母嬰行業(yè)寶貝經(jīng)濟(jì)的下半場

當(dāng)一個家庭有了下一代之后，整個家庭的消費結(jié)構(gòu)必將發(fā)生質(zhì)的變化。從孕前課程、親子早教，到美術(shù)、音樂、舞蹈、英語等各類培訓(xùn)，以孩子為中心的各類消費從此展開。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年中國新出生人口1846萬，同比增長11.5%，全面二胎政策效應(yīng)初顯。家庭收入的普遍提高以及“90后”新生代父母舍得為孩子花錢又崇尚個性化消費的特點，都讓寶貝經(jīng)濟(jì)的未來“錢景”蔚為可觀。據(jù)羅蘭貝格管理咨詢公司發(fā)布的報告預(yù)計，到2020年，中國母嬰行業(yè)的整體規(guī)模將達(dá)到3.6萬億元。

面對如此機(jī)遇，創(chuàng)業(yè)者紛紛涌進(jìn)這個大市場，掘金寶貝經(jīng)濟(jì)概念。市場巨大，份額充足，競爭殘酷，哪些細(xì)分領(lǐng)域埋藏著機(jī)會？什么樣的企業(yè)能夠勝出？什么樣的企業(yè)有獨角獸潛質(zhì)？每一位從業(yè)者都在努力實踐并尋找著這些問題的答案。

本期專題采訪了三位寶貝經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者：貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫、悠游堂創(chuàng)始人陳笑凡、樂友創(chuàng)始人胡超，他們創(chuàng)辦企業(yè)的時間分別是3年、7年和18年，相信他們分享的創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營的真實感悟能給大家?guī)�來思考和借鑒。

機(jī)會多元，競爭慘烈

“寶貝經(jīng)濟(jì)”是一個非常大的范疇，涉及孩子們的吃、穿、住、行、娛樂、教育等各個方面，其間細(xì)分領(lǐng)域眾多，與其他行業(yè)也有著密切的關(guān)聯(lián)。根據(jù)市場公開信息統(tǒng)計，2017年1〜6月母嬰行業(yè)共有108個投資案例，平均每月18個，融資總額為70多億元。其中，兒童早教、興趣教育等教育領(lǐng)域的投資案例有46個，母嬰醫(yī)療大健康領(lǐng)域19個，母嬰親子產(chǎn)品、服務(wù)類16個，兒童AR/VR、智能硬件類12個，母嬰電商、跨境電商等共10個，母嬰短視頻領(lǐng)域5個，這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)足以顯示寶貝經(jīng)濟(jì)的火熱。

這些數(shù)字僅僅是開始，未來的“錢景”依然看漲。貝貝研究院《2017中國母嬰用戶消費行為分析報告》顯示，從2017年中國線上母嬰產(chǎn)品用戶的地域分布看，二、三線城市的母嬰消費依然是主力軍。從消費增長方面看，2017年一線城市增長同比放緩，二、三線城市有明顯增長，四、五線城市增長迅猛。

母嬰行業(yè)依然火熱，創(chuàng)業(yè)者繼續(xù)涌入，投資人依舊看好，在可見的未來，這個市場的獨角獸企業(yè)必將越來越多。但另一方面，從進(jìn)入這個領(lǐng)域到取得成功，中間將有很長的路要走。如今母嬰市場已經(jīng)走過粗放式發(fā)展的時代，變得越來越集中化，許多細(xì)分領(lǐng)域中的強(qiáng)者已然非常強(qiáng)，后來者的機(jī)會與風(fēng)險可想而知。

以母嬰電商平臺為例，這個市場品牌眾多，除了專注于這一領(lǐng)域的樂友、寶貝格子、貝貝網(wǎng)、蜜芽等，京東、淘寶、唯品會等電商巨頭也是分食者。“所有巨頭和領(lǐng)導(dǎo)者都是‘紙老虎’，當(dāng)年的貝貝網(wǎng)是一個行業(yè)破壞者，思考方式和玩法都和別人不一樣，所以創(chuàng)業(yè)這三年能迅速發(fā)展起來�！必愗惥W(wǎng)創(chuàng)始人張良倫表示。但他同時建議，未來的創(chuàng)業(yè)者還是不要再進(jìn)入垂直母嬰電商領(lǐng)域了，因為這里已是一片紅海，甚至可以說是血海。

“的確，我覺得母嬰零售這一塊其實已經(jīng)很擁擠了，大型電商、區(qū)域性的連鎖店、小型的母嬰店都已經(jīng)有很多�！痹趯氊惤�(jīng)濟(jì)領(lǐng)域深耕18年的樂友創(chuàng)始人胡超對此持同樣的看法，“但是一些新的模式，比如說產(chǎn)后恢復(fù)、媽媽纖體、月嫂中心、嬰兒游泳等細(xì)分領(lǐng)域，還是會有一定的空間�！蹦笅胗脩羯�命周期短、迭代快，存在天然的短板，而母嬰專業(yè)服務(wù)能夠滿足用戶的長尾需求，使用戶生命周期大大延長。

據(jù)易觀智庫《中國移動母嬰產(chǎn)品發(fā)展形勢分析2017》顯示，目前的母嬰用戶群體以“80后”“90后”媽媽為主，她們更習(xí)慣用移動互聯(lián)網(wǎng)交流，也更看重專業(yè)科學(xué)的育兒知識。相比其他行業(yè)，母嬰用戶的屬性標(biāo)簽更加明顯，因此發(fā)展母嬰社群有得天獨厚的優(yōu)勢，解決她們的情感訴求也成為剛需。在這種情況下，主打社交需求的產(chǎn)品更容易獲得用戶青睞，有望突圍。

談到細(xì)分市場，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都希望躲開殘酷競爭的紅海，去找一片藍(lán)海暢游。但也有不信邪的，繼去年演員黃奕以研發(fā)紙尿褲智能芯片為突破口加入創(chuàng)業(yè)大軍后，章子怡也以“首席產(chǎn)品體驗官”的身份加入了新晉母嬰高端品牌——漂漂羽毛。據(jù)說該公司不僅要做紙尿褲等母嬰產(chǎn)品，未來還會輸出育兒理念，打造高品質(zhì)育兒平臺。在已成一片血海、進(jìn)口產(chǎn)品一統(tǒng)天下的紙尿褲市場，新入局者的勇氣值得欽佩。不過，寶貝經(jīng)濟(jì)確屬一片無邊的海洋，只要能滿足消費者日益嚴(yán)苛的需求，創(chuàng)業(yè)者就有機(jī)會取勝。

在私募股權(quán)投資發(fā)展如火如荼的今天，投資機(jī)構(gòu)顯然不會錯過寶貝經(jīng)濟(jì)這塊大蛋糕。實際上，在每一個我們現(xiàn)在耳熟能詳?shù)哪笅肫放票澈�，都有投資機(jī)構(gòu)布局的軌跡。其中，漂漂羽毛拿到了順豐集團(tuán)與梅花天使創(chuàng)投的投資；媽咪知道背后有軟銀中國、晨興資本；小紅書背后有騰訊、元生資本、天圖資本；豌豆公主背后是真格基金、銀泰資本；母嬰社區(qū)網(wǎng)站寶寶樹背后有復(fù)興集團(tuán)領(lǐng)投的巨額資本；專注于兒童在線英語教育的VIPkid背后有紅杉資本中國基金、騰訊、真格基金、云鋒基金。

本文采訪的三家企業(yè)亦無一例外獲得了資本的助力，而且投資方陣容強(qiáng)大。2000年12月，創(chuàng)辦剛剛一年、還處于母嬰電商模式的樂友獲得了美國中經(jīng)合和高盛私募股權(quán)基金共同投資的340萬美元早期投資，這是中國孕嬰童行業(yè)的首筆風(fēng)險投資；貝貝網(wǎng)的投資方包括北極光創(chuàng)投、新天域資本、今日資本等，悠游堂則獲得了達(dá)晨創(chuàng)投、同創(chuàng)偉業(yè)、奧飛動漫、TCL、碧桂園等多家投資者的青睞。

寶貝經(jīng)濟(jì)背后的剛需鏈條，吸引著無數(shù)創(chuàng)業(yè)者和資本不斷涌入，洪晟觀通基金等投資人則直接鎖定了母嬰類項目。從2016年11月開始，洪晟觀通基金創(chuàng)始人湯明磊帶領(lǐng)團(tuán)隊地毯式搜索了1200個母嬰項目，實際出手投資約15個，包括吉刻聯(lián)盟、微早教、栗子孕育、童豆親子等，其中有一半項目在不到半年內(nèi)就進(jìn)入了下一輪融資。

“垂直行業(yè)的變動風(fēng)險太大，我希望夠?qū)ふ页Ｇ嗟耐顿Y行業(yè)和永遠(yuǎn)的投資需求，而垂直人群是永恒的、剛性的需求�！闭劦阶约簽楹我�做一只專注于垂直人群的基金時，湯明磊分析說，這樣可以自上而下打透前端技術(shù)類、后端系統(tǒng)類、上端內(nèi)容類和下端空間類企業(yè)，寶貝經(jīng)濟(jì)背后的母嬰消費人群正符合這種要求，“不管是STEAM教育、SaaS系統(tǒng)，線上內(nèi)容還是線下空間，它們的目標(biāo)用戶都是寶媽，所以它們兩兩之間都能合作，從流量聯(lián)合體到利益共同體，爆發(fā)出來的能力是無窮的�！�

流量之戰(zhàn)，新打法全面開啟

時間回到18年前。1999年，樂友剛創(chuàng)立便超前地采取了線上零售的方式，但事實證明，當(dāng)時中國的線上母嬰零售乃至整個電商行業(yè)的發(fā)展都還非常有限，于是其轉(zhuǎn)而開始了線下門店的探索。經(jīng)過多年的發(fā)展，如今樂友已經(jīng)打通了“App＋網(wǎng)上商城＋連鎖店”這樣一個線上線下全渠道的經(jīng)營模式。

以前人們會有“單一還是多元”“線上還是線下”的發(fā)展模式的探討，但寶貝經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域早已不存在這個問題。在基于“新人群、新產(chǎn)業(yè)、新思維”的新時代，寶貝經(jīng)濟(jì)在產(chǎn)品形態(tài)、整體營銷渠道、拓客方式、流量獲取等方面都有了革新性的變化，從業(yè)者更多追求的是全渠道服務(wù)、大母嬰生態(tài)市場的布局。

對整個行業(yè)來說，母嬰消費只是一個入口和開始，大家更看重的是，消費者的決策和行為最終會影響到整個家庭，甚至?xí)�關(guān)聯(lián)到幾個家庭的全品類消費領(lǐng)域。

除了App、網(wǎng)上商城和連鎖店，樂友還在通過打造平臺為會員提供更多的延伸服務(wù)，從而延長家庭消費者的停留時間。“我們還會一直專注零售這一端，在供應(yīng)鏈、賣場360度的便利性、線上線下的融合以及服務(wù)上下功夫。”胡超表示，“母嬰市場如此之大，我們不能說自己要在每一個與孩子相關(guān)的產(chǎn)業(yè)上都有所作為，所以就這個平臺而言，我們更傾向于跟別人合作，為會員提供更多的優(yōu)惠服務(wù)。”與此同時，樂友深耕的兩個自有品牌“歌瑞家”（greatfamily）和幼蓓（Ubee），也取得了越來越好的市場反響，其中，歌瑞家是布局全國的品牌母嬰連鎖專賣店。

悠游堂的業(yè)務(wù)模式經(jīng)歷了從傳統(tǒng)兒童室內(nèi)游樂設(shè)施提供商到室內(nèi)綜合性兒童主題樂園方案提供者的發(fā)展演變，未來還將拓展室外親子度假營地、改造商場屋頂和園區(qū)廠房的業(yè)務(wù)，也將呈現(xiàn)出更有想象力的兒童游樂項目。

寶貝經(jīng)濟(jì)的市場總規(guī)模有三萬億之多，以消費年齡和領(lǐng)域為劃分依據(jù)，這塊大蛋糕被切了無數(shù)刀，幾乎囊括了所有“小”行業(yè)。要實現(xiàn)所謂的大母嬰生態(tài)市場布局，跨界融合已經(jīng)成為一種發(fā)展的主流，爭奪用戶、增強(qiáng)用戶粘性成為重中之重。隨著線上運營成本的不斷增加，如今互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的價值已不復(fù)從前，那些低月活、低用戶粘性的移動母嬰產(chǎn)品終將消失在激烈的市場競爭之中。

擁有良好線下流量數(shù)據(jù)的悠游堂，下一步的模式拓展也包括線上�！拔覀兊挠螛穲鲎鳛榫�下的流量入口有幾個特點：第一，客戶很精準(zhǔn)，都是半歲到八歲的孩子；第二，客戶粘性比較強(qiáng)，一般都是辦卡的會員，到店頻次比較高；第三，客戶停留時間比較長，一般都是1〜2小時；第四，我們的客戶其實有兩類，一是孩子，二是父母，孩子在我們這里玩的時候，父母通常是在玩手機(jī)，這時可以給他們推送一些內(nèi)容和服務(wù)，人們在這段相對無聊的時間里接受度比較高。”陳笑凡表示，“空間型游樂場的容納量是有限的，但上述四個特點決定了，我們?nèi)绻�能用移動互�?lián)的手段與線上內(nèi)容和商品有效地對接，我們就突破了空間給我們設(shè)的限制。”

張良倫并不認(rèn)為線上流量紅利已經(jīng)消失，“只是大家的玩法變了，從A方式變成了B方式。線上的母嬰消費入口、線上線下的融合、商超的運營方式及店面陳列、支付方式等都在升級。”

貝貝網(wǎng)也在變。在公司躋身母嬰電商前列之后，張良倫作了基于“新母嬰方向”的思考，即“基于專注的多元化”。貝貝網(wǎng)不僅推出了母嬰社區(qū)App“育兒寶”；還推出了社交電商平臺“貝店”；2017年10月又出了AI智能早教機(jī)。母嬰金融也是貝貝網(wǎng)題中的應(yīng)有之意，“金融的本質(zhì)是做場景，貝貝金融的人群很清晰，即母嬰和家庭，嬰幼兒重大疾病、教育、保險等都有巨大的市場需求。從業(yè)務(wù)角度出發(fā)，未來我們肯定會與其他金融公司有所不同�！贝送�，張良倫認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)投資將是企業(yè)未來重要布局中不可或缺的一部分。貝貝網(wǎng)旗下的投資公司已經(jīng)投資了十幾家企業(yè)，張良倫希望貝貝網(wǎng)未來能成為“最有實力的母嬰領(lǐng)域的投資公司”。

變與不變，把握創(chuàng)新臨界點

“人們經(jīng)常問我：未來10年什么會被改變？我覺得這個問題很有意思，但是也很普通。從來沒有人問我：未來10年，什么不會變？”亞馬遜創(chuàng)始人杰夫•貝佐斯在一次演講中提及這個話題，“在零售業(yè)，我們知道客戶想要低價，這一點未來10年不會變，他們還想要更快捷的配送，想要更多的選擇。”

在寶貝經(jīng)濟(jì)各行業(yè)涉及的產(chǎn)品和服務(wù)中，新興的媽媽消費一族雖然對價格也比較敏感，但在她們的選擇重要性排序中，品質(zhì)與服務(wù)絕對要排在價格前面。

“在我看來，中國的母嬰行業(yè)這十年畫出了一條S曲線。曲線開始的那一段，消費者對各種母嬰產(chǎn)品都是信任的，后來則進(jìn)入了極度不信任的階段，現(xiàn)在我覺得回歸到了一個比較科學(xué)、比較從全球化視角看問題的階段�！睂殞殬鋭�(chuàng)始人及CEO王懷南表示，“在母嬰消費升級的過程中，我們必須緊緊地跟隨消費者對優(yōu)秀品質(zhì)和服務(wù)的需求�！�

“什么是不變的？這也是貝貝網(wǎng)一直在思考的問題�！睆埩紓惐硎荆�他對前一陣的熱播劇《那年花開月正圓》中周瑩與慈禧的一番對話印象很深。當(dāng)時，慈禧問周瑩做生意的訣竅，周瑩的回答是“要‘變’。”“當(dāng)所有人都在問趨勢的時候，這時要問問自己哪些是不變的。在我看來，基礎(chǔ)設(shè)施不會變，供應(yīng)鏈不會變，服務(wù)不會變�！�

張良倫將中國寶貝經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歸納為三段：2009年進(jìn)入了母嬰1.0時代，這一年國內(nèi)的母嬰行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長；2014年，依托互聯(lián)網(wǎng)的普及，一大批母嬰平臺迅速崛起，母嬰行業(yè)進(jìn)入到2.0時代；2017年，移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展催生出行業(yè)的顛覆性革新，在此背景下，母嬰行業(yè)迎來了3.0時代。

在母嬰3.0時代，從業(yè)者如何在競爭中破局？“母嬰行業(yè)從最初的生產(chǎn)貨品之爭，進(jìn)化到渠道流量之爭，然后又進(jìn)化到如今的以‘我’為核心的年代背景下的心智信任之爭�！睆埩紓惐硎�，“新零售其實是零售行業(yè)一種質(zhì)的回歸，說到底，零售無非就是商家與消費者的關(guān)系問題�！�好孩子集團(tuán)副總裁姜蓉芬認(rèn)為，新零售首先要解決的最本質(zhì)的問題是產(chǎn)品的安全性。“新零售是從商業(yè)本質(zhì)、客戶需求本質(zhì)以及效率本質(zhì)這三個方面構(gòu)建的。對母嬰行業(yè)而言，要在新零售時代實現(xiàn)突破，必須依靠真正有情感的產(chǎn)品。”

正所謂“長江后浪推前浪”，在如今的創(chuàng)業(yè)市場中，前浪被后浪拍死在沙灘上的機(jī)會和頻率越來越高。任何一個行業(yè)的發(fā)展都離不開創(chuàng)新，“不創(chuàng)新，毋寧死”，這也是所有寶貝經(jīng)濟(jì)從業(yè)者的心聲。“但創(chuàng)新也是有成本的，全身心投入一個方向不是問題，問題是不能全身心投入一個自己還不確定的選擇。”張良倫表示，“如果創(chuàng)新導(dǎo)致了這個企業(yè)消失，這樣的創(chuàng)新就是沒有意義的，All In的前提是要有把握�！�