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“真的很希望大家能走進來看看,Coach是真的變了”,Coach大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱(Yann Bozec)誠懇地說道!度A麗志》精簡梳理了過去幾年COACH的轉型舉措:
最近一年,你逛過幾次Coach的門店?
在收購了Stuart Weitzman品牌,正式提交了對Kate Spade品牌的收購邀約后,Coach 這家來自紐約的著名輕奢品牌向世人展示了自己打造“美式”新型奢侈生活方式集團的決心。幾乎是與此同時,輕奢品牌“COACH”正努力通過一系列動作優(yōu)化品牌形象和經營,通過3年時間穩(wěn)步轉型,利潤亦獲得提升。
或許中國消費者們已經忘記,幾年前,Coach 門店門口還一度火爆到拉起欄桿限制客流。但2012、2013年開始品牌卻經歷了過山車般的業(yè)績下跌,就如品牌工作人員形容的:2012年以前,所有的媒體都在追著Coach訪,到2014年,卻都顯得不那么積極。
Coach的轉變
“真的很希望大家能走進來看看,Coach是真的變了”,Coach大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱(Yann Bozec)誠懇地說道。《華麗志》精簡梳理了過去幾年COACH的轉型舉措:
Coach大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱(Yann Bozec)
品牌設計年輕化,想吸引心態(tài)年輕的消費者
2013年9月, 曾在Loewe和Mulberry 擔任配飾設計總監(jiān)的Stuart Vevers上任Coach創(chuàng)意總監(jiān),一手打造了Mercer、Swagger等熱銷系列(如下圖)。去年品牌慶祝75周年之際,曾聯合Disney 迪士尼發(fā)布了限量珍藏版系列Coach 1941 X Disney,一度證券分析公司還將Coach 評級上調至了“outperform”(跑贏大市)。近日發(fā)布的秋冬系列,Coach又以太空奇幻元素為主題,與美國宇航局NASA合作推出了限量太空(COACH SPACE)系列。
熱門系列產品受到追捧和熱銷,推動了Coach整體銷量的增長。2017財年第三季度,在北美地區(qū)的實體零售店,高端手袋的銷售額占比較去年同期有明顯的持續(xù)上升。
與美國宇航局NASA合作推出了限量太空(COACH SPACE)系列
參加時裝周,增加時尚感
2014年2月, Coach首次亮相紐約時裝周,發(fā)布了由Stuart Vevers領軍設計的包袋及成衣系列;2015年1月,首次亮相倫敦時裝周,帶來由Stuart Vevers設計的男裝成衣、包袋及鞋履等完整生活類產品系列首秀;2015年9月,Coach于紐約時裝周首次舉辦真正的品牌時裝大秀,并首次發(fā)布Coach 1941系列。
品牌通過時裝周將Coach的新形象展現給全球消費者,試圖增加Coach品牌在消費者心中的時尚認可度。
Coach紐約時裝周發(fā)布2017秋冬系列高級成衣
門店翻新 增加定制服務
Coach在全球主要旗艦店設置了“皮革匠藝坊”,為消費者提供皮具護理服務、個性化的定制刻字壓印等服務。在2017財年,皮革匠藝坊還新增了多款emoji及中文字塊元素的定制化制作服務。
除了門店服務,品牌正在全球范圍系統翻新多家門店,中國已完成70%的門店翻新工作,截至2017財年第三季度,Coach在中國內地的68個城市開設了176家門店,其中過半門店(90家以上)已經完成了從白色簡約風,到更加年輕、奢華、注重生活方式的風格的轉變,試圖打造“現代奢華”零售概念門店。
位于紐約第五大道的Coach HOUSE全球旗艦店
聯合明星KOL
Coach聯合唐嫣、李易峰兩位品牌摯友在社交媒體上進行了一系列營銷合作!拔覀儠鶕劢z的喜好來為明星選款,讓明星自己做搭配,配合拍攝的照片和視頻在社交媒體上進行宣傳”,負責市場傳播的大中華區(qū)副總裁Claudia說道。不過Claudia表示,“現在Coach的形象有所轉變,宣傳新形象才是最重要的,這是一個長期的過程,讓更多人的看到Coach的轉變,不是偶爾一兩次高額銷售就能帶來的”。
但同時,她也提到品牌的官方微信和微博都會嵌入銷售端口,尤其是微信可以直接鏈接到品牌官方商店。
不斷嘗試新的社交軟件
截至發(fā)文,Coach官方微博已擁有約297.8萬粉絲量,據品牌透露,微信平臺的粉絲數和互動效果在幾個社交媒體中遙遙領先。
楊葆焱表示:“中國的社交媒體平臺選擇一直在變,我們也一直在嘗試,因為你也不知道選擇哪個平臺是對的,所有的成功案例都是事后回顧,我們只能不斷的進行嘗試”,。
例如,Coach近日通過擁有19.2萬粉絲的美拍平臺賬號,對近日李易峰出席位于北京SKP的Coach概念店開幕活動進行了直播。對于這種擁有大量年輕使用者的新型社交平臺,Coach還在不斷試水中。
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