深度 | Isabel Marant能否重新奪回法國(guó)“酷女孩”時(shí)裝的寶座？

法國(guó)巴黎——Isabel Marant的辦公室，坐落于巴黎皇宮花園（Palais Royal）以東、證券交易所（Bourse de Paris）以南的一塊安靜的楔形地帶，在她看來(lái)整個(gè)辦公室里最能代表她個(gè)人風(fēng)格的，不是工業(yè)風(fēng)格天窗，也不是那些柏柏爾風(fēng)格的地毯，而是一組TK沙發(fā)。這組管狀的，黑色的、代表著終極舒適體驗(yàn)的沙發(fā)很容易就讓人陷了進(jìn)去。但她設(shè)計(jì)的Hellea拖鞋就不同了，而且這些拖鞋通常會(huì)在夏季比較溫暖的月份里就在店內(nèi)售罄。

的確，多年以來(lái)，Isabel Marant的魅力很大程度就在于她的產(chǎn)品沒(méi)那么容易買得到，特別是出了法國(guó)的地方。該公司剛剛開始允許零售合作伙伴在TK銷售其家居產(chǎn)品。但今年早些時(shí)候，巴黎私募基金Montefiore對(duì)其進(jìn)行了新注資，購(gòu)入該公司51%股權(quán)，并提出加快增長(zhǎng)的新計(jì)劃。所以，在今年6月21日，設(shè)計(jì)師Isabel Marant在推出其同名品牌23年后，終于開始與YNAP集團(tuán)（Yoox Net-A-Porter Group）合作在線販?zhǔn)圩约耶a(chǎn)品，同時(shí)還推出了自營(yíng)的官方全球電商網(wǎng)站。

Montefiore注資收購(gòu)以來(lái)的第一大舉措即推出這個(gè)電商網(wǎng)站，其次是增設(shè)新實(shí)體門店。該品牌目前經(jīng)營(yíng)著10家實(shí)體精品門店——其中最新的一間近期在美國(guó)邁阿密開張——并計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)增加15家。盡管目前尚未公布何處將是下一家新店，但該品牌正緊盯歐洲與中國(guó)市場(chǎng)，而在中國(guó)，目前Isabel Marant通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)方式在上海開出1家門店。（目前直接零售僅占該品牌的15%，而未來(lái)目標(biāo)是將其提高至30%）。

不難看出Marant以及品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Nathalie Chemouny、Sophie Duruflé（后者同時(shí)是品牌現(xiàn)任聯(lián)席首席執(zhí)行官）的悉心計(jì)劃，在尋得Montefiore作為合作伙伴之前一年，三人就已經(jīng)計(jì)劃要擴(kuò)張業(yè)務(wù)了。如今，Duruflé與另一位聯(lián)席首席執(zhí)行官Anouck Duranteau-Loeper正在努力，爭(zhēng)取在未來(lái)5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售額2.5億歐元的目標(biāo)。

“Sophie和Isabel做了決定 要接受這筆投資，但其實(shí)不一定非要這樣做的，”Duranteau-Loeper說(shuō)，她在加入該公司之前效力于Paco Rabanne，并曾在Céline領(lǐng)導(dǎo)皮具業(yè)務(wù)、在路威酩軒集團(tuán)（LVMH）擔(dān)任戰(zhàn)略制定組工作�！肮�司長(zhǎng)期以來(lái)都是盈利的。她們花了很多時(shí)間，去選擇她們想要的東西。接受投資，不是因?yàn)楦恫黄鹳~單急需支持的那種緊急情況�！�

Duranteau-Loeper和Duruflé在18個(gè)月前第一次見面，遠(yuǎn)在Montefiore交易完成之前。他們之間的關(guān)系很特別，依賴彼此各自的專長(zhǎng)：Duruflé深諳品牌的工作原理，Duranteau-Loeper又很清楚時(shí)尚界如何運(yùn)作。

“我喜歡這個(gè)品牌，因?yàn)槲艺J(rèn)為它很有巴黎女人的風(fēng)情，也很時(shí)髦，這點(diǎn)是非常特別的——從巴黎女裝牌能夠做到很時(shí)髦、美國(guó)品牌更加商品化這層意義上講，但同時(shí)更真實(shí)，與普通女孩的日常生活更為相關(guān)，”Duranteau-Loeper談起公司對(duì)她的吸引力，“她的設(shè)計(jì)理念是生活中的女性做設(shè)計(jì)，不是什么幻想之類的東西。我是個(gè)腳踏實(shí)地的人，這對(duì)我來(lái)說(shuō)是有意義的。我們花費(fèi)大量時(shí)間，是為了多數(shù)人，而不是為了時(shí)尚擁躉做設(shè)計(jì)�！�

Duruflé補(bǔ)充說(shuō)：“創(chuàng)辦這家公司，很隨性、很自然而然……我們一點(diǎn)經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)都沒(méi)有。 “我們需要更有戰(zhàn)略，在今日工作中更積極主動(dòng)，而Anouck在這一點(diǎn)上提供了很多幫助。”

在時(shí)尚市場(chǎng)上，Isabel Marant占有一個(gè)很獨(dú)特的地位�！笆袌�(chǎng)上有大型的奢侈品集團(tuán)，有小而酷的設(shè)計(jì)師品牌，還有大型的商品銷售公司，”Duranteau-Loeper指出：“我們則是不同的：比多數(shù)小型設(shè)計(jì)師品牌更大。我們面對(duì)的挑戰(zhàn)就是要找到自己發(fā)展業(yè)務(wù)的方式�！�

鑒于該公司2016年銷售額出現(xiàn)1.5億歐元漲幅，這個(gè)目標(biāo)似乎并非不可能。公司的規(guī)模也反映了Marant作為“法國(guó)酷女孩”規(guī)則制定者的潛力和影響力。她用男裝風(fēng)格的超大尺寸魚骨紋羊毛西裝外套、嬉皮風(fēng)格繡花丹寧與舒適的楔形跟球鞋，成為了2000年代和2010年初期間的巴黎女人風(fēng)格代表，當(dāng)時(shí)Duruflé首次開始擴(kuò)大品牌在海外的足跡。

Marant又給灰色針織面料做了升級(jí)，這種幫助定義了Gabrielle “Coco”Chanel整個(gè)職業(yè)生涯的不起眼的材質(zhì)，從原來(lái)數(shù)百萬(wàn)女性壓箱底的單品設(shè)計(jì)，改造成她們放在衣櫥里最方便位置的常青款，無(wú)論她們買的是Isabel Marant的版本還是高街仿款。

2013年11月，Marant與瑞典快時(shí)尚零售商H&M推出聯(lián)乘合作系列，后者在其盈利報(bào)告中稱其發(fā)揮了超額銷售的作用，在該系列新品上市當(dāng)月幫助銷售額超出預(yù)期（同店銷售額同比增長(zhǎng)21%，遠(yuǎn)高于預(yù)期的14%）。

如今該品牌75%的銷售來(lái)自服裝與兩個(gè)系列，主線系列在價(jià)格上處于設(shè)計(jì)師品類低端，副線Isabel Marant étoile風(fēng)格相對(duì)隨意且價(jià)格適中，二者貢獻(xiàn)的銷售額大致相當(dāng)（當(dāng)然了，étoile每季賣出的零售用單位更多）。

但盡管Isabel Marant在頭20年的業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了30%的平均增長(zhǎng)，Duranteau-Loeper和Duruflé也承認(rèn)品牌在過(guò)去一年中增長(zhǎng)放緩。盡管品牌高管表示業(yè)績(jī)數(shù)字又開始增加了，但維持這股勢(shì)頭也可能有挑戰(zhàn)。

還有一個(gè)重要因素，那就是Isabel Marant輕松但略帶凌亂、帶有巴黎女人“謎之魅力”并常向山區(qū)搖滾樂(lè)、波西米亞審美致敬的經(jīng)典造型如今并不乏同伴。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅來(lái)自快時(shí)尚玩家，還來(lái)自價(jià)格較低的當(dāng)代價(jià)位系列，有時(shí)與其在百貨公司或多品牌精品店的同一貨架出售。事實(shí)上，從Madewell這類專業(yè)零售商品牌，到Sézane、Rouje等巴黎品牌，再到洛杉磯的Dôen、紐約的Ulla Johnson，Marant已不復(fù)當(dāng)年的絕對(duì)主導(dǎo)地位。

Sophie Duruflé（左）、Anouck Duranteau Loeper（右）| 攝影：Christian McDonald

還有部分零售商對(duì)品牌以及業(yè)務(wù)有著極高忠誠(chéng)度，在營(yíng)銷方式上十分謹(jǐn)慎�！拔乙膊粫�(huì)選擇在店里買入太多品牌，就算有些品牌的產(chǎn)品更便宜，正因?yàn)槲矣X(jué)得，這些品牌其實(shí)就是Isabel Marant的低配版本，”零售商Jennifer Mankins表示，她所有的Bird多品牌精品店橫跨美國(guó)東西海岸，自2006年來(lái)始終販?zhǔn)跧sabel Marant的產(chǎn)品，“同時(shí)，我認(rèn)為對(duì)她的品牌來(lái)說(shuō)，繼續(xù)發(fā)展是很重要的，但不能以核心客戶以及她們想要的方式失去聯(lián)系作為代價(jià)。

“一種應(yīng)對(duì)方法是，因?yàn)橛腥嗽谀７履�，所以你就停止不做你現(xiàn)在做的事了，轉(zhuǎn)向做其它事來(lái)證明你是以時(shí)尚為驅(qū)動(dòng)的。但那時(shí)你就會(huì)看到人們侵占你的領(lǐng)地。我們經(jīng)歷過(guò)這樣的事了，”Duranteau-Loeper承認(rèn)道。

有一段時(shí)間內(nèi)，Marant開始以其主線系列進(jìn)一步深入高端時(shí)裝領(lǐng)域，在此過(guò)程中疏遠(yuǎn)了一些客戶。Mankins也是其中一員，她在2017年在店內(nèi)停止購(gòu)入該品牌主線系列，但同時(shí)她全部5家實(shí)體商店依舊存有Isabel Marant étoile，而這個(gè)副線系列依舊是店內(nèi)銷量最好的10大品牌——有時(shí)甚至排名前5。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，主線系列的銷售并不如étoile那么強(qiáng)，我覺(jué)得這兩個(gè)系列真正的分化點(diǎn)，是主線更側(cè)重秀場(chǎng)款式與編輯風(fēng)格。那么主線系列的價(jià)位與設(shè)計(jì)就不那么容易駕馭，我們會(huì)覺(jué)得在這些庫(kù)存上的投資變得過(guò)多，而這些存貨買得也沒(méi)有預(yù)計(jì)中的好，”她說(shuō)，“盡管如此，主線系列總會(huì)有些令我感到驚嘆的面料和款式，我們還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行每季評(píng)估再?zèng)Q定。”

為了贏回Bird這樣的客戶，這對(duì)品牌背后的商業(yè)二人組表示Marant重新分配了關(guān)注的重點(diǎn)。Duranteau-Loeper表示：“在過(guò)去兩季，我們回到了正軌�！盌uruflé補(bǔ)充說(shuō)，“更多的創(chuàng)意。老客戶會(huì)回來(lái)找我們的。”

Duranteau-Loeper和Duruflé目前同樣對(duì)新類別進(jìn)行深入研究，第一個(gè)就是手袋，在本季開始進(jìn)入商店貨架。該品牌此前推出的鞋履已經(jīng)獲得了巨大成功，最著名的莫過(guò)于Dicker及踝靴、Hellea涼拖以及現(xiàn)在被全世界抄襲弄得遍地都是的Beckett高幫楔形運(yùn)動(dòng)鞋。盡管Beckette依舊是核心系列一部分，但分銷僅限于特定零售商和市場(chǎng)。

“當(dāng)時(shí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這很令我們驚訝，但同時(shí)也是一個(gè)很大的進(jìn)步，因?yàn)檫@對(duì)我們公司在生產(chǎn)和物流方面的組織帶來(lái)了挺大的挑戰(zhàn)，”Duruflé說(shuō)：“我也很小心，因?yàn)楹芏嗫蛻粝胍�這款鞋。我們并不想變成球鞋品牌。但這變成了一個(gè)選擇�！�

“我們的業(yè)務(wù)不是以單品驅(qū)動(dòng)的；我們向不同風(fēng)格的女孩銷售了大量產(chǎn)品，”Duranteau-Loeper補(bǔ)充說(shuō)，“這就是為什么我們的品牌還有很大的潛力�！�

當(dāng)然了，做手袋也要冒著同樣的風(fēng)險(xiǎn)：優(yōu)秀的大熱單品能夠拉動(dòng)增長(zhǎng)，但也可能讓品牌變得“無(wú)處不在”。“手袋的使用壽命不同于服裝，”Duranteau-Loeper表示，她傾向?qū)⑷�部品類按�?0%服裝、40%配飾進(jìn)行分配：“要?jiǎng)?chuàng)造一只手袋并保證其能與不同系列契合，這需要時(shí)間。當(dāng)你有了很強(qiáng)的設(shè)計(jì)師基礎(chǔ)，你覺(jué)得你每一季都能發(fā)出一種不同的訊息。但當(dāng)你開始做包袋，這種創(chuàng)造就需要著眼于長(zhǎng)期�！�

盡管目前仍在尋求合作伙伴，香氛產(chǎn)品也是該品牌另一感興趣的領(lǐng)域。“這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的許諾，你需要在戰(zhàn)略上保持一致：要打開5000扇門，還是1500扇門？這會(huì)需要不同的做法，和不同的產(chǎn)品，”Duranteau-Loeper說(shuō)，“我們很樂(lè)意去做，但要找到正確的方式做好配合�！�

確切地說(shuō)，發(fā)揮這些傳統(tǒng)杠桿優(yōu)勢(shì)將能有助Isabel Marant做成更大的業(yè)務(wù)。但為了恢復(fù)其影響力，Duranteau-Loeper和Duruflé還需要繼續(xù)深入了解Isabel Marant對(duì)消費(fèi)者的意義。一個(gè)為了服務(wù)女性、由女性經(jīng)營(yíng)的公司，力量不會(huì)消失。

“這是一個(gè)女孩子組成的幫派，”Duranteau-Loeper說(shuō)，“我很相信Isabel、Sophine和Nathalie已經(jīng)創(chuàng)造了很現(xiàn)代的時(shí)裝。她們所做的一切都與可獲得性與實(shí)用性檢查有關(guān)。人們不想要營(yíng)銷垃圾郵件，他們想要的是能使自己每天都感覺(jué)良好的產(chǎn)品。長(zhǎng)時(shí)期的誠(chéng)心誠(chéng)意，是很重要的�！�