童裝爭奪戰(zhàn)悄然而至 巴拉巴拉還能獨(dú)大嗎

6月1日，深圳市安奈兒股份有限公司（以下簡稱“安奈兒”）正式登陸深圳證券交易所。該股也被業(yè)界視為“A股童裝第一股”，開盤后因大漲44%而被交易所臨時(shí)停牌。

此次安奈兒IPO發(fā)行價(jià)為每股17.07元，募集資金凈額為3.79億元，主要用于營銷中心建設(shè)項(xiàng)目、設(shè)計(jì)研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目和信息化建設(shè)項(xiàng)目。

“Annil安奈兒”前身為“安尼爾童裝店”。品牌自1996年創(chuàng)立至今已經(jīng)歷20余年的歷史，是一家主營中高端童裝業(yè)務(wù)的自有品牌服裝企業(yè)。從事童裝產(chǎn)品價(jià)值鏈中的自主研發(fā)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、品牌運(yùn)營推廣及直營與加盟銷售等核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。且公司產(chǎn)品涵蓋大童裝與小童裝兩大類別，包括上衣、外套、褲、裙、羽絨服、家居服等多個(gè)品類。

其商業(yè)模式也為線上線下相結(jié)合模式。電商渠道主要是和淘寶、天貓、唯品會、京東等多個(gè)國內(nèi)知名電商平臺合作，2016年電商業(yè)務(wù)收入占比已達(dá)24.32%。而線下則以直營為主，主要布局一二線城市。截至2016年年底，安奈兒共擁有1458家門店，其中直營店970家。

中國童裝市場存在較大成長空間

據(jù)中信證券研究所發(fā)表的《嬰童產(chǎn)業(yè)專題報(bào)告——投資未來、分享成長》顯示，一方面，我國童裝還處于成長期，相比于成熟期的女裝、鞋品、運(yùn)動(dòng)裝和男裝而言，仍存在較大的成長空間。另一方面，相比于一些發(fā)達(dá)國家，2013年我國人均童裝消費(fèi)金額僅為13.8美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本的66.3美元、美國的90.7美元和英國137.2美元的市場消費(fèi)情況。

同時(shí)，中國童裝前十位企業(yè)的市占率之和也已經(jīng)由2008年的5%提升到了2016年的12.5%，但對比美國40.4%仍有較大的差距。

中國童裝及其他服飾的產(chǎn)業(yè)生命周期圖片

而在“二孩”政策的全面放開和消費(fèi)升級等因素影響下，我國童裝市場正迎來高速發(fā)展期。畢竟，由于童裝產(chǎn)品更新頻次高的特性，在家庭消費(fèi)中具有剛性需求。加上目前進(jìn)入生育高峰期的年輕父母大多為出生于80年代以后的獨(dú)生子女，普遍受過良好教育，對生活品質(zhì)要求更高，也更加注重優(yōu)生優(yōu)育的育兒觀念。

同時(shí)，經(jīng)過長期的收入水平提升，現(xiàn)代家庭孩子的消費(fèi)支出有兩代人的財(cái)富積累為基礎(chǔ)，放大與促進(jìn)了嬰童商品消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)。

預(yù)計(jì)到2018年，童裝市場規(guī)模有望達(dá)到1941億元，而這個(gè)數(shù)字在2013年僅約為1164億元。2010-2016年，我國童裝市場規(guī)模保持9.5%的年復(fù)合增速，是服裝行業(yè)中增長最穩(wěn)定的子行業(yè)。

行業(yè)競爭加劇，巴拉巴拉或不再一家獨(dú)大

正如上文所述，我國童裝起步較晚，市場集中度較低，加上各企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)水平參差不齊，進(jìn)一步制約了童裝行業(yè)的發(fā)展。

根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會的統(tǒng)計(jì)信息顯示，2015年全國大型零售企業(yè)的童裝銷售前十名品牌市場綜合占有率共計(jì)25.23%。而其中，森馬旗下的童裝巴拉巴拉以3.91%的市場綜合占有率位居榜首。

2015童裝TOP10市場綜合占有率圖片

其實(shí)，自森馬2002年創(chuàng)立定位中產(chǎn)階級以及小康之家的“巴拉巴拉”兒童品牌以來，營收一直處于穩(wěn)步增長狀態(tài)。查閱其2012年至今的財(cái)報(bào)，兒童業(yè)務(wù)收入占比分別為29.94％、34.75％、38.87％、41.81％、46.88％。正因如此，巴拉巴拉也被譽(yù)為“中國童裝第一品牌”。

但隨著一些國外品牌的強(qiáng)勢進(jìn)駐，和國內(nèi)越來越多童裝品牌的崛起，其童裝老大的地位也受到了撼動(dòng)。從2015年市場綜合占有率TOP10的企業(yè)中，也可以明顯看到，位居第二的阿迪達(dá)斯與其僅差了0.04個(gè)百分點(diǎn)，而剛上市的安奈兒也以3.34%的市場綜合占有率排名第4。就在2017年3月，美國最大的童嬰裝品牌Carter’s也宣布正式進(jìn)入中國市場，競爭會愈發(fā)激烈。

童裝競爭者詳情圖片

同時(shí)，還出現(xiàn)了一批由成人裝延伸到童裝的品牌。上文提到的阿迪達(dá)斯也是如此，這和森馬從休閑裝延伸到童裝巴拉巴拉是一個(gè)道理。

除了以上提到的一些品牌外，國內(nèi)還有像太平鳥、江南布衣、特步、361度等都先后推出了自己的童裝品牌；國外有像快時(shí)尚ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等，旗下也有自身的童裝線。他們的童裝通常與其成人裝保持相近的設(shè)計(jì)風(fēng)格，利用原有的品牌優(yōu)勢和渠道資源推廣童裝產(chǎn)品。例如在現(xiàn)有的零售終端渠道中增加童裝區(qū)域或貨架，形成綜合店模式。

國內(nèi)外童裝分析圖片

而較低的毛利率，亦或會成為巴拉巴拉因后勁不足而“退居二線”的罪魁禍?zhǔn)�。�?jù)悉，巴拉巴拉2014年至2016年的毛利率分別為42.01%、41.09%和42.87%。低于行業(yè)平均水平的53.79%、51.51%和52.08%。

行業(yè)營業(yè)毛利率對比圖

其實(shí)，除了以上所述，我國童裝行業(yè)在面料研發(fā)、功能設(shè)計(jì)、款式設(shè)計(jì)等方面與國際先進(jìn)水平相比，仍存在一定差距。想要真正打開市場，具有較強(qiáng)的競爭力，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在品牌運(yùn)營、用戶互動(dòng)等方面也至關(guān)重要。