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丸美IPO卷土重來(lái):證監(jiān)會(huì)的“囑咐”聽(tīng)沒(méi)聽(tīng)清?

| | | | 2017-7-14 11:02

去年11月,廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司(下稱“丸美生物”)IPO被否后,該公司擦干眼淚,立馬卷土重來(lái)。最近,丸美生物再次向證監(jiān)會(huì)提交招股書(shū),向資本市場(chǎng)發(fā)起了第三次沖擊。

去年11月,廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司(下稱“丸美生物”)IPO被否后,該公司擦干眼淚,立馬卷土重來(lái)。

最近,丸美生物再次向證監(jiān)會(huì)提交招股書(shū),向資本市場(chǎng)發(fā)起了第三次沖擊。

從最近的招股書(shū)來(lái)看,丸美生物顯然是仔細(xì)研究了去年證監(jiān)會(huì)發(fā)審委提出的諸多問(wèn)題,并有針對(duì)性地編制了新的招股書(shū)。

不過(guò),在重經(jīng)銷商模式之下,對(duì)于發(fā)審委提出的一系列問(wèn)題,丸美生物顯然很難完全說(shuō)清楚。

但愿,丸美生物不要在同樣的問(wèn)題上栽第二次跟頭。

意欲高端化的丸美,每年投入3億砸品牌,卻在百貨專柜的渠道上節(jié)節(jié)敗退,或許,企業(yè)希望發(fā)力的二三線城市才是品牌的最終歸屬。

黑眼圈專家的“黑”歷史

出來(lái)混,遲早是要還的!

在對(duì)外的宣傳中,丸美生物一直以行業(yè)奇跡的姿態(tài)出現(xiàn)。

1995年,重慶人孫懷慶因?yàn)槭懿涣藝?guó)企的管理方式,辭去企業(yè)生產(chǎn)總調(diào)度之職,遠(yuǎn)赴廣東尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。

在化妝品行業(yè)摸爬滾打多年之后,他選擇了從廣州起步開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。

彼時(shí),國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)是寶潔、歐萊雅、資生堂等國(guó)外巨頭的天下,國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)弱小散,只能在巨頭的身后,撿一點(diǎn)低端的殘羹冷炙。

2002年,丸美品牌創(chuàng)立之初,孫懷慶就另辟蹊徑以一個(gè)小單品切入市場(chǎng)。

眼睛周圍的方寸皮膚能有多大生意?而且,作為一個(gè)全新的品牌,第一款產(chǎn)品就是160元一小瓶的眼霜,這種高端能否被市場(chǎng)認(rèn)可?

正如孫懷慶的自謙:他不是一個(gè)化妝品專家,而是一個(gè)營(yíng)銷專家。

產(chǎn)品甫一問(wèn)世,丸美就利用中國(guó)消費(fèi)者哈韓哈日的消費(fèi)心理,在宣傳中給產(chǎn)品打上了日本貨的標(biāo)簽。

中國(guó)的化妝品品牌在發(fā)展初期,大多都有這樣的經(jīng)歷。比如韓束、韓后從名字上以及廣告宣傳上,有意或無(wú)意會(huì)給人造成韓國(guó)貨的假象;珀萊雅更是會(huì)讓人和歐萊雅、歐珀萊傻傻分不清……實(shí)際上,它們都是正宗的國(guó)貨。

只是,在產(chǎn)品的“包裝”上,孫懷慶更拼一些,甚至把自己都給搭了進(jìn)去。

孫懷慶是一個(gè)地道的重慶人,卻給自己取了一個(gè)日本名字——小林慶夫,并出現(xiàn)在公司的對(duì)外宣傳上。

2007年,丸美被職業(yè)打假人王海盯上了,最終,丸美不得不承認(rèn)自己中國(guó)產(chǎn)品和中國(guó)品牌的身份。

丸美這段不太光彩的歷史,大概通過(guò)廣告的狂轟亂炸,已讓人們逐漸淡忘?僧a(chǎn)品的質(zhì)量,會(huì)一直是一個(gè)品牌的生命線。

去年,在IPO的關(guān)口上,丸美產(chǎn)品一個(gè)月之內(nèi)兩登質(zhì)量問(wèn)題黑榜,被證監(jiān)會(huì)發(fā)審委盯上要求核查。

品牌高端化乏力

毫不否認(rèn),在國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)中,丸美是當(dāng)之無(wú)愧的“眼霜第一品牌”。顯然,孫懷慶的野心不止于眼周的方寸皮膚。此番,擬上市籌資5.8億投入到的彩妝等項(xiàng)目,就是擴(kuò)大產(chǎn)品線的一步。

丸美從誕生之日起,孫懷慶就意欲把品牌帶上高端化、國(guó)際化的軌道。

目前,丸美生物旗下有丸美和春紀(jì)兩個(gè)品牌,前者主打高端,后者主攻中低端。

孫懷慶在面對(duì)媒體采訪時(shí)也曾坦言,丸美在品牌塑造方面還做得不夠。

報(bào)告期內(nèi)(2014年-2016年),丸美生物每年在廣告宣傳上的投入均在3億左右,公司銷售費(fèi)用的7成左右都用在了廣告上。

就連在投資人的選擇上,丸美生物亦將品牌的因素重點(diǎn)考慮。

曾有國(guó)內(nèi)知名的投資機(jī)構(gòu)想對(duì)丸美生物財(cái)務(wù)投資,公司最終拒絕了。

他們最終選擇了LV旗下的一家投資基金,希望借助國(guó)際大牌的資源和影響力,提升丸美自身品牌。

不過(guò),從最近幾年的情況來(lái)看,丸美的高端之路走得似乎并不順暢。2016年主要產(chǎn)品的單價(jià)較2014年均有不同程度下滑。

比如,丸美最引以為傲的眼部護(hù)膚類產(chǎn)品單價(jià),從239元降至191元,面膜更是從17元降至10.5元。

商場(chǎng)的一樓的化妝品裝專柜,向來(lái)就是化妝品企業(yè)展示自身品牌形象的地方,這里是檢驗(yàn)品牌是否高端的試金石。

但想要高端的丸美在百貨專柜的布局上節(jié)節(jié)敗退,直營(yíng)百貨專柜從2014年初期的42家,減至2016年末的4家。

2016年,公司所有直營(yíng)專柜的銷售收入才152萬(wàn)元,某種程度上或可說(shuō)明商場(chǎng)的高端消費(fèi)者對(duì)丸美品牌的不太認(rèn)可。

經(jīng)銷商對(duì)百貨專柜的渠道也不怎么上心,該渠道的銷售收入從2015年的2.06億降至2016年的1.59億元。

LV旗下基金對(duì)長(zhǎng)期投資丸美似乎也沒(méi)有太大興趣,在招股書(shū)中明確,上市股份鎖定期結(jié)束之后的兩年內(nèi),將減持60%-100%。

重經(jīng)銷商模式的隱憂

全國(guó)187家經(jīng)銷商和1.5萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn),讓丸美生物的營(yíng)收從2015年的11.91億增至去年的12.08億,不過(guò),歸屬凈利潤(rùn)卻從2.81億降至2.32億。

重度經(jīng)銷商模式,也讓丸美生物的現(xiàn)金流充裕。截止2016年末,公司光在銀行的存款就多達(dá)9.4億。

可是,去年證監(jiān)會(huì)發(fā)審委卻對(duì)丸美生物的經(jīng)銷商模式進(jìn)行了重點(diǎn)關(guān)注。

在最近的招股書(shū)中,對(duì)前次證監(jiān)會(huì)提出的相關(guān)問(wèn)題,丸美生物仍沒(méi)有完全回答清楚;蛟S對(duì)丸美生物來(lái)說(shuō),很多問(wèn)題根本就無(wú)解。

券商人士表示,之所以證監(jiān)會(huì)要對(duì)經(jīng)銷商模式重點(diǎn)關(guān)注,是因?yàn)榻?jīng)銷商對(duì)自身的管理大多較為零散、財(cái)務(wù)問(wèn)題很難查清楚,這就給上市公司可能出現(xiàn)的財(cái)務(wù)造假提供了較大空間。

去年,發(fā)審委還重點(diǎn)提到了丸美生物的一家經(jīng)銷商——北京美妮美雅的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)畸快的問(wèn)題。

今年的招股書(shū)中,丸美生物用該經(jīng)銷商主要是從事電商業(yè)務(wù),簡(jiǎn)單解釋了銷售收入增速快的問(wèn)題。

2016年全年,丸美經(jīng)銷商通過(guò)電商渠道的銷售收入從上年的1.68億增長(zhǎng)到2.47億,其中美妮美雅一家就從1億增長(zhǎng)到1.6億。

事實(shí)上,丸美生物電商渠道的經(jīng)銷商遠(yuǎn)不止美妮美雅一家,為何僅該經(jīng)銷商能保持快速增長(zhǎng)?丸美生物仍沒(méi)有充分說(shuō)明。

不僅經(jīng)銷商們?cè)谧鲭娚虡I(yè)務(wù),丸美生物自己也在天貓等多平臺(tái)做直營(yíng)電商。直營(yíng)電商渠道的銷售收入,從2015年的9008萬(wàn)元增長(zhǎng)到2016年的1.03億元。

單從銷售數(shù)據(jù)上看,丸美生物自營(yíng)遠(yuǎn)沒(méi)有經(jīng)銷商們做得好,與美妮美雅的差距更不是一星半點(diǎn)?砂唏R消費(fèi)通過(guò)進(jìn)一步查詢卻發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題。

在中國(guó)最大的B2C電商平臺(tái)天貓上,丸美直營(yíng)的官方旗艦店與美妮美雅化妝品專營(yíng)店同臺(tái)競(jìng)技,從呈現(xiàn)的銷售數(shù)據(jù)上來(lái)看,美妮美雅的銷售情況遠(yuǎn)不及丸美官方旗艦店,如此來(lái)看,曾被主板發(fā)審委質(zhì)疑的美妮美雅的銷售增速又從何而來(lái)?

以“丸美提拉緊致眼袋眼凝膠25g”這款產(chǎn)品為例,丸美官方旗艦店的總銷量超過(guò)21萬(wàn),月銷量3294;而美妮美雅化妝品專營(yíng)店的總銷量為1242件,月銷量24件。在美妮美雅化妝品專營(yíng)店,丸美銷量最高的一款產(chǎn)品總銷量也僅超過(guò)7000件。

對(duì)此,斑馬消費(fèi)向丸美生物進(jìn)行了咨詢,但未能獲得回復(fù)。

孫懷慶曾公開(kāi)對(duì)媒體表示,公司內(nèi)部對(duì)上市的早和晚并沒(méi)有太多期待,希望這是他的真心話。

MARUBI丸美 MARUBI丸美 [ 品牌中心 ]

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