下調(diào)價(jià)格，lululemon進(jìn)入中國(guó)這半年過(guò)得怎樣？

夕陽(yáng)、草地、交響樂(lè)，還有瑜伽，構(gòu)成了菲菲對(duì)6月18日黃昏時(shí)分的所有印象，這些場(chǎng)景將會(huì)長(zhǎng)時(shí)間回蕩在她的腦海中。

畢竟和5000人一起在北京奧林匹克森林公園的草坪上做瑜伽，是大多數(shù)瑜伽愛(ài)好者都不曾有過(guò)的體驗(yàn)�！昂蜕磉叺哪吧�人手牽手冥想時(shí)，我差點(diǎn)哭了，”菲菲說(shuō)。

對(duì)于主辦方lululemon來(lái)說(shuō)，能為在場(chǎng)的參與者留下這樣的記憶已經(jīng)達(dá)到了初衷。

“這幾千人回家后，會(huì)和親友們分享習(xí)練的故事，”lululemon亞太地區(qū)品牌與社區(qū)總監(jiān)Amanda Casgar在接受懶熊體育采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。在這場(chǎng)名為“心展中國(guó)”的活動(dòng)中，“習(xí)練”是核心主題。一個(gè)多月來(lái)，這個(gè)活動(dòng)已先后在上海、廣州、深圳、成都、杭州五座城市舉辦，北京是收官之戰(zhàn)。

與線(xiàn)下的“心展中國(guó)”相配合，lululemon還在6月首次推出全球品牌活動(dòng)——“This Is Yoga”（這就是瑜伽），由7位草根習(xí)練者講述了7個(gè)真實(shí)的故事。這也是這個(gè)品牌成立19年以來(lái)的第一次。

“現(xiàn)實(shí)情況是我們正擴(kuò)張到更多國(guó)家和城市，需要在全世界傳遞某一種特定的信息，不然消費(fèi)者會(huì)很困惑，”Casgar如此解釋推出“This Is Yoga”的原因，“我們第一次這樣嘗試，也許會(huì)很成功，也許會(huì)出現(xiàn)很多意想不到的情況�！�

▲ “習(xí)練”是lululemon想要傳達(dá)的信息

lululemon確實(shí)經(jīng)歷了一個(gè)意想不到的2017年開(kāi)局。由于第一季度門(mén)店銷(xiāo)量和電商經(jīng)營(yíng)不力，這家公司發(fā)出的業(yè)績(jī)疲軟警告導(dǎo)致股價(jià)一度下跌25%。不過(guò)到了第二季度，情況有所回轉(zhuǎn)。

從整體上看，lululemon的全球市場(chǎng)表現(xiàn)還算不錯(cuò)：2017年第一季度營(yíng)收達(dá)5.2億美元，同比提升近5%，但3000多萬(wàn)美元的凈收入?yún)s同比下降超過(guò)30%，這主要是因?yàn)殇N(xiāo)售、管理、重組等成本上升。

目前，美國(guó)服裝零售市場(chǎng)正不斷下滑。根據(jù)瑪麗·米克爾（Mary Meeker）最新發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》，美國(guó)近7000家零售店將在今年關(guān)閉，這是1995年以來(lái)的最高值。這不僅將傷害到lululemon，也會(huì)打擊耐克、UA等其他運(yùn)動(dòng)品牌。

這也正是lululemon全球CEO Laurent Potdevin制定三大戰(zhàn)略的理由之一——他希望用國(guó)際擴(kuò)張、提升電商和男裝比例來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，并在2020年達(dá)到全球40億美元的業(yè)績(jī)。

去年，lululemon在北美市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占據(jù)了全球的九成以上，增速為14.38%。相比之下，北美之外的市場(chǎng)銷(xiāo)售額增速要高不少，達(dá)到了26.7%。這讓其對(duì)中國(guó)這個(gè)巨大市場(chǎng)產(chǎn)生更多期待。根據(jù)《福布斯》報(bào)道，lululemon在大陸開(kāi)設(shè)門(mén)店后，其全球每平方英尺（約等于0.09平方米）的年銷(xiāo)售額提升到了1600美元。

另一方面，根據(jù)普華永道最近的調(diào)查，65%的中國(guó)消費(fèi)者至少每月在網(wǎng)上消費(fèi)一次。相比之下，在美國(guó)這個(gè)數(shù)字僅為22%。目前l(fā)ululemon在全球的電商比例在18%，其目標(biāo)是在2020年把這個(gè)比例提高到25%。Casgar希望，未來(lái)五年內(nèi)，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的電商比例能達(dá)到50%。

在提升男裝業(yè)務(wù)上，中國(guó)也將扮演重要角色。在北美耕耘了近20年的lululemon給多數(shù)消費(fèi)者留下了女性品牌的固有印象，而中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)更像一張白紙，讓lululemon有更大的空間來(lái)塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

lululemon最近關(guān)閉了40來(lái)家旗下少女服裝品牌Ivivva的門(mén)店，不管從產(chǎn)品還是品牌塑造上，lululemon都把更多精力放在了男裝。在中國(guó)大陸地區(qū)的5家店鋪中，男裝產(chǎn)品也都被更大比例地?cái)[放在貨架上。

不管從哪個(gè)角度看，中國(guó)市場(chǎng)的重要性都是不言而喻的。“中國(guó)就是未來(lái)，”Casgar直言。

ululemon并未公布在中國(guó)大陸市場(chǎng)的具體業(yè)績(jī)。知情人士表示，目前5家門(mén)店的銷(xiāo)售情況還算不錯(cuò)，但由于巨大的人工成本，這些門(mén)店能否盈利仍是一個(gè)問(wèn)號(hào)。對(duì)lululemon來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)無(wú)法盈利或許并不是問(wèn)題，畢竟此前其曾花了2年時(shí)間在北京培育社群再開(kāi)設(shè)門(mén)店。但北京的門(mén)店數(shù)量半年之內(nèi)并沒(méi)有增長(zhǎng)，只有三里屯一家，這顯然與其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期待不符。據(jù)懶熊體育了解，北京三里屯店目前是lululemon在中國(guó)大陸市場(chǎng)的銷(xiāo)售冠軍。Casgar承認(rèn)，北京的開(kāi)店速度受制于一些外部因素。上述知情人士解釋稱(chēng)，“北京的瑜伽館、瑜伽人群比較集中，都在東三環(huán)這一帶，不像上海有好幾個(gè)中心�！�

為了適應(yīng)并獲得中國(guó)市場(chǎng)，lululemon正在進(jìn)行一些改變。

實(shí)際上，2016年12月首次在大陸開(kāi)店之前，lululemon就已經(jīng)舉辦過(guò)一輪“心展中國(guó)”。相比去年8月28日同時(shí)在北京、上海、成都三地舉辦瑜伽大典，這一回，lululemon改變了方式。從5月6日的上海音樂(lè)廳大草坪，到6月18日的北京奧森公園草坪，第二輪“心展中國(guó)”拉長(zhǎng)了戰(zhàn)線(xiàn)，時(shí)間跨越了一個(gè)半月。而在北京收官之后，為期一個(gè)多月的“This is yoga”推廣活動(dòng)緊隨其后。

此外，今年“心展中國(guó)”的活動(dòng)規(guī)模大幅擴(kuò)大。以北京為例，參與人數(shù)從去年的1000人增長(zhǎng)至5000人，而今年的報(bào)名人數(shù)更達(dá)到了7600人，雨天是最終到場(chǎng)人數(shù)沒(méi)有達(dá)到預(yù)計(jì)規(guī)模的一大原因。

6月18日這場(chǎng)活動(dòng)的獨(dú)特之處還在于形式。管弦樂(lè)團(tuán)的交響樂(lè)，刺猬樂(lè)隊(duì)的搖滾樂(lè)，設(shè)計(jì)師創(chuàng)意集市以及健康餐飲，lululemon將簡(jiǎn)單的戶(hù)外瑜伽拓展成了綜合性的音樂(lè)節(jié)和派對(duì)，并為此砸下了近千萬(wàn)元投入。這和其此前低成本的推廣方式形成鮮明對(duì)比。

 ▲ lululemon在瑜伽活動(dòng)中融入了音樂(lè)節(jié)元素

與之相呼應(yīng)的是，lululemon在實(shí)際銷(xiāo)售活動(dòng)中也“放下了身段”。除了天貓和官網(wǎng)之外，該品牌打算進(jìn)入更多電商平臺(tái)。在定價(jià)上，lululemon也幾次整體下調(diào)了價(jià)格，以和美國(guó)更為接近。根據(jù)懶熊體育觀(guān)察，lululemon的價(jià)格與去年同期相比下降了10%-25%不等。

“我們的目標(biāo)就是在中國(guó)創(chuàng)造一種生活方式，一種每個(gè)人都能按照自己喜好的方式生活的信念，”Casgar說(shuō)。

但問(wèn)題在于，這種信念最終能否轉(zhuǎn)化為最終的消費(fèi)行為？至少在派對(duì)當(dāng)天，lululemon邁出了一小步。

精心打造的氣氛讓現(xiàn)場(chǎng)的lululemon銷(xiāo)售點(diǎn)受益不少，北京“心展中國(guó)”紀(jì)念款瑜伽墊成為熱門(mén)產(chǎn)品。盡管580元的價(jià)格并不低，每一個(gè)到場(chǎng)的人也都自帶了一張瑜伽墊，但依然有不少人愿意為此買(mǎi)單。“以前覺(jué)得有點(diǎn)貴，但今天到現(xiàn)場(chǎng)了就有沖動(dòng)想買(mǎi)，而且聽(tīng)說(shuō)他們的瑜伽墊很厚，質(zhì)量不錯(cuò)，”菲菲最終掏了腰包。

而之前一直關(guān)注lululemon卻從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)其產(chǎn)品的Alex也表示，參加完這場(chǎng)活動(dòng)會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)，“覺(jué)得這個(gè)品牌不錯(cuò)�！彼�和朋友從lululemon微信公眾號(hào)上得知這場(chǎng)活動(dòng)并報(bào)名參加。

盡管如此，在其他方面，lululemon依然保持了一貫的高冷風(fēng)格。

在各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌瘋狂打折的“618購(gòu)物節(jié)”，lululemon天貓旗艦店也參與其中，但“滿(mǎn)1250元減100元”的力度并不是太大的優(yōu)惠�！拔覀儾幌氪蛘厶�多，也會(huì)注意選擇參加哪些（電商）活動(dòng)，我們的線(xiàn)上銷(xiāo)售就像我們?cè)诰�(xiàn)下一樣有策略性的時(shí)間表，”Casgar解釋。

其官微粉絲數(shù)不到7000人也是一個(gè)信號(hào)。Lululemon更愿意花心思打理微信，因?yàn)楹笳吒�有利于精�?zhǔn)定位。而直到去年11月末才開(kāi)通的微博，在Casgar看來(lái)，這只是針對(duì)更大范圍群體的渠道。

針對(duì)在奧森的這場(chǎng)數(shù)千人的活動(dòng)，lululemon甚至也并未在前期有過(guò)多宣傳。“我們沒(méi)有打廣告，也沒(méi)有付錢(qián)給誰(shuí)來(lái)參加，我們?cè)谖⑿�、keep上發(fā)信息，也通過(guò)瑜伽社區(qū)的伙伴（推廣），”Casgar表示，“我不會(huì)擔(dān)心人數(shù)，也不擔(dān)心會(huì)不會(huì)下雨�！�

這一點(diǎn)，lululemon三里屯店大使Calorie深有體會(huì)。Lululemon并沒(méi)有強(qiáng)制規(guī)定簽約大使的工作量，“大型活動(dòng)也不排練，跳什么舞也無(wú)所謂，他們總跟我說(shuō)，你開(kāi)心就好，”Calorie對(duì)懶熊體育表示。

品牌大使的作用是lululemon極為倚重的。從招募活動(dòng)參與者到后期在社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，大使們都發(fā)揮了不可替代的影響力。例如微博粉絲數(shù)量達(dá)到50多萬(wàn)的瑜伽大使Tiffany，甚至有粉絲為她從深圳、天津等地參加活動(dòng)。

但在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，有不少問(wèn)題是lululemon難以改變的。在北美、澳洲，lululemon能夠把門(mén)店開(kāi)在普通住宅區(qū)附近，消費(fèi)者并不會(huì)天然地將其和奢侈品相提并論。但到了中國(guó)市場(chǎng)，lululemon的鄰居總是昂貴的一線(xiàn)大牌。

▲ 上海新天地的lululemon被最高檔的餐廳和咖啡店圍繞

上述知情人士認(rèn)為，“l(fā)ululemon在上海的外國(guó)用戶(hù)比較多，在北京的話(huà)，中國(guó)消費(fèi)者更多一些。”而那些外國(guó)消費(fèi)者多數(shù)是在lululemon進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前就已經(jīng)培育出來(lái)的用戶(hù)。

對(duì)于lululemon而言，如何在未來(lái)爭(zhēng)取到更廣泛的消費(fèi)群體是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。畢竟，讓更多人接受一條均價(jià)800多元的瑜伽褲，這并不是一件容易的事。

“在中國(guó)，我們希望盡快地觸達(dá)更多人，”Casgar說(shuō)，“我們也許不會(huì)想在中國(guó)開(kāi)1000家店，但這并不意味著我們不想和每一個(gè)中國(guó)人連結(jié)，即使是在小城鎮(zhèn)。”

就在“心展中國(guó)”結(jié)束之后，關(guān)于lululemon出現(xiàn)了兩個(gè)有趣的消息。根據(jù)CBNC報(bào)道，馬克西姆集團(tuán)總經(jīng)理湯姆·福德分析，lululemon有可能成為亞馬遜未來(lái)的收購(gòu)目標(biāo)，因?yàn)閘ululemon的實(shí)體店數(shù)量并不是太多，也可以幫助亞馬遜進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服行業(yè)。另一方面，lululemon剛剛收購(gòu)了加拿大騎行服創(chuàng)業(yè)公司 7mesh 的部分股權(quán)，這讓lululemon在未來(lái)有機(jī)會(huì)進(jìn)入騎行服裝這一全新品類(lèi)。

無(wú)論如何，擴(kuò)張是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是這個(gè)年輕品牌的主題。2017財(cái)年，lululemon將在北美市場(chǎng)之外新開(kāi)50家店，大部分都在歐洲和亞洲。Casgar透露，今年年底之前，lululemon將進(jìn)軍中國(guó)大陸的另外3個(gè)城市，成都是下一站，而北京也將在圣誕節(jié)前迎來(lái)第二家門(mén)店。

就在瑜伽派對(duì)開(kāi)場(chǎng)不久后，一場(chǎng)小雨淋濕了奧森公園的草坪。但不到一會(huì)兒，天空放晴�！坝晖Ａ�，陽(yáng)光來(lái)了，”Casgar興沖沖地對(duì)懶熊體育說(shuō)，“我們很幸運(yùn)�！�