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從傳統(tǒng)服裝品牌四大痛點(diǎn)看太平鳥的“逆齡”創(chuàng)新戰(zhàn)略

| | | | 2017-8-10 12:14

太平鳥讓我們深度考察這個最初以“規(guī)矩穩(wěn)重”男裝襯衫起家的傳統(tǒng)服裝品牌,是如何在新挑戰(zhàn)下實(shí)現(xiàn)自我迭代更新,轉(zhuǎn)型為以“潮流新勢力”為主導(dǎo)的年輕時尚品牌的。

中國時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史較短,一些有10到20年歷史的品牌已經(jīng)屬于最資深的行列,但在新技術(shù)、新渠道、新的市場競爭態(tài)勢和新的消費(fèi)客群的連續(xù)沖擊下,這些成熟品牌正面臨“內(nèi)外夾擊”的挑戰(zhàn):

  對內(nèi),要克服因?yàn)槠放粕芷诤蛡鹘y(tǒng)供應(yīng)鏈模式造成的發(fā)展瓶頸

  對外,需直面聲勢浩大的國際快時尚巨頭和奢侈品牌,以及一波波涌現(xiàn)的國內(nèi)新銳品牌的挑戰(zhàn)

  在這樣的新形勢下,中國的成熟品牌如何突圍出一條屬于自己的“逆齡生長”之路?

  太平鳥讓我們深度考察這個最初以“規(guī)矩穩(wěn)重”男裝襯衫起家的傳統(tǒng)服裝品牌,是如何在新挑戰(zhàn)下實(shí)現(xiàn)自我迭代更新,轉(zhuǎn)型為以“潮流新勢力”為主導(dǎo)的年輕時尚品牌的。

在接受《華麗志》采訪時,太平鳥服飾表示,當(dāng)前中國服裝行業(yè)的新挑戰(zhàn)包括:

  一、 如何從設(shè)計端到營銷端實(shí)現(xiàn)全面升級和年輕化二、 怎樣讓設(shè)計研發(fā)準(zhǔn)確回饋市場數(shù)據(jù)三、 如何在新零售環(huán)境中實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”四、 如何影響資訊接受能力更強(qiáng)的新生代客群的心智

  從設(shè)計營銷到視覺傳達(dá):HOLD住新生代客群

  設(shè)計定位

  在“LIVE ON STAGE”PEACEBIRD WOMEN 2017 秋冬大秀上,太平鳥攜手新生代偶像春夏、張雪迎、李沁及李現(xiàn)以青春名義而發(fā)聲,大秀分為四個部分:時空回響,復(fù)古旅記,反叛硝煙,朋克宣言。無懼時代界限,將先鋒時髦理念無限傳遞。

  汲取海外經(jīng)驗(yàn)

  2015年,太平鳥入股了法國高定品牌ALEXIS MABILLE。參與海外品牌,不僅有助于國內(nèi)品牌汲取國際化的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),提升產(chǎn)品設(shè)計力,還能推動國內(nèi)品牌的全球化進(jìn)程,在提升時尚領(lǐng)域?qū)I(yè)技能的同時,獲得更多的國際時尚資源。

  太平鳥服飾表示,這個高定品牌的市場還是較為小眾,而目前太平鳥的品牌定位則是“讓每個人盡享時尚樂趣”,但也不排除之后會推出跨界產(chǎn)品,讓高定風(fēng)格覆蓋到更為廣闊的高成長性市場。

  跨界合作

  3年前,太平鳥服飾就開始試水更富設(shè)計感的聯(lián)名產(chǎn)品。

  2017秋冬秀場,太平鳥與百事可樂合作的聯(lián)名款時裝首次發(fā)布。此前,太平鳥女裝推出的emoji(表情符號)系列,男裝的怪鴨系列、童裝Mini Peace的賽車總動員系列、樂町的黃景瑜合作系列,都與年輕人喜歡的文化元素密切相關(guān)。

團(tuán)隊年輕化

  太平鳥服飾的設(shè)計人員平均年齡大都集中在27到28歲之間,“設(shè)計者+品牌用戶”的雙重身份讓年輕化策略滲透到了設(shè)計的最前端。

  團(tuán)隊的年輕化意味著團(tuán)隊精神的年輕化。太平鳥品牌的粉絲和內(nèi)部員工都被稱為“鳥人”,鳥人精神的定義是“熱愛時尚、獨(dú)立特性、忠于初心”的時尚極客精神。

  精心經(jīng)營“鳥人”社群

  除了在產(chǎn)品營銷方面選擇用“青春文化”的表達(dá)方式與消費(fèi)者互動,在品牌活動上,太平鳥服飾也在極力融入年輕客群的精神生活,精心經(jīng)營“鳥人社群”。例如,其專門針對音樂做了一系列的品牌營銷活動:打造音樂節(jié)、形象片模特的歌單分享,推出音樂系列的時尚產(chǎn)品。

  2016年,太平鳥成立20周年,這個特別年份的特殊紀(jì)念方式是一場“High爆天”的“鳥人音樂節(jié)”。音樂節(jié)選擇了極具渲染力、群情激昂的電音作為主秀與年輕粉絲互動,秀場還特意設(shè)計成與電音調(diào)性吻合的涂鴉風(fēng)格。

  太平鳥服飾表示,著力打造“鳥人音樂節(jié)”,是因?yàn)檫@樣的形式和公司品牌現(xiàn)狀非常契合,“這幾年公司一直在做品牌年輕化,并完成了品牌逆生長”。

  自稱為“鳥人”的太平鳥員工還自發(fā)成立了“愛心鳥窩”社團(tuán),會定期地組織環(huán);顒、運(yùn)動和扶持貧困山區(qū)兒童。

發(fā)揮KOL力量

  在線上營銷方面,太平鳥極為關(guān)注時尚KOL的傳播力和影響力,與眾多時尚博主和時尚達(dá)人都有合作,用“明星穿搭”的傳播力覆蓋更多的年輕目標(biāo)客群。

  此外,太平鳥還專門成立了“網(wǎng)紅”事業(yè)部,著力做互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容營銷,用娛樂化的方式玩兒時尚。

  平衡泛娛樂化營銷與時尚調(diào)性

  當(dāng)前,年輕客群在時尚領(lǐng)域有越來越多的個性化訴求,這也給時尚產(chǎn)業(yè)的營銷帶來更多可以操作的空間。

  太平鳥服飾表示,雖然當(dāng)前時尚也在泛娛樂化,但在娛樂化營銷和時尚調(diào)性之間,還是會優(yōu)先考慮時尚調(diào)性。其目前行銷的通用法則是先考慮時尚視覺,再考慮娛樂性。

  視覺傳達(dá)年輕化

  無論是對外形象片,還是天貓旗艦店,還是官方網(wǎng)站,太平鳥選擇的都是“年輕且國際化面孔”的模特,試圖通過視覺的策劃和傳遞,貼近年輕的新生代。

  比如,太平鳥女裝找來了Molly Bair、Natalie Westling、Ruth Bell、Sora Choi 等當(dāng)下熱門的“酷女孩”模特拍攝廣告大片,并與拍攝過 Burberry、Tory Burch 廣告片的國際知名攝影師Josh Olins 合作,讓其品牌形象與國際審美劃上等號。

柔性供應(yīng)鏈:提高市場反應(yīng)能力

  互聯(lián)網(wǎng)催生了中國服裝行業(yè)的眾多“淘品牌”,同時信息技術(shù)的發(fā)展也加速了服裝品牌供應(yīng)鏈管理的柔性化,提升了供應(yīng)鏈對市場需求變化的敏感性和敏捷性。

  太平鳥服飾表示,柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)侨驎r尚行業(yè)最值得中國服裝行業(yè)借鑒的創(chuàng)新點(diǎn),但(太平鳥的)產(chǎn)品設(shè)計需要更結(jié)合中國的實(shí)際,以及國人的審美,與更多的中國消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

  數(shù)據(jù)反應(yīng)快

  太平鳥在供應(yīng)鏈方面的創(chuàng)新在于,構(gòu)筑更為垂直整合的商業(yè)模式,更快地獲得更多的銷售終端信息資源,并直接反饋到設(shè)計部,制作出更為成熟和時尚的產(chǎn)品。

  例如,設(shè)計專業(yè)化的信息系統(tǒng),將所有實(shí)體店納入網(wǎng)絡(luò)平臺管理,構(gòu)建包括信息發(fā)布、電子訂貨、銷售時點(diǎn)等網(wǎng)絡(luò),根據(jù)實(shí)時數(shù)據(jù)快速掌握每日進(jìn)銷存數(shù)據(jù),將客戶對產(chǎn)品的反應(yīng)迅速反饋到后臺,調(diào)整下一步生產(chǎn)和供貨計劃,加快商品上市的高頻率節(jié)奏。

  太平鳥董事長張江平曾表示,目前太平鳥服飾采取的就是款多量少的經(jīng)營方式,“我們給工廠下訂單不下滿100%,一般只預(yù)訂60%~70%。賣不好,剩下的面料另用,賣得好,立刻就追加生產(chǎn)!

  靈感快

  在快時尚行業(yè),快速的市場反應(yīng)機(jī)制還需要設(shè)計師的敏銳靈感和對流行文化的快速捕捉。

  除了公司高層定期到時尚行業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)和國家走訪考察,太平鳥服飾目前還在運(yùn)作時尚大學(xué)項(xiàng)目,不僅把海外學(xué)有所成的設(shè)計人員引入公司,也會將公司相關(guān)人員送出去學(xué)習(xí),提升品牌“核心腦力”的時尚敏銳度。

  物流智慧化+自動化

  除了打通線上線下的供貨渠道,太平鳥還建設(shè)了自有智慧物流基地,實(shí)現(xiàn)配送倉儲一體化。

  1、“BELT PICKING MODEL”窄巷道(VNA)叉車自動導(dǎo)航優(yōu)選系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了貨物流通中存揀合一;2、全長近2000米的自動輸送系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了作業(yè)全程貨箱自動搬運(yùn);3、個性化開發(fā)的物流信息系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)路徑自動匹配。4、太平鳥“云倉”系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)總倉和直營門店貨品配送的線上線下聯(lián)通,線上下單,線下就近倉庫直送。

  在新零售環(huán)境中提升體驗(yàn)感和回歸本質(zhì)

  核心城市打造品牌集合店

  在新零售環(huán)境中,除了要完成標(biāo)配版的“線上+線下”兩條腿走路,從2016年開始,太平鳥還啟動了在核心城市開設(shè)品牌集合店的戰(zhàn)略。

  《太平鳥2016年度董事會工作報告》顯示,報告期內(nèi),公司門店拓展以優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)為主,積極布局城市核心商圈和新興渠道。

  太平鳥服飾表示,開設(shè)品牌集合店的目的主要有:帶給消費(fèi)者全新的購物體驗(yàn);打造與消費(fèi)者互動交流的平臺;傳播太平鳥的品牌理念,提升品牌宣導(dǎo);加強(qiáng)集團(tuán)作戰(zhàn)能力;探索新的銷售模式,即對消費(fèi)客群生活方式的探索。

  2017年4月,太平鳥第二家品牌集合店在武漢楚河漢街萬達(dá)店開業(yè),鳥人IP入駐!埃ㄆ放萍系辏┠壳斑\(yùn)營水平和運(yùn)營效率在公司的排名都不錯,武漢楚河漢街的位置進(jìn)駐對品牌的宣導(dǎo)作用也很明顯。”太平鳥服飾方面表示。

  在本文的最后,我們希望引用太平鳥董事長張江平在2016年年終會議總結(jié)時的一段內(nèi)部分享:

  “現(xiàn)在我們都講新零售,其實(shí)我們就是要跟顧客產(chǎn)生品牌之間的互聯(lián)和商品之間的溝通。我們始終要做的是保持積極的態(tài)度,擁抱新出來的渠道。所謂變化,指的是新的工具、新的方式。其實(shí)從人類思考的能力來講,它都不復(fù)雜,都是可以通過學(xué)習(xí)掌握的。我們還是要做好本質(zhì)的東西,怎么樣讓品牌的時尚和價格,就是性價比,做得最優(yōu)秀!


PEACE BIRD太平鳥 PEACE BIRD太平鳥 [ 品牌中心 ]

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