國產(chǎn)女裝正在崛起，男裝呢？獨(dú)家專訪太平鳥董事長及男裝總經(jīng)理

轉(zhuǎn)型之路注定艱難，太平鳥董事長張江平?jīng)Q心堅(jiān)定，“我們將原有的消費(fèi)群體拒之門外，除非他們跟著我們轉(zhuǎn)變。”圖為太平鳥旗下男裝品牌PEACEBIRD MEN轉(zhuǎn)型十周年大秀現(xiàn)場

時(shí)尚頭條網(wǎng)發(fā)自上海的報(bào)道：國內(nèi)服飾品牌正在進(jìn)行聲勢浩大的整體轉(zhuǎn)型和升級。相較于正在崛起的女裝品牌，本土男裝品牌市場仍具很大的發(fā)展?jié)摿�，正引起著各大服飾集團(tuán)的重點(diǎn)關(guān)注。

早在1995年就布局了男裝市場的寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司（以下簡稱太平鳥），如今已經(jīng)成為國內(nèi)第二大多品牌服飾集團(tuán)。近兩年，太平鳥服飾憑借積極的年輕化轉(zhuǎn)型舉措獲得業(yè)界的關(guān)注和消費(fèi)者的追捧，該集團(tuán)旗下女裝品牌PEACEBIRD因直接瞄準(zhǔn)95后潛力人群而被視為國內(nèi)轉(zhuǎn)型最激進(jìn)的品牌。

隨著女裝市場的競爭越來越激烈，品牌矩陣成為國內(nèi)服飾集團(tuán)的普遍化策略，這些集團(tuán)開始將注意力投向競爭還不那么激烈但市場潛力巨大的男裝市場。而較早布局該市場的太平鳥正趁此時(shí)機(jī)進(jìn)一步發(fā)揮其先天優(yōu)勢。

今晚，太平鳥旗下男裝品牌PEACEBIRD MEN在上海余德耀美術(shù)館舉行了PEACEBIRD MEN轉(zhuǎn)型十周年大秀。大秀發(fā)布的新系列將“Work in Progress”作為主題，呈現(xiàn)以西裝和襯衫為核心產(chǎn)品的新系列。

不過，在空曠的白色主題秀場，最終呈現(xiàn)的并非清一色西裝革履，而是極具街頭運(yùn)動風(fēng)格，但同時(shí)注入正裝元素的男裝系列。拖長松垮的針織衫、棒球夾克、寬松正裝，迎合了如今國際男裝品牌的工裝制服趨勢，為男裝開啟了更加舒適的穿著方式。僅從設(shè)計(jì)上來看，整個(gè)系列都是經(jīng)過年輕化升級后的成果，同時(shí)也是向品牌創(chuàng)立初期的經(jīng)典致敬。

圖為太平鳥旗下男裝品牌PEACEBIRD MEN轉(zhuǎn)型十周年大秀現(xiàn)場

十年前，PEACEBIRD MEN定位是制服正裝。一板一眼的正裝風(fēng)格順應(yīng)了當(dāng)時(shí)的國內(nèi)市場行情，不過該集團(tuán)董事長張江平告訴時(shí)尚頭條網(wǎng)，傳統(tǒng)商務(wù)型男裝市場發(fā)展至2008年，其競爭已經(jīng)非常激烈，且發(fā)展空間非常有限。從那時(shí)起，PEACEBIRD MEN及時(shí)剎車，摒棄所有傳統(tǒng)模式，正式開啟了轉(zhuǎn)型之路。這條路注定艱難，“我們將原有的消費(fèi)群體拒之門外，除非他們跟著我們轉(zhuǎn)變�！�

男裝市場的蛋糕還很大

中國男裝產(chǎn)業(yè)初期為歐美男裝制造業(yè)轉(zhuǎn)移的產(chǎn)物。與中國服飾品牌的大多數(shù)開端一樣，中國男裝品牌最初靠著加工制造進(jìn)行原始資本積累。也是從那時(shí)起，中國消費(fèi)者開始有了穿著商務(wù)型男裝的習(xí)慣，由此形成了江浙滬地區(qū)的“浙派”男裝產(chǎn)業(yè)集群，閩東南地區(qū)的“閩派”男裝產(chǎn)業(yè)集群，以及珠三角男裝產(chǎn)業(yè)集群。其中，浙江寧波等地以生產(chǎn)商務(wù)裝為長。

位于寧波的太平鳥服飾正是在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中開始布局男裝市場。PEACEBIRD MEN總經(jīng)理王明峰表示，PEACEBIRD MEN實(shí)際上創(chuàng)立于1995年，是太平鳥的核心品牌之一，在2008年決心轉(zhuǎn)型之后，集團(tuán)舍棄原有的市場根基，重新成立PEACEBIRD MEN，轉(zhuǎn)向85、90后等更加具有生命力的年輕消費(fèi)群體，為品牌注入新的活力。

如今的PEACEBIRD MEN，在年輕團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，以青年亞文化為線索，不僅為品牌注入年輕時(shí)髦態(tài)度，更通過一系列跨界合作，重新定義了PEACEBIRD MEN的時(shí)尚潮流。目前該品牌主要消費(fèi)群體為25至30歲的都市男性，分別擁有Collection、Casual系列。

圖為出席大秀的李宇春

PEACEBIRD MEN近年來業(yè)績持續(xù)獲得高速增長，早在2015年就已進(jìn)入20億元俱樂部。據(jù)太平鳥招股書及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年末、2014年末、2015年末及2016年末，PEACEBIRD MEN門店數(shù)量分別為950、1089、1139和1196家，2013年、2014年、2015年及2016年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別14.4億元、18億元、20.8億元和22.6億元。

目前，中國男裝行業(yè)已經(jīng)步入以品牌競爭為核心的時(shí)代，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者一樣，在選擇服裝時(shí)更加看重品牌的時(shí)尚品位和品牌訴求。有分析指，未來男裝行業(yè)的發(fā)展趨勢將主要向?qū)嵱眯�、品質(zhì)和個(gè)性化這三個(gè)方向延伸。

圖為太平鳥董事長張江平和PEACEBIRD MEN總經(jīng)理王明峰接受時(shí)尚頭條網(wǎng)專訪

時(shí)尚頭條網(wǎng)：面對女裝市場和男裝市場，太平鳥的戰(zhàn)略有什么區(qū)別？

張江平：對于年輕化的追求，我認(rèn)為其實(shí)每代人都差不多，無論是男裝還是女裝，這一代的消費(fèi)者和下一代的消費(fèi)者都在追逐新的潮流，新的方向，所以太平鳥男女裝的轉(zhuǎn)型基本都是同步的，我們整個(gè)集團(tuán)都是有步驟、有計(jì)劃地轉(zhuǎn)型和升級，在做一些符合當(dāng)代、走在前端的年輕人的時(shí)尚產(chǎn)品，這是我們非常重要的一個(gè)共同的目標(biāo)。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：最近很多國內(nèi)品牌在布局男裝市場，您怎么看待這個(gè)現(xiàn)象？您認(rèn)為這個(gè)市場的前景如何？

王明峰：如果站在更高的層面來看待這個(gè)問題，我認(rèn)為現(xiàn)在的男裝市場競爭遠(yuǎn)不如女裝市場激烈。在中國，女性服裝市場發(fā)展的程度其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性服裝市場。最明顯的一個(gè)現(xiàn)象就是，當(dāng)你走進(jìn)一個(gè)百貨，基本都是兩層樓給女裝，一層樓給男裝，甚至這一層還會分一半給運(yùn)動品牌，可見中國的男裝市場還有很大的潛力和空間等待我們?nèi)ネ诰颉?/p>

所以，現(xiàn)在越來越多的服裝品牌愿意去投資和開發(fā)男裝領(lǐng)域，這對于PEACEBIRD MEN而言是一件好事。俗話說得好，一個(gè)品牌成不了市場，一百個(gè)品牌才叫市場，因此我作為這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者來說，歡迎更多的國內(nèi)男裝品牌出現(xiàn)，只有這樣才能形成市場。

張江平：有競爭才會有進(jìn)步，守著已有的成果是沒有未來的，太平鳥一直以來堅(jiān)持的DNA是“不創(chuàng)新，就等死”，這也是太平鳥能夠一直跟隨時(shí)代前進(jìn)、不斷發(fā)展的關(guān)鍵因素。所以現(xiàn)在的PEACEBIRD MEN和十年前的PEACEBIRD MEN會發(fā)現(xiàn)很大的不同，如今又是一個(gè)十年的節(jié)點(diǎn)，我們會繼續(xù)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步地去創(chuàng)新，維持品牌源源不斷的生命力。

更重要的是，我們不僅僅是產(chǎn)品更迭、整個(gè)品牌也在轉(zhuǎn)變，包括背后的營銷觀念、渠道和模式也在不斷升級。這就會形成一種聯(lián)動效應(yīng)，協(xié)助集團(tuán)整體向前發(fā)展。所以當(dāng)下太平鳥仍然能夠保持著行業(yè)中的領(lǐng)先地位，是因?yàn)槲覀儚膩頉]有忘記本質(zhì)，一直在引領(lǐng)著整個(gè)中國服飾行業(yè)前進(jìn)。

全面年輕化 國內(nèi)男裝正迎來革新節(jié)點(diǎn)

年輕化是當(dāng)前全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不言自明的未來趨勢。從逆勢成長的Gucci、隨著新任創(chuàng)意總監(jiān)步入新篇章的Dior，到潮流文化先鋒Supreme，以及小眾文藝的Mansur Gavriel，設(shè)計(jì)的目標(biāo)群體都在向年輕化轉(zhuǎn)移，甚至自誕生起就主打青年文化旗號。而在國內(nèi)，最強(qiáng)調(diào)年輕化的不是新興品牌，反而是消費(fèi)者早已熟悉的太平鳥。

對于PEACEBIRD MEN年輕化的決定，王明峰表示，2008年的金融危機(jī)對于品牌既是一個(gè)挑戰(zhàn)也是機(jī)會，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)大環(huán)境處于一個(gè)新老消費(fèi)人群交替的關(guān)鍵時(shí)期，也是一個(gè)發(fā)現(xiàn)新興市場、鎖定新興人群的最佳時(shí)機(jī)。從最初的70、80后，到2008年的85、90后，再到現(xiàn)在的90、95后，PEACEBIRD MEN在年輕化的每一步總是搶占先機(jī)的探路者。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：年輕市場競爭激烈，太平鳥將如何體現(xiàn)旗下品牌的差異性？

張江平：其實(shí)我們旗下的太平鳥女裝和男裝在年齡定位上差不多，都是27、28歲之間的核心消費(fèi)者，所以在這兩個(gè)品牌之間我們年輕化的步調(diào)是基本一致的。同時(shí)，我們還擁有其它三個(gè)品牌針對不同的細(xì)分市場，這些品牌會針對不同的階層、年齡段進(jìn)一步去區(qū)分，進(jìn)行差異化。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：年輕化已成為時(shí)尚行業(yè)的未來趨勢，太平鳥也在積極向年輕化轉(zhuǎn)變，但直接瞄準(zhǔn)95后市場，不怕失去原有客群嗎？如何應(yīng)對？

王明峰：這個(gè)問題其實(shí)很簡單，品牌就像一個(gè)容器，消費(fèi)者有進(jìn)有出，雖然說我們今天談?wù)?5后，大家感覺很超前，但其實(shí)也不超前了，95后今年虛歲也23歲了，這個(gè)群體很快就會變成消費(fèi)主力。所以作為一個(gè)品牌來說，我們不光是要看當(dāng)下現(xiàn)在，更重要的是著眼于未來。所以擁抱95后，是一個(gè)想擁有長遠(yuǎn)發(fā)展的品牌所必須要去做的，等到這部分消費(fèi)群體真的成為市場主力的時(shí)候再去做，就晚了。

至于原有的客群，我認(rèn)為對于人的需求來說，很難簡單地通過年齡來區(qū)分，就像董事長所說，每個(gè)人對于時(shí)尚的熱愛、追求都是共通的，也許在某一個(gè)階段內(nèi)追求的東西會不一樣，所以太平鳥所要做的是在對的節(jié)點(diǎn)為消費(fèi)者提供最適合的選擇，我們會去研究消費(fèi)者不同年齡階層之間的獨(dú)特的需求和喜歡的生活方式，但也不至于夸大到90后和95后是截然不同的兩個(gè)消費(fèi)群體，這是不可能的。

張江平：實(shí)際上，PEACEBIRD MEN最初創(chuàng)立于1996年，原來主要做的是襯衫、西服等比較傳統(tǒng)商務(wù)型的男裝。但到了2008年，我們意識到這個(gè)細(xì)分市場的競爭非常激烈，且發(fā)展空間非常有限，所以我們及時(shí)剎車，下定決心摒棄原有的傳統(tǒng)模式，將原有的消費(fèi)群體拒之門外，除非他們跟著我們轉(zhuǎn)變。

為了更徹底地轉(zhuǎn)變，我們啟用了全新的年輕的團(tuán)隊(duì)，王明峰當(dāng)年27歲，歸根結(jié)底，我們敢于摒棄原有的根基是因?yàn)槲覀冇凶銐虻淖孕排c魄力，王明峰也是因?yàn)橛凶銐虻挠職獠拍軌蛟?7歲的時(shí)候接過重整PEACEBIRD MEN的這個(gè)重任。在這個(gè)全新的、年輕的并且有能力的團(tuán)隊(duì)的努力下，PEACEBIRD MEN這個(gè)引領(lǐng)時(shí)尚、讓人眼前一亮的品牌就此誕生。所以，2008年對于PEACEBIRD MEN是一個(gè)重生的節(jié)點(diǎn)，現(xiàn)在又是一個(gè)新的十年，PEACEBIRD MEN也會有一個(gè)全新的飛躍。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：請問品牌風(fēng)格在向年輕人靠攏的過程中，遇到的最大挑戰(zhàn)是什么，如何說服二三線城市經(jīng)銷商相信品牌對市場的預(yù)判？因?yàn)槠放菩蜗笊�級需要�?jīng)銷商的理解與配合，若他們不配合該如何應(yīng)對？將如何留住原有的消費(fèi)群體？

王明峰：其實(shí)這個(gè)問題是存在的，但影響并沒有那么大，畢竟太平鳥在時(shí)尚服飾領(lǐng)域已經(jīng)摸爬滾打了20多年，在消費(fèi)者、市場趨勢判斷等方面都有自己的經(jīng)驗(yàn)與積累，所以對市場需求的準(zhǔn)確預(yù)判可以說是我們的核心優(yōu)勢之一。

而從地域上來看，中國市場幅員遼闊，所以在中國大部分的品牌都會代理制，地域天氣、文化差異巨大，所以我們和董事長一直堅(jiān)持的一點(diǎn)是，在每個(gè)地方都必須有自己的陣地，不會過度去依賴代理商、經(jīng)銷商，目前我們有50%的門店是自營的，就是不靠折扣來刺激增長，而是以我們自己的初衷去在各個(gè)市場進(jìn)行布局。所以在我們看來，代理商既然選擇了我們，就要接受我們品牌的理念、文化和內(nèi)容，在這一點(diǎn)上代理商與我們是一種協(xié)同關(guān)系，而不是對立，所以這個(gè)問題并不難解決。

沒有一個(gè)品牌可以永遠(yuǎn)常青，品牌矩陣將成為重要戰(zhàn)略

如今，多品牌矩陣已經(jīng)成為國內(nèi)服飾集團(tuán)的通行策略，太平鳥也不例外。在過去20年中，旗下5個(gè)品牌已形成一個(gè)多年齡層、全品類的穩(wěn)健階梯，在集團(tuán)內(nèi)形成了一個(gè)可循環(huán)的生態(tài)鏈。

此外，張江平對時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，集團(tuán)未來拓展家居和內(nèi)衣市場，但定位將繼續(xù)堅(jiān)持大眾時(shí)尚，高端或者輕奢類暫不考慮，因?yàn)楹笳卟皇翘�平鳥的優(yōu)勢。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：旗下?lián)碛?個(gè)品牌的太平鳥已形成了核心品牌、新興品牌、初創(chuàng)品牌三個(gè)不同發(fā)展梯度、結(jié)構(gòu)合理的品牌組合，具備滾動式發(fā)展的潛力和優(yōu)勢，未來是否還有新的并購計(jì)劃？ 

張江平：說實(shí)話，收購新的品牌是我們一直以來都有的計(jì)劃，也可以說是我們的夢想。但事實(shí)是，你要買下一個(gè)品牌很容易，但要持續(xù)地培養(yǎng)它長大很難。中國并不缺少可以收購或者并購的品牌，但論有發(fā)展?jié)摿�和空間的其實(shí)并沒有太多。所以我們在下定決心收購某個(gè)品牌前，自己要先想明白，要準(zhǔn)備好。

所以比起收購，太平鳥現(xiàn)在更多的是聚焦在能做品牌人才的招募和培養(yǎng)上，同時(shí)還要把現(xiàn)有品牌的根基打得更加扎實(shí)。到PEACEBIRD MEN做得更加領(lǐng)先、基礎(chǔ)更穩(wěn)的時(shí)候，再去培養(yǎng)、孵化新的品牌。因?yàn)閷τ谝粋�(gè)上市公司來說，我們并不缺錢，從渠道來說，太平鳥目前在全國范圍內(nèi)有4000多家店，拿出10%的份額來扶植新品牌不是問題，但人才因素很關(guān)鍵。

但有一點(diǎn)，我們要么不收購，要收購的話肯定是要有影響力的品牌，我們不會做和現(xiàn)有品牌同一類或者比我們差的品牌，因?yàn)闆]有必要。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：現(xiàn)在太平鳥有男裝、女裝和童裝三大品類，未來會不會考慮進(jìn)軍新的領(lǐng)域呢？例如彩妝、家居等。

張江平：我認(rèn)為包括家居，另外一個(gè)是內(nèi)衣市場，中國在這個(gè)方面的市場還是有著很大的空白，還有就是運(yùn)動時(shí)尚類也是我們接下來會考慮的，因?yàn)槎己蜁r(shí)尚相關(guān)。太平鳥會在時(shí)尚這個(gè)大平臺的基礎(chǔ)上來選擇擴(kuò)張的方向，也就是市場面比較廣的，而不是高端或者輕奢類的，因?yàn)檫@不是我們的強(qiáng)項(xiàng)。

3年目標(biāo)200億 

不久前，張江平宣布聯(lián)手天貓進(jìn)行新零售戰(zhàn)略合作，并且高調(diào)宣布3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)200億元銷售。有分析認(rèn)為，此次太平鳥與天貓的合作顯示出太平鳥對于線上市場和海外市場的更大野心。而已經(jīng)在A股上市的太平鳥距離超越海瀾之家成為第一大服飾集團(tuán)只有一步之遙。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：最近太平鳥聯(lián)手天貓進(jìn)行新零售戰(zhàn)略合作，劍指銷售額在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)200億元的新聞成為業(yè)界熱議話題，請問太平鳥將通過什么具體的舉措來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？

張江平：在這次“出海計(jì)劃”中，我們是主力，會先對海外的華人發(fā)力，因?yàn)樘�平鳥的產(chǎn)品，無論是版型還是風(fēng)格，包括流行趨勢，在華人消費(fèi)者中還是很受歡迎的，所以我們會以這個(gè)為缺口打入海外市場。

其次，就是阿里巴巴擁有非常完整高效的物流體系，這樣我們面向海外的銷售成本、物流成本會下降，這樣我們走出去的利潤空間會更大。

第三個(gè)是利用阿里巴巴在海外的支付網(wǎng)絡(luò)，如果是太平鳥自己進(jìn)軍海外，海外的運(yùn)營包括支付將是難題，但現(xiàn)在有了阿里巴巴支付寶的支持，這個(gè)問題迎刃而解。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：現(xiàn)在距離太平鳥上市已經(jīng)將近一年的時(shí)間，請問上市前和上市后對于太平鳥整體發(fā)展來說發(fā)生了什么變化嗎？

張江平：其實(shí)上市對我們而言，只是在整體運(yùn)營和資源整合上更加規(guī)范，以及在社會上、業(yè)內(nèi)的知名度進(jìn)一步提升，但具體到內(nèi)部，我們還是按照原先既定的模式和路線，按部就班地發(fā)展，沒有因?yàn)闃I(yè)績問題而影響我們的決策。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：太平鳥在中國市場是否還有滲透空間？是否有海外擴(kuò)張計(jì)劃？

張江平：雖然太平鳥在中國已經(jīng)有4000多家店，但我們旗下有5個(gè)品牌，平均下來就是每個(gè)品牌1000家店左右，這對于擁有2000多個(gè)縣鎮(zhèn)城市的中國來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，目前太平鳥主要是在沿海和長江沿岸的發(fā)展地區(qū)做得比較成功，但在大部分地區(qū)還是做得不夠好，會未來我們一步步地按照5年、10年和20年的規(guī)劃去逐漸開發(fā)，所以說太平鳥在中國還有很大的可持續(xù)發(fā)展空間。

至于海外市場，我們最初的計(jì)劃是大概5年以后開始在海外開設(shè)旗下品牌的實(shí)體門店，但現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)的時(shí)間和空間已經(jīng)改變，所以我們的空中部隊(duì)會先出去，即線上業(yè)務(wù)。

未來我們會與阿里巴巴的天貓一起達(dá)成一個(gè)“出海計(jì)劃”，讓中國的品牌更高更迅速地走向國際市場。在今年雙11以前，天貓會正式發(fā)布這個(gè)“出海計(jì)劃”，而在這個(gè)計(jì)劃中太平鳥扮演著非常重要的角色，是最先殺出去的先頭部隊(duì)。以前海淘是以“淘進(jìn)來”為主，現(xiàn)在我們要沖出去，打法不一樣，進(jìn)軍海外是所有國內(nèi)品牌的夢想，現(xiàn)在通過與天貓合作有這樣一個(gè)機(jī)會，我們非常珍惜。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，2017年上半年太平鳥營收同比增長12.7%至28.1億元。收入增長主要得益于集團(tuán)新興品牌和電商渠道收入同比增長較快，而凈利潤的下滑是由于過季存貨產(chǎn)生的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備大幅增加所致。其中，核心品牌PEACEBIRD女裝上半年?duì)I收同比增長7.4%，有1593家門店；PEACEBIRD MEN營收同比增長7.6%，有1162家門店；樂町營收增長18.7%，有635家門店；童裝品牌Mini Peace營收同比增長49.8%，共設(shè)675家門店。

在競爭白熱化的國內(nèi)服飾市場，有分析人士指出，誰能把握矩陣化布局，以及徹底把握年輕消費(fèi)者趨勢，誰就能獲得領(lǐng)先地位�，F(xiàn)在，男裝市場卡位戰(zhàn)已經(jīng)打響。