MICHAEL KORS今日正式開通奢侈品行業(yè)首個(gè)服務(wù)類小程序,進(jìn)一步推進(jìn)品牌數(shù)字化進(jìn)程。隨著越來(lái)越多奢侈品牌試水微信小程序,小程序的應(yīng)用潛力正在被不斷開發(fā),并刺激奢侈品牌在中國(guó)的營(yíng)銷活躍度。
中國(guó)市場(chǎng)和數(shù)字化正在成為MICHAEL KORS的發(fā)展重心。
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)獲悉,MICHAEL KORS今日正式開通奢侈品行業(yè)首個(gè)服務(wù)類小程序,進(jìn)一步推進(jìn)品牌數(shù)字化進(jìn)程。隨著越來(lái)越多奢侈品牌試水微信小程序,小程序的應(yīng)用潛力正在被不斷開發(fā),并刺激奢侈品牌在中國(guó)的營(yíng)銷活躍度。
MICHAEL KORS的微信小程序主要針對(duì)品牌會(huì)員,該平臺(tái)將承載品牌大中華區(qū)會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃,為顧客提供更多品牌禮遇、完善的售后服務(wù)及專業(yè)的在線時(shí)尚顧問(wèn)。消費(fèi)者可在MICHAEL KORS小程序平臺(tái)隨時(shí)隨地查看會(huì)員信息、品牌禮遇、查詢交易記錄、享受售后維修等。同時(shí)小程序還提供會(huì)員續(xù)級(jí)與升級(jí)所需的積分提示,所有的會(huì)員信息及使用說(shuō)明均采用全透明的方式,方便消費(fèi)者使用。
在推出小程序的同時(shí),MICHAEL KORS 同時(shí)升級(jí)了全渠道售后服務(wù)體驗(yàn)。今后消費(fèi)者不僅可以在品牌各個(gè)門店享受售后服務(wù),中國(guó)官方在線精品店以及微信小程序客戶端也將提供同樣的服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)者足不出戶便可享受在線維修、咨詢等一站式售后服務(wù)。
據(jù)悉,MICHAEL KORS 目前是中國(guó)時(shí)尚奢侈品行業(yè)唯一實(shí)現(xiàn)了中國(guó)大陸、香港澳門以及臺(tái)灣在內(nèi)的大中華區(qū)、包括中國(guó)官方在線精品店以及線下精品店的線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)以及品牌禮遇信息全面打通的品牌,無(wú)論是會(huì)員信息、交易數(shù)據(jù)還是優(yōu)惠信息,都將做到實(shí)時(shí)計(jì)算,線上線下多終端即時(shí)同步。
通過(guò)推出微信小程序,MICHAEL KORS希望借助更高的會(huì)員粘度,貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)還有在平臺(tái)上所收集的大數(shù)據(jù),更直接地為線上線下的銷售服務(wù),強(qiáng)調(diào)小程序的流量變現(xiàn)功能。在官方新聞稿中,MICHAEL KORS表示,“深耕基于微信生態(tài)的會(huì)員平臺(tái)數(shù)年后,MICHAEL KORS品牌已具備了通過(guò)線上的營(yíng)銷戰(zhàn)役向線下精品店和在線官方精品店輸送流量,并促使流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售的能力,更能從中獲取海量的精確用戶行為以及購(gòu)買數(shù)據(jù)!
MICHAEL KORS正在通過(guò)更加積極的舉措不斷改善集團(tuán)業(yè)績(jī)狀況。據(jù)最新發(fā)布的財(cái)報(bào),今年MICHAEL KORS(NYSE: KORS)第一季度零售額錄得上漲10.1%至6.19億美元,重回雙位數(shù)增長(zhǎng),刺激股價(jià)大漲近22%,目前市值約為70.51億美元。此外,得益于MICHAEL KORS在亞洲地區(qū)的擴(kuò)張計(jì)劃,第一季度該地區(qū)零售銷售額同比大漲104.8%至1.05億美元。
關(guān)店、減少促銷等一系列重組措施還將繼續(xù),而在不斷對(duì)內(nèi)進(jìn)行調(diào)整的同時(shí),MICHAEL KORS對(duì)外也在不斷布局,除繼續(xù)對(duì)品牌實(shí)行全球化,還通過(guò)不斷尋求收購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)更大的野心,最終目標(biāo)是組建一個(gè)全球化的時(shí)尚奢侈品集團(tuán)。上個(gè)月,MICHAEL KORS以12億美元收購(gòu)了英國(guó)奢侈鞋履品牌Jimmy Choo,以增強(qiáng)旗下鞋履業(yè)務(wù),刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
為實(shí)現(xiàn)其野心,MICHAEL KORS正在頻繁進(jìn)行大膽舉措,將中國(guó)市場(chǎng)和數(shù)字化作為MICHAEL KORS的發(fā)展重心。
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于美國(guó)輕奢侈品牌MICHAEL KORS正在變得越來(lái)越重要。MICHAEL KORS公司CEO John Idol早前指出,全球有潛力的市場(chǎng)的擴(kuò)張和男裝市場(chǎng)的復(fù)興是兩個(gè)帶動(dòng)MICHAEL KORS增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。MICHAEL KORS 在2011年開始進(jìn)入大中華區(qū)市場(chǎng),在這6年期間,MICHAEL KORS在大中華區(qū)門店數(shù)量拓展到了100間,市場(chǎng)銷售已達(dá)3億美元,公司表示對(duì)重要的潛力市場(chǎng)之一中國(guó)市場(chǎng)有長(zhǎng)期的信心。去年6月, MICHAEL KORS 出價(jià)5億美元收回了大中華區(qū)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。
同時(shí),MICHAEL KORS不斷加碼數(shù)字化,尤其在電商發(fā)展迅速的中國(guó)做出諸多新嘗試。去年在MICHAEL KORS大中華區(qū)五周年慶典上,MICHAEL KORS宣布其官方在線購(gòu)物網(wǎng)站正式上線。品牌亞太區(qū)總裁李達(dá)康先生對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示,任何奢侈品牌都期望在中國(guó)電商的銷售額占到整體收入的10%至20%,通過(guò)官方在線購(gòu)物網(wǎng)站平臺(tái)的建立,MICHAEL KORS的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)將更豐富和多元,不過(guò)他暗示奢侈品牌的電商市場(chǎng)依然繞不開阿里旗下的天貓。當(dāng)時(shí)MICHAEL KORS因假貨問(wèn)題與阿里巴巴存有嫌隙,業(yè)界對(duì)MICHAEL KORS跟阿里巴巴是否破冰令業(yè)界充滿想象。
短短一年后,業(yè)界的討論就得到了證實(shí)。據(jù)微信公眾號(hào)每日時(shí)尚要聞報(bào)道,上個(gè)月MICHAEL KORS正式與馬云旗下的支付寶展開合作,將在品牌中國(guó)官方在線精品店推出支付寶花唄、花唄分期和花唄預(yù)授權(quán)的消費(fèi)方式。
消費(fèi)者不僅可在MICHAEL KORS中國(guó)官方在線精品店使用花唄、花唄分期購(gòu)買心儀產(chǎn)品,還可參加花唄預(yù)授權(quán)活動(dòng),使用一部分花唄額度作為訂金,提前預(yù)訂限量產(chǎn)品。作為此項(xiàng)合作的預(yù)熱,于8月15日至18日期間,消費(fèi)者在花唄預(yù)售平臺(tái)中提前預(yù)訂MICHAEL KORS限量版SELMA城市系列手袋,預(yù)售當(dāng)天僅300秒就即被搶訂了150個(gè)。
但是除了直接銷售的電商平臺(tái)之外,奢侈品牌在營(yíng)銷上越來(lái)越注重與消費(fèi)者的情感維系和社交屬性,紛紛在微信做出品牌數(shù)字化的重要戰(zhàn)略布局。
沒(méi)有奢侈品牌敢于輕視微信背后的10億活躍用戶的微信。目前,微信已成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)者影響力最大的平臺(tái)。過(guò)去2年內(nèi),越來(lái)越多的奢侈時(shí)尚品牌開始積極運(yùn)用中國(guó)社交媒體微信,品牌可以在微信上設(shè)立公眾號(hào),消費(fèi)者訂閱后可定期查看品牌推送的消息,與微博不一樣,用戶不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一條微信的消息。
業(yè)界分析人士認(rèn)為,微信之所以重要的原因在于,基本每一位在中國(guó)擁有手機(jī)的人都擁有微信號(hào),如果品牌在微信上能夠擁有粉絲,便可以直接與他們進(jìn)行對(duì)話,在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),奢侈品牌在微信的活躍度甚至可以決定一個(gè)品牌是具有蓬勃活力還是處于邊緣狀態(tài)。
在時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的80個(gè)奢侈品牌樣本中,截止到2016年,93%的國(guó)外主要奢侈品牌開通了微信公眾號(hào),到2017年這個(gè)數(shù)字在加速增長(zhǎng)。 一旦品牌在微信上擁有大量忠誠(chéng)粉絲基礎(chǔ),未來(lái)的業(yè)務(wù)充滿想象,包括各奢侈品牌正在醞釀的數(shù)字化傳播和電商業(yè)務(wù)。
不過(guò),奢侈品牌在微信平臺(tái)進(jìn)行推廣的初期,依然主要停留在品牌的曝光,推廣方式也比較單一,就是投放時(shí)尚類公眾號(hào)、時(shí)尚意見領(lǐng)袖以及明星類人物進(jìn)行推廣。
但小程序的出現(xiàn),則成為奢侈品牌從品牌曝光到鏈接服務(wù)和零售場(chǎng)景的新機(jī)會(huì)。今年年初,騰訊正式推出內(nèi)測(cè)已久的小程序功能,希望將用戶使用手機(jī)APP的動(dòng)作,集中在微信上進(jìn)行,小程序特點(diǎn)是用戶毋須安裝及刪除,可用完即走。
作為國(guó)內(nèi)移動(dòng)手機(jī)端最大入口的微信,其每一個(gè)動(dòng)作都獲得業(yè)界極大的關(guān)注,處于數(shù)字變革中的奢侈品牌也不例外。今年,包括Longchamp和Dior在內(nèi)的奢侈品牌都在小程序上大做文章,后者于七夕推出禮品卡功能,更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了小程序與線上銷售的關(guān)聯(lián)潛力,而此次MICHAEL KORS也強(qiáng)調(diào)了該功能。
小程序的最大的價(jià)值是奢侈品牌可以更接近用戶,隨時(shí)隨地服務(wù)。更重要的是,小程序的應(yīng)用潛力僅被發(fā)掘了一小部分,更大的潛力是打通線上線下的壁壘,這也將社交與商業(yè)行為捆綁在了一起。當(dāng)用戶路過(guò)一個(gè)高端商場(chǎng),他們可以選擇查看你喜歡的奢侈品牌的小程序,查看最新款的手袋,不管是在微信小程序中購(gòu)買,還是直接進(jìn)店選購(gòu)商品都將無(wú)比方便,而這一切都是用戶的“我”為主,而不是目前公眾號(hào)的被動(dòng)接收方式,對(duì)于奢侈品牌而言,他們可以依此挖掘更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。
今年5月,微信終于推出能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)通的新功能,發(fā)布眾多實(shí)體店鋪期待已久的重磅功能“附近的小程序”,其核心功能就是打通了線上和線下,對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō),是連接服務(wù)和零售場(chǎng)景的新機(jī)會(huì),利用這個(gè)連接,可以增加店鋪的人流和提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。
雖然中國(guó)大陸消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買力世界聞名,但事實(shí)上,其中只有三分之一的購(gòu)買行為發(fā)生在國(guó)內(nèi)。隨著2014年開始的中國(guó)奢侈品零售疲軟,奢侈品牌急需將消費(fèi)者拉回中國(guó)門店。如何開發(fā)附近的小程序給消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。
但是毋庸置疑的是,技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)為奢侈品牌提供了足夠的技術(shù)條件。隨著微信支付逐漸成熟,并且小程序也提供支付功能,奢侈品牌的公眾號(hào)可以跟開發(fā)的小程序進(jìn)行關(guān)聯(lián),為奢侈品牌進(jìn)軍電商增加了新的入口,進(jìn)一步推進(jìn)品牌的數(shù)字化進(jìn)程。
根據(jù)麥肯錫《2017中國(guó)奢侈品消費(fèi)報(bào)告》,2016年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)的貢獻(xiàn)已經(jīng)占到32%,而根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)字,2016年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)也正在復(fù)蘇,4%的銷售額增幅,高于全球奢侈品市場(chǎng)約1%的銷售增長(zhǎng)率。
可以說(shuō),奢侈品牌數(shù)字化在中國(guó)迎來(lái)了最好的時(shí)代。因?yàn)榘殡S著格外活躍的技術(shù)創(chuàng)新,大數(shù)據(jù)與新平臺(tái)已經(jīng)為其鋪平了道路。不過(guò)技術(shù)平臺(tái)對(duì)奢侈品牌的應(yīng)用潛力,現(xiàn)在只是露出了冰山一角。
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