不革新就要落后！Chanel嚴(yán)重失勢(shì)去年利潤(rùn)大跌35%

不革新就要落后。奢侈品牌Chanel業(yè)績(jī)2016年延續(xù)頹勢(shì)，其銷售收入和利潤(rùn)連續(xù)2年錄得大幅下滑，對(duì)比其他奢侈品牌，已嚴(yán)重失勢(shì)。

據(jù)法國媒體Le Monde最新消息，Chanel已向荷蘭阿姆斯特丹工商部門遞交了去年全年的財(cái)務(wù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)Chanel銷售額較上一財(cái)年大跌9%至56.7億美元，營業(yè)利潤(rùn)同比下跌20%至12.8億美元，凈利潤(rùn)則同比大跌35%至8.74億美元，利潤(rùn)率則為15.4%，較2015年的21.5%大幅下滑。

對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，Chanel在報(bào)告中解釋，主要受去年歐洲，特別是法國地區(qū)恐怖襲擊頻發(fā)導(dǎo)致旅游業(yè)疲軟和消費(fèi)者購物欲望低迷影響。此外，Chanel去年將旗下英國子公司Chanel Limited UK出售給另一個(gè)被Chanel集團(tuán)控制的實(shí)體也令業(yè)績(jī)?cè)谝欢ǔ潭壬鲜軗p，Chanel Limited UK貢獻(xiàn)的銷售額約占總銷售額的11%。

目前Chanel集團(tuán)主要由Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有，暫未上市。據(jù)彭博社預(yù)計(jì)，Wertheimer兄弟二人去年股息分紅高達(dá)34億美元，他們的總財(cái)富合計(jì)約達(dá)224億美元。

從2015年開始，Chanel就面臨業(yè)績(jī)的挑戰(zhàn)。在截至2015年12月31日的財(cái)年內(nèi)，Chanel營業(yè)利潤(rùn)下滑23%至16億美元，總銷售額下滑17%達(dá)62.4億美元。占據(jù)Chanel很大部份利潤(rùn)的的化妝品與香水業(yè)務(wù)2015年銷售額為29.1億美元，同比下降 21%。

2015年歐洲恐怖襲擊等安全問題的確令歐洲奢侈品行業(yè)籠罩在陰影之中。但是有分析師認(rèn)為，對(duì)比LVMH、愛馬仕、開云等集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，這個(gè)原因?qū)�Chanel業(yè)績(jī)的影響很可能被高估，特別是集團(tuán)的“利潤(rùn)奶�！被瘖y品與香水業(yè)務(wù)2015年開始大跌，足以引起集團(tuán)的警惕。對(duì)于當(dāng)前的Chanel而言，更重要的應(yīng)該是從自身內(nèi)部尋找原因。

雖然德勤在為Chanel撰寫的財(cái)報(bào)中表示，2016年的銷售額與2015年相比基本穩(wěn)定。但與3年前該品牌業(yè)績(jī)一路飆升相比可見，近兩年的Chanel正陷入業(yè)績(jī)的困境。

早前時(shí)尚頭條網(wǎng)的一篇分析文章指出，Chanel當(dāng)前的戰(zhàn)略方向已經(jīng)出現(xiàn)問題。首先是不計(jì)成本、砸重金辦秀。繼上一次在秀場(chǎng)重金打造仿真火箭后，Chanel又在今年的高定秀場(chǎng)大費(fèi)周章建了第二個(gè)埃菲爾鐵塔。評(píng)論人Ana Andjelic就在2017秋冬太空系列的發(fā)布后發(fā)文批評(píng)，過于強(qiáng)調(diào)秀場(chǎng)布置的Chanel正在誤導(dǎo)奢侈品牌的未來走向，令時(shí)尚變得越來越流于表面且經(jīng)不起推敲。

更加值得警惕的是，業(yè)界很少人敢于向奢侈品巨頭Chanel提出批評(píng)。由于Chanel在廣告營銷上一擲千金，它是很多時(shí)尚媒體的重要客戶，因此每一季時(shí)裝秀后的媒體評(píng)論大多避重就輕地將關(guān)注重點(diǎn)集中在話題性的秀場(chǎng)裝置上，這也恰恰是因?yàn)槿狈ψ兓�的產(chǎn)品并無太多討論余地。

而最大的問題還是在于產(chǎn)品。一些業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，Chanel的成衣產(chǎn)品已經(jīng)很多年沒有進(jìn)行革新，幾乎每一季都是在經(jīng)典花呢套裝的基礎(chǔ)上進(jìn)行變形，而每一季的變形又幾乎是“換湯不換藥”，缺乏設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。

Chanel看似也關(guān)注社會(huì)議題，比如2017春夏系列的計(jì)算機(jī)機(jī)房。但是除了把秀場(chǎng)打造成一個(gè)數(shù)據(jù)中心，以及把光纖編入花呢面料以外，這場(chǎng)秀并沒有體現(xiàn)出數(shù)字時(shí)代的特點(diǎn)，系列的主題一如既往地停留在“景觀”而不是“內(nèi)容”上。在龐大的機(jī)房中，漂浮于無形中的數(shù)據(jù)最后卻仍是通過有形的彩色光纖進(jìn)行表現(xiàn)，或多或少令人失望。新品上市后，有分析還認(rèn)為櫥窗里與服務(wù)器擺在一起的新品，實(shí)在看不出品牌想要表達(dá)什么。表面上是擁抱新科技，實(shí)際上卻仍然遵循著舊思維，有人認(rèn)為這是虛偽的未來主義。

而消費(fèi)者對(duì)于這樣的宏大場(chǎng)景和話題營銷越來越不買賬，雖然激發(fā)了社交媒體一時(shí)的話題度，但是卻沒有將更多的消費(fèi)者帶進(jìn)Chanel的店鋪，年輕人想要一些更有新鮮感的設(shè)計(jì)。

當(dāng)然，成衣業(yè)務(wù)“不賺錢”已經(jīng)是奢侈品行業(yè)的常識(shí)。在配飾方面，該品牌近年來同樣嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新標(biāo)注單品。手袋產(chǎn)品中除了Chanel 2.55等經(jīng)典款之外沒有突出新款，今年開始大力推廣新款Gabrielle手袋，銷售狀況如何仍然有待檢驗(yàn)。相較之下，二手市場(chǎng)的Vintage Chanel反而更受歡迎。鞋履方面，除了較受歡迎的經(jīng)典雙色鞋之外，只有草編帆布鞋獲得了不錯(cuò)的反響，而該款式推出已經(jīng)有一段時(shí)間。

至于核心業(yè)務(wù)化妝品與香水，雖然該部門業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)還未被媒體披露，不過2015年業(yè)績(jī)已經(jīng)亮起紅燈。同年底，Chanel與Coty集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，以1500萬股A類股，約占其4.2%集團(tuán)股份的非現(xiàn)金形式將旗下大眾彩妝品牌Bourjois賣給Coty集團(tuán)，這在一定程度上影響了2016年業(yè)績(jī)。

此外，為提振香水業(yè)務(wù)，Chanel去年推出No.5 L’eau新版本香水，今年將繼續(xù)推出Gabrielle香水。但有分析指出，Chanel在該領(lǐng)域面臨的壓力將會(huì)越來越大。Chanel的勁敵、LVMH集團(tuán)旗下的Louis Vuitton去年也時(shí)隔70年重推香水業(yè)務(wù)，也正是在今年7月，Louis Vuitton香水系列正式全面進(jìn)軍中國，與Chanel 7月推出的Gabrielle正面競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)在，Chanel以“Gabrielle之年”的名義前所未有地加大營銷力度。以中國區(qū)為例，今年4月，Chanel在上海開出Coco Café咖啡館，主要是為了刺激美妝類產(chǎn)品銷售。

在數(shù)字化方面，Chanel的市場(chǎng)處境并不輕松，有分析認(rèn)為尤其是在電商、千禧一代等關(guān)鍵策略問題上，品牌正處于搖擺不定的狀態(tài)。例如，Chanel與LVMH對(duì)電商的態(tài)度就截然不同。 Chanel時(shí)裝部門總裁Bruno Pavlovsky今年5月在接受采訪時(shí)表示對(duì)電商依然是持謹(jǐn)慎態(tài)度，與別的奢侈品牌放緩或停止增加實(shí)體店鋪?zhàn)龇ㄏ喾吹氖�，Chanel依然繼續(xù)擴(kuò)張實(shí)體店鋪。據(jù)悉，2018年Chanel將在巴黎圣奧諾雷郊區(qū)街開設(shè)一家600平方米的新店，同時(shí)位于紐約57街區(qū)的店鋪也在翻修中，另外在首爾和東京也將分別開設(shè)新店。

2015年Chanel也曾宣布全面進(jìn)軍電子商務(wù)，然而之后的態(tài)度則反復(fù)無常，至今為止，Chanel已經(jīng)在一些電商平臺(tái)試水珠寶、眼鏡、美妝產(chǎn)品等業(yè)務(wù)推向電商。現(xiàn)在，Chanel對(duì)于電商的態(tài)度又趨向保守，這意味著短期內(nèi)Chanel已不太可能在將包括成衣配飾在內(nèi)的核心業(yè)務(wù)推向電商渠道，進(jìn)軍電商的策略將僅限于美妝等部分業(yè)務(wù)。

而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH卻已經(jīng)搶先一步將電商戰(zhàn)略落到實(shí)處，今年正式推出自建電商24 Sèvres，并且率先將實(shí)體百貨Le Bon Marché與線上電商打通，走向越來越成為行業(yè)共識(shí)的新零售模式。24 Sèvres無疑對(duì)包括Chanel在內(nèi)的奢侈品行業(yè)和整個(gè)電商格局而言都是一個(gè)不可忽視的挑戰(zhàn)。

除了Louis Vuitton，Chanel的第二大對(duì)手Dior也正在全面革新。得益于創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri的年輕化舉措，Dior今年第一季度業(yè)績(jī)大幅提振，在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)銷售額同比大漲18%至5億歐元，零售渠道銷售額按實(shí)際匯率計(jì)算，較去年同期上漲19％。

值得關(guān)注的是，對(duì)Chanel威脅最大的是Dior新產(chǎn)品的成功。Maria Grazia Chiuri為Dior帶來的產(chǎn)品真正得到了未來消費(fèi)主力千禧一代的喜愛，標(biāo)志性明星產(chǎn)品迭出，無論是帶有女權(quán)主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋，都在短短半年間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現(xiàn)，成為帶動(dòng)銷售的強(qiáng)勁動(dòng)力。

隨著LVMH以65億歐元正式收購Dior時(shí)裝部門，LVMH集團(tuán)旗下的兩大王牌Louis Vuitton和Dior將對(duì)Chanel施加更多壓力。

有分析評(píng)論指出，產(chǎn)品和品牌形象脫節(jié)是當(dāng)前Chanel最嚴(yán)重的問題。而鋪張的秀場(chǎng)顯然也出于Chanel對(duì)新一代消費(fèi)者的一些誤解，而未來消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的期望不再是遙不可及的華麗置景，而是文化與情感的互動(dòng)，也不是奢侈浪費(fèi)的攀比，而是品味和個(gè)性的較量。

對(duì)于Chanel而言，缺陷已經(jīng)暴露得非常明顯。盲目只會(huì)錯(cuò)過市場(chǎng)機(jī)遇陷入危險(xiǎn)，正像去年1月離任Chanel全球CEO的 Maureen Chiquet指出的那樣，對(duì)于Chanel而言，并不是先想把它做得有多大，而是考慮如何讓它保持獨(dú)特，顯然，這必須靠產(chǎn)品的革新。

現(xiàn)在，影響Chanel 2016年業(yè)績(jī)的歐洲旅游業(yè)因素正在得到改善，有分析指出，巴黎旅游重振計(jì)劃已初見成效。據(jù)法國巴黎市政府最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度大巴黎地區(qū)旅店入住人數(shù)接近520萬人次，同比增加12.5%，創(chuàng)10年來新高。其中，法國本土游客人數(shù)同比增加9.9%，外國游客增幅達(dá)16%，其中增幅最高的分別為日本游客，達(dá)62%、俄羅斯游客增幅為51%和中國游客的增幅則為40%。

隨著歐洲旅游業(yè)的復(fù)蘇，奢侈品行業(yè)也正在迎來新一輪增長(zhǎng)。今年上半年，LVMH集團(tuán)收入和利潤(rùn)重回雙位數(shù)增長(zhǎng)，銷售額同比大漲14.6%至197.14億歐元，凈利潤(rùn)則大漲24%至36.4億歐元。開云集團(tuán)總銷售額同比上漲28.2%至72.96億歐元，旗下奢侈品部門收入同比增長(zhǎng)29.7％至50.31億歐元，該部門核心增長(zhǎng)引擎Gucci銷售額大漲45.4%至28.32億歐元。Dior時(shí)裝部門銷售額同比上漲17.2%至10.47億歐元，凈利潤(rùn)則大漲58%至1.17億歐元。愛馬仕集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)8.3%至13.6億歐元，上半年銷售額則同比增長(zhǎng)9.7%至27億歐元。

市場(chǎng)環(huán)境的改善究竟能否助推Chanel業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好，還是Chanel已開始認(rèn)識(shí)到自身問題，時(shí)間會(huì)給出答案。