線上線下融合的趨勢(shì)下 韓都衣舍為何執(zhí)意不開實(shí)體店

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，提起茵曼、裂帛等服裝品牌，人們第一時(shí)間想到的是“淘品牌”。近幾年，隨著線上線下融合的趨勢(shì)越來越明顯，在傳統(tǒng)品牌涌入線上市場(chǎng)的同時(shí)，這些“發(fā)家”于淘寶的服裝品牌在線下的開店速度同樣不容小視。就拿茵曼來說，從2015年3月進(jìn)入線下渠道開始，目前在全國(guó)已有幾百家門店;裂帛也在北京、上海等地開設(shè)了多家實(shí)體店。

　　在線上品牌紛紛搶占線下市場(chǎng)的大形勢(shì)下，同樣發(fā)跡于線上的女裝品牌韓都衣舍，卻公開表示不開實(shí)體店，甚至還因?yàn)楸舜擞^點(diǎn)的不同，與茵曼“互撕”了起來。他們的底氣在哪里?

基因不同，不必強(qiáng)融

　　“近幾年，傳統(tǒng)企業(yè)頻頻觸網(wǎng)，一方面是被大的市場(chǎng)環(huán)境倒逼到線上，以便拓展渠道，另一方面是消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣推進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。”韓都衣舍副總經(jīng)理胡近東在談到線上線下的融合時(shí)，對(duì)記者闡述了他的觀點(diǎn)，“但線上線下存在兩種不同的打法，就像陸軍作戰(zhàn)與海軍作戰(zhàn)的區(qū)別，兩種打法之間有很大的差異，甚至核心環(huán)節(jié)無法實(shí)現(xiàn)融合，只有頂級(jí)高手才能將兩種打法統(tǒng)一起來，實(shí)現(xiàn)所謂的‘萬宗歸一’。”

　　胡近東指出，線下傳統(tǒng)品牌的基因決定了它要靠大型的集中化品牌在線下店鋪完成銷售，如果在線上銷售的占比過大，將導(dǎo)致整個(gè)線下系統(tǒng)的崩潰。與之相對(duì)的，線上品牌的運(yùn)營(yíng)具有多款、少量、底銷、定產(chǎn)等特點(diǎn)，這種基因并不適合線下，而是要不斷利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)去做更大的規(guī)模。

　　韓都衣舍自認(rèn)為還沒有到達(dá)“頂級(jí)高手”的境界，在這時(shí)候把“戰(zhàn)場(chǎng)”蔓延到自己并不擅長(zhǎng)運(yùn)作的線下，顯得有些操之過急。

　　另一方面，胡近東認(rèn)為未來的“提袋消費(fèi)”會(huì)越來越趨于在線上進(jìn)行，因?yàn)檫@樣可以充分利用消費(fèi)者的碎片化時(shí)間來完成。而消費(fèi)者會(huì)拿出更多的時(shí)間用于體驗(yàn)式消費(fèi)，比如健身、觀影等。這意味著，作為“提袋消費(fèi)品”的服裝，線上市場(chǎng)大有可為�！昂螞r韓都衣舍在線上銷售的服裝現(xiàn)在基本上能夠保證第二天到貨、買家不滿意可以退貨，這和線下試穿體驗(yàn)沒啥差別了。而且線上的營(yíng)銷活動(dòng)玩法很多，傳播性不可想象�！�

　　換一種方式“合縱連橫”

　　雖然韓都衣舍目前仍堅(jiān)持不開實(shí)體店，但并不意味著他們對(duì)線下市場(chǎng)沒有野心�！拔覀兪冀K堅(jiān)持，做新零售未必就是線上觸摸線下。我們的做法是，與線下大牌合作，借助合作方線下運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮我們線上運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)�！�

　　據(jù)了解，韓都衣舍先后與美國(guó)高端戶外品牌Discovery Expedition、九牧王、YESCODE、23區(qū)等合作，打造新的品牌，以發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。比如定位于25-30歲的高級(jí)白領(lǐng)品牌ROR，就是韓都衣舍與九牧王聯(lián)合打造的，選款、運(yùn)營(yíng)在韓都衣舍，供應(yīng)鏈在九牧王，雙方可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合�！霸诤献鬟^程中，韓都衣舍與九牧王的團(tuán)隊(duì)不斷碰撞交流，從設(shè)計(jì)、審核、打樣到大貨生產(chǎn)，每一件衣服都以高效率的流水線模式操作，再由韓都衣舍負(fù)責(zé)營(yíng)銷，就像打仗一樣，九牧王是彈藥，我們負(fù)責(zé)發(fā)射沖鋒�！�

　　與此同時(shí)，韓都衣舍也越來越多地把品牌“內(nèi)容”鏈接到線下。比如此前的“510目標(biāo)少女星”線下營(yíng)銷廣告，就是在北上廣等國(guó)內(nèi)一線城市的核心商圈進(jìn)行高密度的集中曝光。在此之前，韓都衣舍的廣告投放多以線上為主，且集中于電商平臺(tái)內(nèi)部。而在后流量紅利時(shí)代，單純的平臺(tái)推廣顯然已無法滿足韓都衣舍的品牌化訴求�！拔覀儼丫�上營(yíng)銷互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到線下，試圖去改變互聯(lián)網(wǎng)品牌與社會(huì)、與粉絲的鏈接方式，”胡近東說，“當(dāng)然，這也是韓都衣舍從互聯(lián)網(wǎng)品牌到‘自帶流量’的一線快時(shí)尚品牌進(jìn)化中的關(guān)鍵一步。我們也希望能夠通過這種方式，為天貓、淘寶、唯品會(huì)這樣的電商平臺(tái)吸引更多的年輕消費(fèi)者。”

　　互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，玩法大翻新

　　隨著越來越多的服裝品牌涌入線上，電商市場(chǎng)早已風(fēng)起云涌。在胡近東看來，現(xiàn)在已然進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，這對(duì)電商的綜合運(yùn)營(yíng)能力是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

　　從韓都衣舍發(fā)布的2016年報(bào)顯示，雖然全年?duì)I業(yè)收入14.32億元，較2015年同期增長(zhǎng)13.67%，但韓都電商營(yíng)收和凈利潤(rùn)兩項(xiàng)指標(biāo)的增速相對(duì)于2015年而言，均出現(xiàn)了不同程度的下滑。這表示，韓都仍需要不斷創(chuàng)新，以支撐未來的營(yíng)收增長(zhǎng)。

　　對(duì)此，胡近東表示：“開放與共享是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基本特征，進(jìn)入‘互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)’以后，開放與共享的程度會(huì)越來越高�！闭�是基于這樣的行業(yè)判斷，韓都衣舍啟動(dòng)“品牌商+服務(wù)商”雙輪驅(qū)動(dòng)模式�！斑@實(shí)質(zhì)即是面向市場(chǎng)分享運(yùn)營(yíng)能力與系統(tǒng)能力�！�

　　據(jù)悉，韓都衣舍在子品牌的發(fā)展過程中總結(jié)出了一整套成熟的品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，逐步形成了韓都智能、韓都傳媒、韓都儲(chǔ)運(yùn)、韓都客服、韓都質(zhì)造、韓都運(yùn)營(yíng)、韓都映像、韓都大學(xué)、韓都伙伴等九大系統(tǒng)。

　　胡近東向我們提供了一組數(shù)據(jù)：作為服務(wù)商，韓都衣舍服務(wù)品牌超過100個(gè)。作為韓都衣舍二級(jí)生態(tài)的主要承接平臺(tái)，韓都動(dòng)力在過去的2016年的表現(xiàn)同樣搶眼，CHUU、23區(qū)、葵牌服飾、健將等品牌在納入韓都動(dòng)力云孵化體系后，均實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，部分品牌的增長(zhǎng)率甚至達(dá)到數(shù)倍。

　　胡近東認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的特點(diǎn)決定未來單一品牌會(huì)變得越來越小眾，品牌數(shù)量會(huì)越來越多。“在這樣一個(gè)環(huán)境中，很難有受眾群完全相同的品牌;大眾的需求‘千人千面’，也很難有哪一家的品牌能夠完全覆蓋。通過自有品牌與合作品牌聯(lián)手，既能夠增加受眾面的廣度，也能夠增加集團(tuán)品牌的知名度�！�