20年穩(wěn)健升級(jí)，這個(gè)深圳本土服飾品牌經(jīng)歷了什么？

伴隨中國(guó)消費(fèi)者意識(shí)覺(jué)醒成長(zhǎng)起來(lái)的本土服飾品牌，正在憑借20年的原始積累進(jìn)行更加穩(wěn)健的品牌升級(jí)。

8月9日，中國(guó)服飾品牌MIGAINO曼婭奴在深圳舉行2017秋冬大秀，此次大秀更重要的目的是慶祝品牌成立20周年。從秀場(chǎng)各方面配置來(lái)看，MIGAINO深諳當(dāng)前國(guó)內(nèi)辦秀的流行趨勢(shì)，不僅邀請(qǐng)王新宇等當(dāng)紅名模走秀，F(xiàn)il小白、Linda李靜等時(shí)尚KOL也到場(chǎng)看秀，當(dāng)晚在社交媒體上獲得不小的話題熱度。

2017秋冬系列以“叛逆的優(yōu)雅”為主題，試圖在當(dāng)下風(fēng)行的叛逆風(fēng)格與持久的優(yōu)雅風(fēng)格中達(dá)成平衡。毛呢大衣等秋冬季厚重材質(zhì)與品牌以往的穩(wěn)重風(fēng)格相一致，而大廓型皮革或格紋西裝的出現(xiàn)則呼應(yīng)著當(dāng)前時(shí)代所推崇的反叛和解構(gòu)精神。黑色、深紅色等深沉用色也印證了這個(gè)系列所強(qiáng)調(diào)的不羈風(fēng)格。

大量反光材質(zhì)和皮革的出現(xiàn)為反叛主題帶去更多變化，然而大面積蕾絲的運(yùn)用則堅(jiān)持了品牌的優(yōu)雅傳統(tǒng)。事實(shí)上，蕾絲一直是MIGAINO的標(biāo)志性設(shè)計(jì)，從新型蕾絲花紋的研發(fā), 到蕾絲成品的縫制，品牌一以貫之地挖掘蕾絲材質(zhì)的潛力。

叛逆與優(yōu)雅的微妙平衡，背后是MIGAINO 20年的風(fēng)格進(jìn)化，從借鑒國(guó)際流行趨勢(shì)到制造出獨(dú)特而復(fù)雜的混搭風(fēng)格，期間正是MIGAINO與中國(guó)服飾行業(yè)的升級(jí)之路。

1997年，創(chuàng)意總監(jiān)Marl Gong和孫權(quán)良夫婦在深圳創(chuàng)立了深圳凱信時(shí)裝有限公司，推出服飾品牌MIGAINO，起初主營(yíng)女裝業(yè)務(wù)。這一年正好香港回歸，深圳憑借優(yōu)勢(shì)的地理位置率先迎來(lái)了經(jīng)由香港傳遞而來(lái)的國(guó)際潮流。MIGAINO將1997年視作關(guān)鍵年份，甚至是“中國(guó)時(shí)尚啟蒙元年”，內(nèi)地消費(fèi)者逐漸培養(yǎng)出個(gè)性化的需求，也接觸到更加與時(shí)俱進(jìn)的國(guó)際流行趨勢(shì)。社會(huì)形勢(shì)的變化也催生出了一批本土服飾和鞋履加工制造企業(yè)，起初是沒(méi)有“設(shè)計(jì)意識(shí)”的野蠻生長(zhǎng)，一時(shí)之間呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。

從2002年起，消費(fèi)者的“品牌意識(shí)”開(kāi)始出現(xiàn)萌芽。隨著LV、Prada等國(guó)際品牌陸續(xù)入駐中國(guó)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷提升，MIGAINO開(kāi)始認(rèn)識(shí)到品牌化的重要性，主要著力從包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品風(fēng)格到終端店鋪設(shè)計(jì)的各個(gè)方面塑造MIGAINO的品牌形象。

同時(shí)，MIGAINO也開(kāi)始像國(guó)際品牌的管理方式學(xué)習(xí)，引入創(chuàng)意總監(jiān)的概念，加強(qiáng)品牌的創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)。在此之前，不少本土服飾品牌團(tuán)隊(duì)以技術(shù)先行的打版師為主，缺少專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師。從這個(gè)節(jié)點(diǎn)開(kāi)始，創(chuàng)意導(dǎo)向的服飾品牌終于開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)抬頭。也是從這時(shí)起，MIGAINO開(kāi)始進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張，在一、二線城市大面積鋪設(shè)渠道。扎實(shí)的渠道成為20年后穩(wěn)固的原始積累。

2007年后，中國(guó)服飾品牌開(kāi)始圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行突破。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者在繁多的選擇面前變得更加挑剔，不少本土服飾企業(yè)開(kāi)始回歸產(chǎn)品本身，開(kāi)始意識(shí)到高質(zhì)量的產(chǎn)品才能夠說(shuō)服精明的消費(fèi)者。包括MIGAINO在內(nèi)的不少本土服飾品牌開(kāi)始提出“匠心”的概念，從追求量產(chǎn)轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)工藝。MIGAINO不斷加強(qiáng)蕾絲工藝在品牌的核心地位，并強(qiáng)調(diào)工匠技藝在品牌傳統(tǒng)中的重要作用。

對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的重申讓不少品牌從粗放式生長(zhǎng)中的浮躁心態(tài)中平息，真正認(rèn)識(shí)到中國(guó)服飾與外國(guó)歷史悠久的奢侈品牌之間的差距，因而開(kāi)始回歸本身，重新審視服飾品牌得以立身的制作工藝。

進(jìn)入2012年，中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)進(jìn)入更加理性化的時(shí)期。國(guó)際品牌進(jìn)一步滲透中國(guó)市場(chǎng)，不斷擠壓本土服飾品牌的生存空間。不少服飾品牌就此沒(méi)落，而剩下的品牌則開(kāi)始與國(guó)內(nèi)外品牌進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)的正面競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)對(duì)品牌的要求水漲船高，產(chǎn)品和形象營(yíng)銷(xiāo)都要過(guò)硬。形象營(yíng)銷(xiāo)方面體現(xiàn)在參加時(shí)裝周，更新廣告形象，產(chǎn)品升級(jí)則體現(xiàn)在更加與國(guó)際接軌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。

近兩年來(lái)，品牌漸漸認(rèn)識(shí)到每一次重要活動(dòng)都成為引發(fā)社會(huì)話題的契機(jī)，2012 年 8 月 12 日，MIGAINO 在深圳東部華僑城舉行品牌十五周年慶典活動(dòng)。2015 年，MIGAINO 以“星際探索之旅”為設(shè)計(jì)主題，邀請(qǐng)名模佀淼濱和紀(jì)莉莉參加了第一屆深圳時(shí)裝周，這個(gè)系列將目前盛行的環(huán)保理念融入設(shè)計(jì)。

越來(lái)越多本土服飾品牌瞄準(zhǔn)了年輕人市場(chǎng)，隨著視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)，MIGAINO也開(kāi)始啟用年輕人更加青睞的、更具社交媒體號(hào)召力，并與全球流行趨勢(shì)接軌的形象，首先從視覺(jué)上引起年輕人的注意。

此次2017秋冬系列，MIGAINO不僅從lookbook上提升品牌國(guó)際化調(diào)性，還邀請(qǐng)包括超模李丹妮、奚夢(mèng)瑤、名模佀淼濱、明星關(guān)曉彤、王子文、文詠珊、KOL Fil小白等人拍攝宣傳廣告，緊隨市場(chǎng)趨勢(shì)，帶動(dòng)更多年輕群體開(kāi)始關(guān)注MIGAINO。

關(guān)曉彤

與很多正在升級(jí)中的服飾品牌一樣，MIGAINO將明星策略作為年輕化的舉措之一，品牌每一季邀請(qǐng)不同明星形象來(lái)演繹當(dāng)季服飾，形成一個(gè)“MIGAINO女孩”陣營(yíng)。顯然，MIGAINO不僅要明星“帶貨”，還希望借助明星的號(hào)召力吸引一群與品牌形象一致的忠實(shí)粉絲。這樣的社群文化在當(dāng)前的時(shí)尚行業(yè)變得越來(lái)越盛行，因?yàn)槿藗冮_(kāi)始意識(shí)到，時(shí)尚一方面關(guān)乎審美，另一方面也是社交手段，離開(kāi)了“人群”的品牌將會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

不過(guò)，雖然的確有很多消費(fèi)者因?yàn)槊餍切蜗螽a(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，但是如今更吸引消費(fèi)者的是透過(guò)產(chǎn)品傳遞出的價(jià)值觀，這正是當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。不僅要高質(zhì)量產(chǎn)品，社群文化，還要品牌價(jià)值觀，服飾品牌也在這個(gè)鏈條上不斷升級(jí)，試圖獲取更多消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。MIGAINO則倡導(dǎo)一種將時(shí)尚作為生活方式和品牌核心理念“MOMENT FOR LIFE(時(shí)尚生活每 一刻)”，這樣的生活方式恰恰是當(dāng)前年輕人最推崇的理念。如此一來(lái)，價(jià)值的認(rèn)同無(wú)疑將進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

明星策略、更新廣告形象、建立粉絲社群、提出新穎理念，幾乎所有對(duì)品牌升級(jí)抱有野心的國(guó)內(nèi)服飾品牌都在做這樣的努力，而在其中脫穎而出則更加困難，只有突出優(yōu)勢(shì)才能與其他品牌拉開(kāi)差距，憑借特長(zhǎng)取勝。而MIGAINO的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其20年在渠道和供應(yīng)鏈方面的原始積累。

經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，MIGAINO持續(xù)擴(kuò)張時(shí)尚版圖，現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)擁有六百多家店鋪，全年?duì)I業(yè)額超15 億人民幣，全面覆蓋了一、二線城市的主流商場(chǎng)及購(gòu)物中心，并逐步向新興潛力市場(chǎng)滲透，著力發(fā)展線上業(yè)務(wù)。目前，品牌已經(jīng)擁有快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈完善品牌和渠道的整體布局，這恰恰是國(guó)內(nèi)服飾品牌面臨外部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的重要砝碼。

MIGAINO與名模李丹妮的合作系列也包括童裝。

至此，升級(jí)中的中國(guó)服飾企業(yè)開(kāi)始形成規(guī)模，除MIGAINO外，太平鳥(niǎo)服飾、歌力思、安正時(shí)尚等女裝起家的服飾企業(yè)紛紛進(jìn)入品牌升級(jí)階段，紛紛顯示出更大的野心。它們開(kāi)始實(shí)行雙品牌甚至多品牌策略，不斷擴(kuò)充業(yè)務(wù)。MIGAINO從現(xiàn)有的女裝和童裝，擴(kuò)展至男裝、箱包、飾品等多元化產(chǎn)品線，試圖打造更加龐大的體系。

盡管面臨來(lái)自外部市場(chǎng)的擠壓和升級(jí)困境，國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)卻正在迎來(lái)集體繁榮的時(shí)期，根本原因在于中國(guó)服飾市場(chǎng)的巨大潛力。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)服飾市場(chǎng)近年迎來(lái)快速增長(zhǎng)期，由2011年的人民幣7966億元增加至2015年的人民幣14150億元，期內(nèi)復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.4%。中國(guó)的人均可支配收入及凈收入持續(xù)上升，為市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)因素。于2015年至2020年的預(yù)測(cè)期間，預(yù)期中國(guó)服裝市場(chǎng)按復(fù)合年增長(zhǎng)率14.2%穩(wěn)定增長(zhǎng)。中國(guó)服裝市場(chǎng)的零售額預(yù)測(cè)于2020年將達(dá)人民幣27543億元。

有分析認(rèn)為，未來(lái)10年中國(guó)服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，在瞬息萬(wàn)變的服飾市場(chǎng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都將至關(guān)重要。對(duì)MIGAINO而言，挑戰(zhàn)不僅要保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，更是針對(duì)越來(lái)越年輕化的市場(chǎng)進(jìn)行穩(wěn)健升級(jí)。

不過(guò)，“隨市場(chǎng)而動(dòng)”已經(jīng)寫(xiě)在MIGAINO 20年的品牌基因中了。