰�議上，日本央行總裁黑田東彥說。

海外擴張，可在中國市場上打宜家就沒有那么容易了

“與其說是奇跡，倒不如說充滿感慨。如果可以的話，我希望能夠實現(xiàn)50 年、60年、甚至永遠實現(xiàn)增收增益。”似鳥昭雄說，為了繼續(xù)實現(xiàn)盈利，NITORI開始把目光轉向海外市場。在先后進入臺灣地區(qū)與美國市場后，NITORI于2014年在武漢開設了第一家門店，計劃2020年在中國內地開到100家店。

考慮到NITORI現(xiàn)在在中國只有7家門店，這個計劃稱得上是野心勃勃。但宜家在日本市場面對NITORI的所有問題，反過來也是NITORI在中國市場碰到宜家時所面臨的問題。盡管中國的家具市場相當分散，宜家所占的市場份額還不到2%，但宜家目前仍然是在中國年輕消費者中，最具號召力的一個家具品牌。

而對 NITORI 來說，問題在于：它缺少足夠的識別度。相比宜家的北歐風，與無印良品的日式簡約風，NITORI 在中國的賣場畫風更接近于銷售低價家具的大型雜貨鋪。在消費升級的大背景下，如果沒有生活方式的背書，低價的吸引力可能會被打折扣。

更致命的是， NITORI似乎連一些最基本的準備還沒做好。它沒有統(tǒng)一的國際品牌名， NITORI 在美國叫 aki-home，在臺灣被稱為宜得利，在中國 NITORI 的名字則更多，你可以叫他 NITORI、尼達利或者是似鳥。當你打開NITORI中國的官方網站，網站的友情提示是：官方網站正在改版中，敬請期待。給您帶來不變，非常抱歉。

“他做的不是一個性感的生意，但他知道如何賺錢�！币粯虼髮W教授楠木建曾這么評價創(chuàng)始人似鳥昭雄，但他應該已經意識到了，走出日本市場的 NITORI 沒有那么好賺了。

而似鳥昭雄還有個更大的目標——2032年全球3000家門店。