Chanel遲遲不更新產(chǎn)品 還能吃多久老本？

奢侈品牌處心經(jīng)營(yíng)的觸不可及的夢(mèng)想，已經(jīng)和消費(fèi)者的真正需求產(chǎn)生分歧。

　　繼上一次在秀場(chǎng)重金打造仿真火箭后，Chanel又在高定秀場(chǎng)大費(fèi)周章建了第二個(gè)埃菲爾鐵塔。一個(gè)可以真正發(fā)射數(shù)米的仿真火箭，一座聳立在巴黎大皇宮穹頂下的復(fù)制版埃菲爾鐵塔，無(wú)論是致敬未來(lái)，還是致敬巴黎，這種“致敬”的代價(jià)似乎過(guò)于高昂。盡管Chanel從未透露置景成本的具體數(shù)據(jù)，但是必然造價(jià)不菲。

　　然而，在熱鬧壯觀的表象下，Chanel或許已經(jīng)走錯(cuò)了方向。

　　在秀場(chǎng)置景上如此鋪張的用意當(dāng)然不僅僅是為了“致敬”， Chanel最期望得到的還有話(huà)題度�；鸺�和埃菲爾鐵塔實(shí)體裝置雖然在秀后即遭到拆除，卻因得益于社交網(wǎng)絡(luò)的普及而延長(zhǎng)了話(huà)題的生命力。幾乎在時(shí)裝秀發(fā)布的同時(shí)，全球各地的觀眾就可以通過(guò)圖片和視頻欣賞到Chanel堪稱(chēng)壯觀的置景，掀起一輪又一輪熱議。雖然Chanel這個(gè)名字的普及度已經(jīng)極高，但是品牌仍然試圖通過(guò)每一次的話(huà)題為品牌繼續(xù)帶來(lái)曝光。

　　作為奢侈品巨頭之一，Chanel同樣希望借助宏大的秀場(chǎng)置景證明其令其他品牌難以望其項(xiàng)背的硬實(shí)力�，F(xiàn)在，時(shí)尚行業(yè)在辦秀上逐漸呈現(xiàn)出兩大陣營(yíng)，一些品牌傾向于在低迷時(shí)尚零售環(huán)境下節(jié)約辦秀成本，例如Versace取消高定發(fā)布會(huì)，Proenza Schouler合并辦秀，Vetements宣布不再辦秀等。而位于行業(yè)頭部的幾大奢侈品牌卻在辦秀上砸重金，尤其是剛剛過(guò)去不久的早春度假系列，Louis Vuitton、Dior和Chanel都通過(guò)秀場(chǎng)規(guī)模和選址的稀缺性體現(xiàn)著強(qiáng)大的資本力量，而隱形的競(jìng)爭(zhēng)也不斷抬高辦秀成本。

　　追求話(huà)題度和彰顯實(shí)力無(wú)可厚非，對(duì)于奢侈品巨頭而言，如此辦秀也完全是能力范圍內(nèi)的事情。但是唯獨(dú)Chanel的做法令不少人感到不妥，問(wèn)題到底出在哪里?

　　最大的問(wèn)題還是在于產(chǎn)品。一些業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，Chanel的成衣產(chǎn)品已經(jīng)很多年沒(méi)有進(jìn)行革新，幾乎每一季都是在經(jīng)典花呢套裝的基礎(chǔ)上進(jìn)行變形，而每一季的變形又幾乎是“換湯不換藥”，缺乏設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。

　　除此之外，隨著運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的風(fēng)靡，正裝正在遭受?chē)?yán)重挑戰(zhàn)。Chanel的確是最早一批在時(shí)裝秀上宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)主題的奢侈品牌，也對(duì)運(yùn)動(dòng)這一生活方式的興起非常有前瞻性。但是拋開(kāi)時(shí)裝秀的包裝，Chanel的產(chǎn)品卻與運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)越來(lái)越小。人們不得不承認(rèn)厚重拘束的花呢基本與運(yùn)動(dòng)概念毫不沾邊，也很少有人會(huì)穿著Chanel的服飾去運(yùn)動(dòng)。隨著越來(lái)越多品牌開(kāi)始在新型科技面料上下功夫，花呢等傳統(tǒng)面料的開(kāi)發(fā)空間也越來(lái)越小。

一直以來(lái)，Chanel引以為豪的就是品牌顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新精神，品牌創(chuàng)始人Coco Chanel上世紀(jì)20年代為解放女性身體，開(kāi)發(fā)出更適合身體活動(dòng)的寬松版型和面料。但是如今的Chanel似乎已經(jīng)停止對(duì)服飾本身的探索，每一季的新系列大多是刻板生硬地為經(jīng)典款加入新元素，通過(guò)一些細(xì)微的設(shè)計(jì)變動(dòng)為服飾賦予流于表面的主張。

　　而簡(jiǎn)單的文化挪用和主題套用同樣面臨風(fēng)險(xiǎn)，例如今年5月Chanel推出的回旋鏢就因涉嫌褻瀆澳大利亞土著文化而遭到抵制。

遭到澳大利亞土著抵制的Chanel高價(jià)回旋鏢

　　Chanel核心精神中的“顛覆性”已經(jīng)逐漸模糊，品牌開(kāi)始厚此薄彼地在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)和秀場(chǎng)置景上花費(fèi)大量精力。一些品牌的擁護(hù)者認(rèn)為，Chanel每一次令觀眾驚艷的秀場(chǎng)主題仍然是“顛覆性”的一種體現(xiàn)。但如果進(jìn)一步深入分析，就不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)主題的膚淺。評(píng)論人Ana Andjelic就在2017秋冬太空系列的發(fā)布后發(fā)文批評(píng)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)秀場(chǎng)布置的Chanel正在誤導(dǎo)奢侈品牌的未來(lái)走向，令時(shí)尚變得越來(lái)越流于表面且經(jīng)不起推敲。在這場(chǎng)秀中，創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld將人類(lèi)未來(lái)等同于火箭、機(jī)器人、太空，但事實(shí)是，人類(lèi)距離首次登月成功已經(jīng)過(guò)去了幾十年，上世紀(jì)60年代法國(guó)設(shè)計(jì)師André Courrèges 提出太空時(shí)裝的概念被認(rèn)為是一種新潮，但在2017年的今天，當(dāng)社會(huì)各界在激烈討論人工智能等即將改變世界的重要科技議題時(shí)，太空概念恐怕早已是披著未來(lái)主義外衣的“復(fù)古”了。更重要的是，Chanel似乎處在奢侈帝國(guó)的中心，根本無(wú)心關(guān)注時(shí)尚界以外的社會(huì)進(jìn)步，這正是時(shí)尚行業(yè)時(shí)常遭受的詬病。

　　Chanel看似也關(guān)注社會(huì)議題，比如2017春夏系列的計(jì)算機(jī)機(jī)房。但是除了把秀場(chǎng)打造成一個(gè)數(shù)據(jù)中心，以及把光纖編入花呢面料以外，這場(chǎng)秀并沒(méi)有體現(xiàn)出數(shù)字時(shí)代的特點(diǎn)，系列的主題一如既往地停留在“景觀”而不是“內(nèi)容”上。在龐大的機(jī)房中，漂浮于無(wú)形中的數(shù)據(jù)最后卻仍是通過(guò)有形的彩色光纖進(jìn)行表現(xiàn)，或多或少令人失望。新品上市后，有分析還認(rèn)為櫥窗里與服務(wù)器擺在一起的新品，實(shí)在看不出品牌想要表達(dá)什么。表面上是擁抱新科技，實(shí)際上卻仍然遵循著舊思維，有人認(rèn)為這是虛偽的未來(lái)主義。

Chanel 2017春夏系列將秀場(chǎng)打造成計(jì)算機(jī)機(jī)房

　　即便是致敬巴黎的最新高定系列，Chanel的詮釋仍然誠(chéng)意不足。在巴黎大皇宮重建一個(gè)埃菲爾鐵塔，除此之外就乏善可陳了。對(duì)于如此歷史悠久的法國(guó)時(shí)裝屋，對(duì)于巴黎的詮釋原本應(yīng)該更加深刻，但如今又一次停留在對(duì)意象的簡(jiǎn)單致敬上，只不過(guò)，這一次的致敬比較“貴”。

　　評(píng)論人Ana Andjelic尖銳地指出，在如何吸引年輕人喜歡的產(chǎn)品上，Karl Lagerfeld老了。

　　另一方面，夸張的置景也是大型的成本浪費(fèi)。對(duì)于資本雄厚的Chanel而言，這筆置景成本也并非小數(shù)目。而且在當(dāng)前充滿(mǎn)變數(shù)的奢侈品行業(yè)，沒(méi)有奢侈品牌可以一勞永逸，坐享其成，最老牌的時(shí)裝屋反而隨時(shí)面臨隨時(shí)被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)績(jī)也時(shí)刻反映著品牌的動(dòng)向，Chanel 2015年財(cái)報(bào)已經(jīng)錄得大跌，品牌開(kāi)始面臨失勢(shì)。據(jù)阿姆斯特丹交易所去年8月發(fā)布的財(cái)報(bào)，Chanel 2015年利潤(rùn)和銷(xiāo)售額急劇下降，截至2015年12月31日的一年內(nèi)，Chanel營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑23%至16億美元，總收入下降17%至62.4億美元。由于Chanel不是上市公司，其公司財(cái)報(bào)于阿姆斯特丹交易所滯后公布，據(jù)悉，Chanel 2016年業(yè)績(jī)或于今年8月公布。

　　據(jù)消息披露，2015年，作為Chanel核心業(yè)務(wù)之一的化妝品及香水業(yè)務(wù)收入錄得26億歐元，約合29.1億美元，較2014年大跌21%。為提振香水業(yè)務(wù)，Chanel去年推出No.5 L’eau新版本香水，本周在巴黎則重磅推出全新Gabrielle香水。但由神秘富翁Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有的Chanel，一直與LVMH集團(tuán)旗下Louis Vuitton展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。Louis Vuitton去年也時(shí)隔70年重推香水業(yè)務(wù)，主打高端奢侈風(fēng)格，僅在LV門(mén)店銷(xiāo)售。也正是在這個(gè)7月，Louis Vuitton香水系列正式進(jìn)軍中國(guó)，與Chanel新推出的Gabrielle正面肉搏。

　　Chanel與LVMH對(duì)電商的態(tài)度也截然不同。據(jù)德國(guó)媒體消息， Chanel時(shí)裝部門(mén)總裁Bruno Pavlovsky今年5月在接受采訪時(shí)表示對(duì)電商依然是持謹(jǐn)慎態(tài)度。與別的奢侈品牌放緩或停止增加實(shí)體店鋪?zhàn)龇ㄏ喾吹氖�，Chanel依然繼續(xù)擴(kuò)張實(shí)體店鋪。據(jù)悉，2018年Chanel將在巴黎圣奧諾雷郊區(qū)街開(kāi)設(shè)一家600平方米的新店，同時(shí)位于紐約57街區(qū)的店鋪也在翻修中，另外在首爾和東京也將分別開(kāi)設(shè)新店。

　　事實(shí)上，2015年Chanel曾宣布全面進(jìn)軍電子商務(wù)，然而之后的態(tài)度則反復(fù)無(wú)常，至今為止，Chanel已經(jīng)在一些電商平臺(tái)試水珠寶、眼鏡、美妝產(chǎn)品，卻遲遲沒(méi)有將核心業(yè)務(wù)手袋以及作為品牌靈魂的成衣業(yè)務(wù)推向電商�，F(xiàn)在，Chanel對(duì)于電商的態(tài)度又趨向保守，這意味著短期內(nèi)Chanel已不太可能將包括成衣配飾在內(nèi)的核心業(yè)務(wù)推向電商渠道，進(jìn)軍電商的策略將僅限于美妝等部分業(yè)務(wù)。

　　而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH卻已經(jīng)搶先一步將電商戰(zhàn)略落到實(shí)處，前不久剛剛正式推出自建電商24 Sèvres，并且率先將實(shí)體百貨Le Bon Marché與線(xiàn)上電商聯(lián)通，更加逼近越來(lái)越成為行業(yè)共識(shí)的新零售模式。24 Sèvres無(wú)疑對(duì)包括Chanel在內(nèi)的奢侈品行業(yè)和整個(gè)電商格局而言都是一個(gè)不可忽視的存在。除了Louis Vuitton，Chanel的第二大對(duì)手Dior也正在發(fā)力。得益于Maria Grazia Chiuri的年輕化舉措，Dior今年第一季度業(yè)績(jī)大幅提振。在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額同比大漲18%至5億歐元，零售渠道銷(xiāo)售額按實(shí)際匯率計(jì)算，較去年同期上漲19%。

　　對(duì)Chanel威脅最大的是Dior新產(chǎn)品的成功。Maria Grazia Chiuri為Dior帶來(lái)的產(chǎn)品真正得到了未來(lái)消費(fèi)主力千禧一代的喜愛(ài)，標(biāo)志性明星產(chǎn)品迭出，無(wú)論是帶有女權(quán)主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋，都在短短半年間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現(xiàn)，成為帶動(dòng)銷(xiāo)售的強(qiáng)勁動(dòng)力。而反觀Chanel，該品牌近年來(lái)嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新標(biāo)注單品。手袋方面，除了Chanel 2.55等經(jīng)典款之外沒(méi)有突出新款，所幸今年開(kāi)始大力推廣新款Gabrielle手袋，銷(xiāo)售狀況如何仍然有待檢驗(yàn)。相較之下，二手市場(chǎng)的Vintage Chanel反而更受歡迎。鞋履方面，除了較受歡迎的經(jīng)典雙色鞋之外，只有l(wèi)ogo草編帆布鞋獲得了不錯(cuò)的反響，而該款式推出已經(jīng)有一段時(shí)間了。

　　隨著LVMH以65億歐元正式收購(gòu)Christian Dior SA控股公司的全資子公司 Dior時(shí)裝部門(mén)，LVMH集團(tuán)旗下的兩大王牌Louis Vuitton和Dior將對(duì)勁敵Chanel施加更多壓力。面對(duì)強(qiáng)勁的對(duì)手，砸重金辦秀卻不產(chǎn)品革新的Chanel卻正在“吃老本”。

　　種種跡象表明，Chanel盡管試圖向千禧一代示好，實(shí)際上卻并沒(méi)有真正理解年輕一代的真正需求。在選代言人和廣告形象這件事上，Karl Lagerfeld的眼光就令很多人不解。無(wú)論是暮光女Kristen Stewart，還是星二代Lily-Rose Depp，二者性格都較為叛逆，表面上符合品牌的顛覆精神，實(shí)際上卻令觀眾產(chǎn)生認(rèn)知偏差。通過(guò)街拍不難發(fā)現(xiàn)，二者的私下形象都偏向于街頭風(fēng)格，與隆重的花呢套裝和禮服裙并不匹配。特別是私下里以中性風(fēng)格著稱(chēng)的Kristen Stewart，永遠(yuǎn)只偏愛(ài)Vans、牛仔褲和T恤。而對(duì)于千禧一代而言，明星在臺(tái)上的光鮮形象并不重要，他們更關(guān)心的是明星的私下里的形象。

Kristen Stewart的廣告形象　

Kristen Stewart的日常形象

　　產(chǎn)品和品牌形象脫節(jié)是當(dāng)前Chanel最嚴(yán)重的問(wèn)題。而鋪張的秀場(chǎng)顯然也出于Chanel對(duì)新一代消費(fèi)者的一些誤解。未來(lái)消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的期望不再是遙不可及的華麗置景，而是文化與情感的互動(dòng);不是精心營(yíng)造的登月夢(mèng)想和巴黎中心主義，而是與消費(fèi)者就他們關(guān)心的議題形成共鳴;不是品牌單方樹(shù)立的高冷形象，而是消費(fèi)者自己參與制造的獨(dú)特人格;不是奢侈浪費(fèi)的攀比，而是品味和個(gè)性的較量;不是口號(hào)式的“顛覆創(chuàng)新”，而是更加務(wù)實(shí)的新鮮體驗(yàn)。

　　更加值得警惕的是，業(yè)界很少人敢于向奢侈品巨頭Chanel提出批評(píng)。由于Chanel在廣告營(yíng)銷(xiāo)上一擲千金，它是很多時(shí)尚媒體的重要客戶(hù)，因此每一季時(shí)裝秀后的媒體評(píng)論大多避重就輕地將關(guān)注重點(diǎn)集中在話(huà)題性的秀場(chǎng)裝置上，這也恰恰是因?yàn)槿狈ψ兓�的產(chǎn)品并無(wú)太多討論余地。時(shí)裝評(píng)論失去了權(quán)威性，奢侈品牌也失去了把關(guān)人。就像本周曝出自己被解雇的前英國(guó)版Vogue時(shí)裝總監(jiān)Lucinda Chambers所說(shuō)，“現(xiàn)在時(shí)尚雜志已經(jīng)停止試圖讓自己變得有用”，她抨擊了英國(guó)版Vogue 6月刊封面上的Michael Kors T恤，并坦言因?yàn)楹笳呤侵匾獜V告客戶(hù)，所以她不得不這么做。

　　對(duì)于Chanel而言，缺陷已經(jīng)暴露得非常明顯。盲目只會(huì)錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)遇陷入危險(xiǎn)，正像去年1月離任Chanel全球CEO的 Maureen Chiquet指出的那樣，對(duì)于Chanel而言，并不是先想把它做得有多大，而是考慮如何讓它保持獨(dú)特，顯然，這必須靠產(chǎn)品的革新。