小馬哥Marc Jacobs會(huì)因業(yè)績(jī)被同名品牌驅(qū)逐嗎？

2017年5月下旬，Marc Jacobs首席執(zhí)行官Sebastian Suhl將退出公司得消息對(duì)業(yè)內(nèi)人士來說并不奇怪。畢竟，在1月份時(shí)，這個(gè)紐約品牌的長(zhǎng)期支持者、主要持有人、同時(shí)也是奢侈品集團(tuán)路易酩軒(LVMH)的首席執(zhí)行官Bernard Arnault，他在電話會(huì)議中與投資者討論收益問題時(shí)，表示“相比美國(guó)總統(tǒng)，我更關(guān)心Marc Jacobs”。

　　目前，知情人士——包括現(xiàn)任和前任員工——均表示，Jacobs可能會(huì)退居二線，或者完全離開公司。這或?qū)⒂袃煞N情況：在Jacobs的領(lǐng)導(dǎo)下，公司再聘請(qǐng)一位創(chuàng)意總監(jiān)負(fù)責(zé)管理設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，使前者能夠放下一些日常運(yùn)營(yíng)事務(wù);也可以讓Jacobs完全離開公司。無論哪種方式，消息人士都表示Jacobs對(duì)Suhl重組品牌的戰(zhàn)略感到不滿。

　　Marc Jacobs和LVMH的發(fā)言人沒有回應(yīng)關(guān)于此新聞的詢問。但是，幾名前任和現(xiàn)任員工堅(jiān)持認(rèn)為，Jacobs在公司的未來不甚清晰，其他公司——包括那些參與目前業(yè)務(wù)整頓的合作方——都表示，無論心情沮喪與否，Jacobs再一次積極投身到工作中 ，甚至已經(jīng)“做好萬全準(zhǔn)備”，全身心地投入到將于9月份在紐約時(shí)裝周上展出的2018年春季系列。Jacobs也是公司的重要股東，這意味著他對(duì)未來的影響可不僅僅只是一個(gè)名字而已。

　　當(dāng)然，一個(gè)新高管可能有助于改變業(yè)務(wù)進(jìn)程。幾個(gè)月來，Suhl的離職被認(rèn)為是迫在眉睫，盡管許多人認(rèn)為他將被轉(zhuǎn)移到LVMH集團(tuán)內(nèi)另一個(gè)崗位上，因?yàn)檫@家企業(yè)在洗牌頂級(jí)高管時(shí)常常這樣做。

　　然而，在品牌整合實(shí)驗(yàn)了三年最終誤入歧途后，Suhl徹底離開LVMH，取而代之的是現(xiàn)任47年歷史的法國(guó)時(shí)裝屋Kenzo首席執(zhí)行官Eric Marechalle，這是個(gè)曾經(jīng)一度依賴于香水銷售的公司——在聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)Carol Lim(亦為Opening Ceremony創(chuàng)始人)和Humberto Leon青春精神的推動(dòng)下，Kenzo成為現(xiàn)代摩登的品牌。

　　在Marc Jacobs，Marechalle也面臨著類似挑戰(zhàn)，盡管他還必須考慮到這是一個(gè)同名品牌，這給本已經(jīng)很復(fù)雜的情況火上添油。

　　消息人士說，Marechelle的到來鼓勵(lì)了Jacobs。但是，雖然Suhl是替罪羊，但不要忘了Marc Jacobs于2014年7月離開Givenchy加入公司時(shí)，已經(jīng)面臨著困難——改革勢(shì)在必行。在聘請(qǐng)了頗受愛戴的英國(guó)設(shè)計(jì)師Luella Bartley和Katie Hillier(配飾大師同時(shí)也是Marc Jacobs的長(zhǎng)期顧問)，提升了品牌形象及旗下副線Marc by Marc Jacobs的產(chǎn)品構(gòu)成，當(dāng)時(shí)這些仍然被認(rèn)為是脫離其母公司LVMH，籌備上市，使其向Michael Kors看齊的舉措。

　　在LVMH 2014年4月的年度會(huì)議上，Arnault表示，Marc Jacobs的業(yè)務(wù)每年在零售收入方面創(chuàng)造了10億美元。 (收入的詳細(xì)構(gòu)成并未公布，外界認(rèn)為大部分是來自通過與Coty合作的香水銷售，以及副線Marc by Marc Jacobs)。

　　然而，在越來越飽和的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正張牙舞爪地挑戰(zhàn)，繼續(xù)增長(zhǎng)幾近不可能。

　　2015年，公司再次改變戰(zhàn)略，宣布Marc by Marc Jacobs將被統(tǒng)一起來，整合在同一個(gè)品牌下。這意味著Hillier和Bartley將離任，Hillier繼續(xù)擔(dān)任配飾顧問，就像她一直做的那樣。

　　Jacobs再次拿回了公司整體品牌愿景的控制權(quán)。不過也是在這個(gè)時(shí)候，設(shè)計(jì)師的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作伙伴Robert Duffy從日常運(yùn)營(yíng)中退出，新老員工都認(rèn)為那是品牌的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　這背后的想法是，卸下了Louis Vuitton女裝藝術(shù)總監(jiān)一角后，Jacobs將重新將自己的創(chuàng)造力放在致力于使Marc Jacobs成為美國(guó)時(shí)尚的領(lǐng)軍品牌，這次，沒有Duffy參與進(jìn)來。

　　然而，根據(jù)前任和現(xiàn)任員工，一系列失誤導(dǎo)致情況比想象的更困難。今天，分析師估計(jì)，企業(yè)重組意味著它目前的估值是巔峰時(shí)期的一半。

　　那是因?yàn)橹鞲本�的整合，使得許多優(yōu)秀的合作伙伴大大減少了購(gòu)買量，盡管整頓過后的成衣線有著更廣的產(chǎn)品和價(jià)格。表面上的理由是消費(fèi)者容易混淆，但是，在衣架上掛著的樣子是否吸引人也是一個(gè)問題。

　　同時(shí)，公司現(xiàn)金流的重地——與Coty的香水合作變得停滯不前。在2017財(cái)年的第二季度和第三季度，Coty表示，Marc Jacobs香水業(yè)務(wù)正在下滑，盡管它仍然是重中之重。 “Marc Jacobs是我們的關(guān)鍵品牌，Marc Jacobs Daisy在全球范圍內(nèi)能夠排在前十，”Coty的發(fā)言人告訴BoF。 “我們與Marc Jacobs品牌，在美國(guó)和全球市場(chǎng)，都保持著牢固的合作關(guān)系和雄心勃勃的計(jì)劃�！�

　　Coty引用了最近圍繞Marc Jacobs Daisy進(jìn)行的“全方位”線上宣傳活動(dòng)，宣布了頗具影響力的模特Kaia Gerber作為香水產(chǎn)品新面孔。 Coty在2017財(cái)年第三季度盈利電話中表示，這項(xiàng)活動(dòng)——包括與KOL的合作、社會(huì)新聞報(bào)道和商業(yè)活動(dòng)——獲得了超過6億的全球媒體曝光，“這些都轉(zhuǎn)化為Daisy我們幾個(gè)美國(guó)的重點(diǎn)零售合作伙伴處錄得銷售雙位數(shù)增長(zhǎng)�！�

　　同時(shí)，Marc Jacobs開始關(guān)閉其自己的幾家直營(yíng)店，盡管這些關(guān)閉歸因于業(yè)務(wù)重組。

　　“我認(rèn)為Marc Jacobs正在大力改善產(chǎn)品�！� LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在2017年4月的營(yíng)收電話會(huì)議中表示，“與此同時(shí)，我們必須降低成本。別無他法。”他繼續(xù)說到，“解決業(yè)務(wù)上的困難需要時(shí)間，盡管一系列事件表明這是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的品牌，但我們對(duì)Marc Jacobs的未來堅(jiān)信不疑�！�

　　周三，在LVMH的半年?duì)I收電話會(huì)議中，Guiony表示，直營(yíng)店同比增長(zhǎng)明顯�！罢�體業(yè)務(wù)下滑，但我們開業(yè)的商店顯著上漲�！彼�說， “這情況非常有限，批發(fā)經(jīng)銷還在下降，我們依賴百貨公司來恢復(fù)業(yè)務(wù)，情況還是相當(dāng)困難，但是我們看到零售業(yè)務(wù)第一次有了改善的跡象，顯然非常令人鼓舞�！�

　　品牌還在“虧損”，Guiony補(bǔ)充到，“但方向清晰了，我們并不擔(dān)心�！�

　　無論如何，Marc Jacobs的美妝部門和結(jié)構(gòu)性變化都削弱了公司內(nèi)部的士氣，但在紐約時(shí)尚界內(nèi)，許多高管、編輯和買手都是品牌和Jacobs本人的粉絲，他曾經(jīng)代表著極致酷炫和潮流的方向。

　　從他的第一次香水產(chǎn)品宣傳——由Juergen Teller拍攝，Sofia Coppola主演——他的尖頭平底鞋，強(qiáng)大實(shí)用功能的Stella手提包，Jacobs參與定義了2000年代初期的美學(xué)，十年后，他為Perry Ellis制作的極有爭(zhēng)議的“grunge”系列，將他釘在了全球時(shí)尚的版圖。

　　然而，距離Jacobs推出一款爆款包、鞋或是香水，已經(jīng)過去很久了。消息人士透露說，過去兩年中他平時(shí)出現(xiàn)在辦公室的頻率不定。有時(shí)候連著幾個(gè)星期他每天都在，其他時(shí)候則不見人。有人認(rèn)為這是設(shè)計(jì)過程的自然節(jié)奏，其他人卻覺得不止于此。

　　雖然Jacobs的秀——尤其是受制于預(yù)算、集中在基本款的2017年秋冬系列的努力——繼續(xù)獲得忠實(shí)評(píng)論家的積極評(píng)價(jià)，但創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)缺乏領(lǐng)導(dǎo)者。這就是為什么據(jù)說Suhls試圖雇用Jacobs的一個(gè)副手;一個(gè)可以起到管理作用的人，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)不必依賴于他是否出現(xiàn)在辦公室依然能夠運(yùn)行。歐洲分部的裁員暗示，品牌業(yè)務(wù)將進(jìn)一步集中在紐約總部，盡管美國(guó)方面也有進(jìn)行高層交易的提議。(到目前為止，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在紐約就位，不會(huì)有更多重要任命。)

　　此外，LVMH在巴黎總部的員工推測(cè)，Jacobs可以可能離開公司，盡管紐約的員工認(rèn)為這種情況絕對(duì)是令人驚訝和不安的。

　　當(dāng)然，希望這一段時(shí)間的波折會(huì)隨著Marechalle的到來而過去。但會(huì)不會(huì)太弱了，太遲了呢?BoF曾報(bào)道，可能的情況包括尋求出售，盡管現(xiàn)在最有可能的戰(zhàn)略是，Marechalle將與Coty合作，重振香水業(yè)務(wù)，建立美妝板塊的新局面——這可以是LVMH所持絲芙蘭(Sephora)旗下品牌孵化器Kendo的一部分——并開發(fā)對(duì)的產(chǎn)品。

　　唯一能確定的是整個(gè)時(shí)尚界正在為Marc Jacobs奔走，為了這個(gè)品牌，更為了這位設(shè)計(jì)師。

　　信息披露：LVMH為Marc Jacobs股份持有者，亦持有BoF部分股份。 投資者已簽署股東文件，保證BoF編輯獨(dú)立性。