時尚品牌網(wǎng) 資訊
作為一家傳統(tǒng)零售時代發(fā)展起來的品牌運營商,百麗已經(jīng)構(gòu)建起了相對完整的多品牌多業(yè)務(wù)品類的管理拓展結(jié)構(gòu),而且目前看來,盡管各項財務(wù)指標不好看,但公司在經(jīng)營管理上并不存在重大失誤;蛟S一切正如馬化騰所說“什么錯都沒有,就錯在太老了”。
十年,百麗國國際在資本市場繞了一圈,回到起點。
2017年7月17日,百麗國際私有化方案獲98%股東通過,將以531.35億港元的估值從港交所退市,接近其2007年上市首日市值523億港元;而與2013年2月的巔峰期相比,其市值縮水超過接近六成。出場的輝煌與落寞的黯然相對比,難免讓人唏噓。
但從目前的運營狀況來看,百麗旗下鞋類品牌仍然占據(jù)國內(nèi)大商場的半壁江山,自有品牌百麗、他她、思加圖、森達、百思圖、天美意等,加上代理的Bata、Clarks、HushPuppie、Mephisto等品牌市場認可度仍在;百麗經(jīng)銷代理的耐克、阿迪達斯以及彪馬、匡威等運動、服飾品牌也仍處于市場上升期。
百麗私有化前的最后一份年報顯示,2016年度,盡管公司鞋類零售網(wǎng)點減少了700家,但運動、服飾類自營零售網(wǎng)點增加了543家,整體仍保持穩(wěn)定,2017年2月28日,百麗國際自營零售網(wǎng)點總數(shù)為20841家。
作為一家傳統(tǒng)零售時代發(fā)展起來的品牌運營商,百麗已經(jīng)構(gòu)建起了相對完整的多品牌多業(yè)務(wù)品類的管理拓展結(jié)構(gòu),而且目前看來,盡管各項財務(wù)指標不好看,但公司在經(jīng)營管理上并不存在重大失誤;蛟S一切正如馬化騰所說“什么錯都沒有,就錯在太老了”。
百麗財務(wù)數(shù)據(jù)不斷下滑的幾年間,正是中國零售業(yè)務(wù)翻天覆地的幾年。新興的電子商務(wù)經(jīng)歷了超高速增長,趨于平穩(wěn)上升,轉(zhuǎn)身變?yōu)閭鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)。馬云再提新零售概念,在其引領(lǐng)下,實體店又成為電商巨頭爭奪的主戰(zhàn)場。但是新零售下的實體店已不再是簡單的售貨中心,而是用戶社交體驗中心。
而百麗或許是低估了科技發(fā)展對消費習(xí)慣改變的力量,或許是苦于“船大難掉頭”,錯失了移動互聯(lián)引領(lǐng)的消費升級浪潮,成為舊零售的代表,面臨節(jié)節(jié)退守的命運。
傳統(tǒng)零售時代無懈可擊的樣板
百麗品牌最初創(chuàng)立于香港,早期憑借內(nèi)地廉價的生產(chǎn)成本,將產(chǎn)品大量銷往東南亞市場。上世紀90年代,香港設(shè)計師、實業(yè)家鄧耀將百麗引入內(nèi)地,針對內(nèi)地市場重新包裝定位,并與盛百椒合作,開始建立品牌生產(chǎn)銷售渠道。
百麗早期的成功,源于其在生產(chǎn)、設(shè)計和管理上的領(lǐng)先模式。1997年,百麗一改過去的混批和散批模式,建立特許經(jīng)銷體系,在較短的時間整合了更豐富的市場資源,快速擴大品牌市場占有率;同時,百麗通過選撥營銷主管擔任生產(chǎn)主管和設(shè)計主管,把市場敏感的信息轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品驅(qū)動力,以零售導(dǎo)向模式在內(nèi)地市場站穩(wěn)腳跟。
2002年,為了避免被經(jīng)銷商綁架,百麗再開行業(yè)先河,由鄧耀、盛百椒家族聯(lián)合百麗各經(jīng)銷商,共同成立百麗投資,由百麗投資擔當百麗集團獨家經(jīng)銷商,這樣公司順利地從經(jīng)銷商手中接過渠道控制大權(quán)。2004年,百麗集團又收購百麗投資全部資產(chǎn),集團完成了品牌、生產(chǎn)、設(shè)計、零售的垂直一體化布局,率先在內(nèi)地鞋業(yè)界實行以生產(chǎn)企業(yè)為龍頭、以各大商場及區(qū)域經(jīng)銷商為依托,縱向整合產(chǎn)、供、銷聯(lián)合一條龍的“直線連鎖經(jīng)營模式”,快速占領(lǐng)商業(yè)通道。
2007年百麗在港交所上市后,除了快速開店覆蓋渠道,橫向整合的并購更是頻頻。3.8億元收購Fila、6億元收購Millies、16億元收購森達……加上天美意等品牌,百麗形成了超級品牌矩陣:百麗、斯加圖、真美詩、他她等,代理品牌包括Bata、CAT、Clarks……,基本實現(xiàn)了對用戶的全年齡、全價位覆蓋。
以“渠道帶動品牌、多品牌鞏固渠道”為指引方針,百麗展開多品牌、多開分店的戰(zhàn)略布局,“凡是女人路過的地方都要有百麗店鋪”,因為女性消費者的隨機性非常大,店面的覆蓋率對推動她們的消費行為有著非常重要的作用。消費者在百貨商場挑來挑去,最后發(fā)現(xiàn)買的都是百麗家族的產(chǎn)品。這樣,百麗一度憑借品牌與渠道上的絕對優(yōu)勢,在中國女鞋市場無人能敵,甚至可以說把握了商場女鞋的定價權(quán)。
據(jù)國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息中心統(tǒng)計,2013年度以銷售額計,國內(nèi)女皮鞋市場排名前10名中,有6個品牌屬于百麗集團,它們分別是百麗(第一),天美意(第二)、他她(第三),思加圖(第四),百思圖(第五)和森達(第九)。
目前來看,百麗當初采用的“提供極多款式、引進大量品牌、小批生產(chǎn)以及頻密補貨”與現(xiàn)在流行的快時尚非常類似,極具市場前瞻性。
2012年是個分水嶺
轉(zhuǎn)變自2012年開始顯露端倪。
盡管當年百麗營收依然保持同比增長13.5%,但凈利潤僅微增2.3%,而這個時點之前,公司的凈利潤增長都保持在20%以上的增速(2008年除外)。更為危險的信號是,到2012年下半年,百麗單店平均銷售額與業(yè)績均出現(xiàn)明顯下滑。2012年之后,公司營收增速繼續(xù)一路下滑,2016年財報顯示,其營收僅增長了2.2%,但凈利潤同比下降18.09%。
事實上,2011到2014年間,內(nèi)地女鞋整體供大于求,店面增長52%,但市場僅增了13%。
女鞋市場的整體不景氣掩蓋了單家公司的問題,當年,傳統(tǒng)女鞋品牌均不約而同地遭遇“滑鐵盧”,與千百度、達芙妮、星期六等同業(yè)競爭者相比,百麗還屬于最為樂觀的一家。因此,2012年百麗產(chǎn)品的市場占有率仍在提升中,直到2013年達到最高位后,才步入下行軌道(圖1)。
圖1:百麗產(chǎn)品的市場占有率自2014年開始下跌
這一切宣告了一個時代的結(jié)束,“女鞋品牌通過迅速開店擴大銷售網(wǎng)絡(luò)的粗獷式擴張模式已經(jīng)難以為繼”。其實自2012年起,百麗已經(jīng)意識到了過度依賴鞋類業(yè)務(wù)的風(fēng)險,開始加速增添市場在不斷擴大的運動服飾店鋪,放慢鞋類店鋪的開店速度(圖2)。
圖2:2012年起,百麗加速增添運動服飾店鋪,放緩鞋類店鋪擴張
近年來,百麗不斷拓展新興的運動服飾銷售業(yè)務(wù),降低鞋類業(yè)務(wù)的比重(圖3)。2014年,其鞋類業(yè)務(wù)收入占總收入的比例為57.6%,到了2015年時就下滑至51.7%,而這一數(shù)字在2016年僅有45.5%,當年鞋類業(yè)務(wù)收入同比下降10%至189.6億元,而運動服飾業(yè)務(wù)則增長15.4%至227.47億元。然而,運動服飾銷售業(yè)務(wù)的提升并不足以彌補鞋類業(yè)務(wù)的下滑,更不可能逆轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的零售模式基因?qū)е碌恼麄公司的頹勢。
圖3:運動服飾銷售業(yè)務(wù)的興起,無法逆轉(zhuǎn)傳統(tǒng)零售模式基因?qū)е碌恼w頹勢
同樣是在2012年,淘寶商城正式更名為“天貓”,宣告又一個時代的開啟——在線零售全面普及,線下銷售面臨被擠壓(圖4)。隨著電商渠道的普及與整個移動互聯(lián)生態(tài)的健全,跨境電商迅速興起,海淘也變得極為輕松,與過去不同,用戶在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽、收藏自己喜歡的商品,在官網(wǎng)或者跨境電商那里下單、支付,等著收貨即可,額外付出的無非就是一到兩周的物流時間成本。
而女鞋一直在各跨境電商銷售品類排名中遙遙領(lǐng)先,百麗產(chǎn)品中高端的市場定位與海淘客戶吻合度更高,其競爭對手不再僅僅是本土品牌。更為重要的一點在于,百麗集團曾經(jīng)最為核心的競爭力與最牢固的護城河——百貨渠道被徹底摧毀,這一渠道所占份額在迅速下滑中(圖4)。
圖4:百麗線下女鞋銷售自2014年開始下降
百麗的優(yōu)勢渠道就這樣被電子商務(wù)打殘了,如果說公司反應(yīng)不夠靈敏的話也不夠公道。百麗是較早大力介入電商的國內(nèi)零售品牌,2009年就創(chuàng)建了自己的電商平臺淘秀網(wǎng);2011年7月,又投資設(shè)立鞋類B2C平臺優(yōu)購網(wǎng),將淘秀網(wǎng)的資源全面移植至優(yōu)購網(wǎng)中,同時在天貓等電商平臺上也早有布局。
但長久以來,因為過于強大的線下渠道,公司對電子商務(wù)的認識與定位始終存在偏差,百麗2012年度財報中這樣定位:“作為品牌商全渠道戰(zhàn)略的組成部分,向線上渠道的自然延伸。在天貓等開放平臺,開設(shè)旗下多個品牌旗艦店,以適合該等渠道消費人群的差異化產(chǎn)品組合、差異化定價策略,不斷培養(yǎng)和擴大目標消費者群體。”
在某種程度上,百麗僅僅將電商作為清理過季款的渠道,消費者自然不買賬。這種情況下,電商不僅不能成為營銷主渠道,對建立網(wǎng)上品牌形象反而有負面影響,更是幾乎從未采用過目前最具傳播影響力的社交營銷。至今,百麗集團80%銷售和90%利潤來自百貨公司。雖然有兩萬多家線下自營零售網(wǎng)點,但因沒有新零售思維,完全不知用戶是誰,其營銷仍然停留在前互聯(lián)網(wǎng)時代。與目前的社交營銷下的爆款品牌相比,差距越來越大。
公司創(chuàng)始人鄧耀、盛百椒兩人被外界稱為“最佳拍檔”,兩人曾不止一次公開露面。但值得注意的是,年過八旬的鄧耀已經(jīng)不再參與公司運營;百麗國際的實際掌舵者盛百椒現(xiàn)年66歲,他曾在業(yè)績說明會上公開表示自己不會使用電腦,面對2015年業(yè)績首次出現(xiàn)下滑,盛百椒說“我都65歲了,還能折騰多久呢”——這可能是公司從千億市值藍籌股走向低價私有化的根本所在。
在最新的年報中,公司管理層的反省最為清晰地說明了百麗集團的衰落原因:“隨著消費者成熟度快速提升、零售渠道格局不斷變化,本集團過去行之有效的經(jīng)營模式受到重大挑戰(zhàn),很多傳統(tǒng)的成功要素逐漸變成劣勢。除了渠道戰(zhàn)略調(diào)整不夠到位,新型營銷方式有所缺失之外,在核心鞋類業(yè)務(wù)中,也出現(xiàn)了品牌形象老化、產(chǎn)品更新周期過長、設(shè)計感不足、性價比較低等諸多問題。”
私有化之后,轉(zhuǎn)型新零售?
根據(jù)公告,百麗國際收購要約方由高瓴資本牽頭,鼎暉投資及百麗國際管理層組成的智者創(chuàng)業(yè)參投。私有化一旦完成,百麗國際將從港交所摘牌變?yōu)樗饺斯,其中,高瓴資本對百麗國際的控股比例將為56.81%,鼎暉投資通過SCBL持有12.06%的股份,百麗國際股東管理層所組成的智者創(chuàng)業(yè)將持有31.13%的股份。
伴隨此次私有化的完成,原百麗董事長鄧耀和CEO盛百椒將不再持有公司股份,鄧耀家族通過MCIL持有百麗國際20.76%股份,盛百椒通過星堡環(huán)球、萃富創(chuàng)制持有百麗國際5.98%股份。以6.03港元/股的要約價格來計算,鄧、盛家族將合計套現(xiàn)130.93億港元。
私有化之后的百麗將走向何方?百麗在公告中表示,高瓴資本和鼎暉投資計劃向其投入財務(wù)和運營資源,合作探索嘗試新的零售模式,實踐一系列轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新舉措,并在技術(shù)、物流及人才方面投放大量資源。另外,百麗的首席執(zhí)行官盛百椒也表示,百麗將把傳統(tǒng)零售和數(shù)字經(jīng)濟進行融合。
能否以客戶為中心,自產(chǎn)品、品牌、渠道等多方面入手,實現(xiàn)新型零售模式轉(zhuǎn)型,從根本上重塑消費者觸點和客戶關(guān)系,是百麗集團的首要任務(wù)。
未來百麗的第一大股東高瓴資本在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的資源頗為深厚,曾成功投資滴滴出行、美團、蔚來汽車、摩拜單車等新興科技企業(yè)。分析人士認為,新進股東會從電商、大數(shù)據(jù)方面入手,在前端銷售和后端供應(yīng)端發(fā)力,幫助百麗更快速地了解市場及消費者需求,使訂貨、庫存等問題的處理變得更加靈活。
此次百麗的私有化也為零售業(yè)開啟了“財團+企業(yè)”探索轉(zhuǎn)型的新路徑。過去幾年,資本大都停留在金融及互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè),不少傳統(tǒng)零售行業(yè)都經(jīng)歷了寒冬期,包括百麗在內(nèi)的大巨頭都出現(xiàn)不同程度的衰退。如今,資本牽手實業(yè),對百麗來說是一個轉(zhuǎn)折點。傳統(tǒng)零售加數(shù)字化的嘗試,或許能讓一度成為累贅的龐大數(shù)量的零售店鋪轉(zhuǎn)換為百麗新零售模式的流量入口。如果實驗成功,未來的百麗將成為行業(yè)內(nèi)同行的轉(zhuǎn)型樣本。
當前閱讀:一代鞋王百麗作別港交所:私有化財團能否改寫舊零售悲歌?
上一篇:V·GRASS維格娜絲女裝2017秋季新款顯白單品色彩服飾搭配推薦
下一篇:V·GRASS維格娜絲女裝2017新品印花修身連衣裙推薦
熱點資訊
MONOLOGUE獨白BLACK 6C復(fù)古黃金專利工藝
...詳情>>時尚圖庫
猜你喜歡
印尼零售商Eigerindo選擇Aptos技術(shù),支持以顧客為中心的選品
2021年4月28日,全球零售技術(shù)解決方案市場領(lǐng)導(dǎo)者Aptos...詳情>>固體絕緣環(huán)網(wǎng)柜(固體柜)專業(yè)委員會
...詳情>>翻翻百麗的歷史資訊:
時尚品牌傳播有限公司:服裝品牌(男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝)、家紡、皮具、黃金珠寶、餐飲、家居等品牌加盟代理
浙B2-20080047
Copyright © 2000-2019 CHINASSPP.COM, All Rights Reserved