Nine West玖熙即將關(guān)閉美國全部門店 女鞋寒冬真的到來了嗎？

中文名叫“玖熙”的女鞋品牌Nine West最近遇到了大麻煩。據(jù)報(bào)道，近幾年這個(gè)曾經(jīng)在各大商場和購物中心遍地開花的鞋履品牌大幅度關(guān)店，十年前在美國擁有227家分店，現(xiàn)在只剩下零頭都不到的25家，更不幸的是，最后這25家也將很快全部關(guān)閉。

創(chuàng)立于1978年的美國品牌Nine West在2006年達(dá)到巔峰。2006年9月12日，時(shí)裝界朋克之母西太后Viviennne Westwood現(xiàn)身在梅西百貨的先驅(qū)廣場，為的不是宣傳同名品牌或者任何她自己的激進(jìn)主張，而是推廣她與Nine West推出的合作鞋履系列，沒錯(cuò)，早在十年前Nine West就已經(jīng)同高端品牌玩起了聯(lián)名，憑借西太后的號(hào)召力，這個(gè)中低檔鞋履品牌贏得了不小的市場反響。

據(jù)New York Post報(bào)道，其所屬集團(tuán)Jones Apparel手中擁有796家門店，其中Nine West的零售業(yè)務(wù)占去了絕大多數(shù)。2007年時(shí)，Nine West在女鞋市場中占據(jù)的比例已達(dá)到10..4%，彼時(shí)的首席執(zhí)行官Andrew Cohen還在美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)舉行的聽證會(huì)上表示，公司面臨的分銷商競爭問題十分激烈。

只是如今已不能同日而語。三到五年的時(shí)間段里零售市場都會(huì)出現(xiàn)較大的改變，若是品牌對(duì)市場敏感度高，應(yīng)對(duì)改變的反應(yīng)速度快，便不會(huì)有太大問題，但Nine West顯然成為了被市場淘汰的那一批。

對(duì)此市場研究早有預(yù)測(cè)，InMarket今年春季發(fā)布的最新顧客忠誠度報(bào)告中顯示Nine West排名墊底，這即表示下一個(gè)關(guān)門歇業(yè)或者大規(guī)模裁員的品牌就是Nine West。

其實(shí)，Nine West的下坡路早在三年前就開始加速了。

2014年4月私募股權(quán)公司Sycamore以22億美元的價(jià)格收購了包括Nine West在內(nèi)的整個(gè)Jones集團(tuán)，隨收購而來的還有當(dāng)時(shí)品牌欠下的17億美元債務(wù)。在當(dāng)時(shí)這筆交易就不被市場所看好，因?yàn)楸娝�周知，Sycamore私募基金一直以來都熱衷收購不良資產(chǎn)，另一個(gè)典型的例子就是Aèropostale。當(dāng)時(shí)后者一直拒絕Sycamore對(duì)其進(jìn)行清盤以償還債務(wù)，但當(dāng)初已經(jīng)融資的行為讓他們完全失去了自主權(quán)，只得任由Sycamore進(jìn)行債權(quán)收購。所以Sycamore收購Nine West之時(shí)，也許正是后者厄運(yùn)的開始。

時(shí)至去年九月，知情人士向彭博社透露，Nine West已被重組公司接洽，并提出了減少債務(wù)的提議，與此同時(shí)，標(biāo)普和穆迪兩家債券評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)都對(duì)這個(gè)鞋業(yè)零售商的信用評(píng)級(jí)進(jìn)行了下調(diào)，并且發(fā)出警告聲明疲軟的運(yùn)營模式加之銷量的減少很大可能會(huì)致使再一次降級(jí)。

Sycamore的投資問題在此時(shí)就顯現(xiàn)出來了，他們更多的是投資在零售和消費(fèi)品牌上，而如今隨著銷售渠道向線上轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者對(duì)于支出也越來越謹(jǐn)慎，這樣的策略顯然對(duì)品牌沒有好處。彭博社援引標(biāo)普分析師的一份報(bào)告表示：“Nine West在美國鞋類及配飾市場已經(jīng)失去領(lǐng)先地位，由于該品牌的債務(wù)和運(yùn)營問題，明年很有可能進(jìn)行債務(wù)重組�！�

如預(yù)料之中的，今年五月，公司發(fā)布媒體通稿表示Nine West委托投資銀行Lazard對(duì)長期的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)重組進(jìn)行評(píng)估。值得注意的是，除了品牌無法跟上市場的腳步以及管理層運(yùn)營方面的問題以外，專家還分析指出Nine West在中國市場一直依賴百貨商店生存亦是一個(gè)很大的隱患，隨著傳統(tǒng)商場逐漸被消費(fèi)者拋棄，零售商只能通過降價(jià)來延緩銷量下降的速度，但持續(xù)的降價(jià)讓諸如Nine West一類的女鞋品牌的收入增長更加困難。

的確如此，品牌自身的問題不可忽略，但整體市場的低迷也是雪上加霜。早在1994年Nine West便已經(jīng)打入中國市場，之后二十年的時(shí)間里，品牌方面做出的主動(dòng)性改變少之又少，到了最近三年，中國零售市場急轉(zhuǎn)直下，表現(xiàn)疲弱，同時(shí)運(yùn)動(dòng)風(fēng)開始大行其道，一再擠壓時(shí)裝鞋的市場，“你可能生產(chǎn)的是全球最好的產(chǎn)品，但就是沒有人需要了�！蓖缎蟹治鰩熯@樣說道。此前據(jù)知情人士透露，位于東莞的Nine West玖熙中國總部已經(jīng)解散。

Nine West的窘境達(dá)芙妮近兩年也在同樣面對(duì)，后者最近宣布將聯(lián)手美國時(shí)尚潮流品牌OPENING CEREMONY推出跨界合作系列，希望通過主動(dòng)轉(zhuǎn)型度過危機(jī)。