維密銷(xiāo)售令人失望，其母公司市值一夜蒸發(fā)20億美元

美國(guó)內(nèi)衣品牌Victoria's Secret維密的業(yè)績(jī)?nèi)匀粵](méi)有起色。

維密母公司L Brands周四發(fā)布了2017年12月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與全年盈利預(yù)警。去年12月，L Brands同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)1%，銷(xiāo)售額則同比上漲3%至25.16億美元，其中維密利潤(rùn)率較去年大幅下降，同店銷(xiāo)售額則錄得1%的跌幅。

鑒于集團(tuán)核心品牌維密在過(guò)去一年中的業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)低迷，L Brands投資者關(guān)系官員Amie Preston宣布將第四季度每股收益從此前預(yù)計(jì)的2.1美元下調(diào)至2美元，遠(yuǎn)低于華爾街分析師預(yù)期。對(duì)于2018年的第一個(gè)月，L Brands預(yù)計(jì)整體銷(xiāo)售額增幅或?qū)�錄得低單位�?shù)的增幅。

財(cái)報(bào)消息發(fā)布后，L Brands股價(jià)周四一度重挫15.49%，創(chuàng)下近一年來(lái)最大跌幅，市值蒸發(fā)約20億美元。

在截至12月30日的48周內(nèi)，L Brands銷(xiāo)售額同比下滑1.5%至115.92億美元，其中維密銷(xiāo)售額跌幅高達(dá)9%，利潤(rùn)則因假日促銷(xiāo)影響導(dǎo)致同比大跌29％，Bath & Body Works的銷(xiāo)售額則上漲4%。

L Brands在報(bào)告中指出，撤出泳衣和成衣類(lèi)目分別對(duì)集團(tuán)和維密全年可比銷(xiāo)售額產(chǎn)生了約3個(gè)百分點(diǎn)和5個(gè)百分點(diǎn)的負(fù)面影響。對(duì)此，維密首席執(zhí)行官Jan Singer回應(yīng)稱(chēng)目前正在努力重新調(diào)整品牌核心產(chǎn)品，同時(shí)加快完善和提升店內(nèi)服務(wù)。

Amie Preston則表示由于在情人節(jié)前夕維密還會(huì)展開(kāi)新一輪的促銷(xiāo)，品牌利潤(rùn)率短期內(nèi)難以復(fù)蘇。不過(guò)他強(qiáng)調(diào)，維密彩妝和Pink系列業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)抵消了經(jīng)典內(nèi)衣系列銷(xiāo)售額的下滑。

Baird Equity研究機(jī)構(gòu)分析師Mark Altschwager認(rèn)為，L Brands此次發(fā)布盈利預(yù)警再次印證了維密已成為集團(tuán)的最大包袱。

Barclays分析師Chethan Mallela則在一份報(bào)告中稱(chēng)，L Brands旗下的商品利潤(rùn)率開(kāi)始令人失望，或?qū)⒁�起投資者的恐慌。不過(guò)，她認(rèn)為，雖然L Brands去年12月的業(yè)績(jī)上漲不足以緩解投資者對(duì)集團(tuán)的負(fù)面情緒，但該集團(tuán)或?qū)⒊蔀槊绹?guó)稅改法案的最大受益者之一。

去年圣誕節(jié)前夕，美國(guó)總統(tǒng)特朗普簽署了一項(xiàng)高達(dá)1.5萬(wàn)億美元的稅收修正案，企業(yè)稅率將從35%大幅下調(diào)至21%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，此舉將對(duì)各時(shí)尚零售集團(tuán)產(chǎn)生巨大影響，稅負(fù)減少將帶來(lái)稅后利潤(rùn)增長(zhǎng)。

實(shí)際上，維密的低迷已持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，自2016年底取消泳衣和成衣業(yè)務(wù)開(kāi)始，其同店銷(xiāo)售額便連續(xù)12個(gè)月下跌，于去年10月錄得一次2%的增幅后，又立刻恢復(fù)下跌態(tài)勢(shì)。

為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，維密近年來(lái)在價(jià)值超過(guò)200億歐元的中國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)看到了新的商機(jī)。不過(guò)，有分析指，維密似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的復(fù)雜程度。

為引起中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注，維密在2009年首次啟用中國(guó)超模劉雯為其走秀。2016年，維密更一次性邀請(qǐng)何穗、劉雯、奚夢(mèng)瑤和睢曉雯4位中國(guó)超模走秀，并特別設(shè)置中國(guó)風(fēng)單元，卻遭到消費(fèi)者和媒體質(zhì)疑。同年11月，維密入駐天貓通過(guò)電商渠道試水中國(guó)市場(chǎng)。

2017年11月20日，大眾期待已久的年度維密大秀在上海舉行，并于11月28日進(jìn)行全球直播。和預(yù)想中的不同，成本超過(guò)1.3億的維密大秀意外頻出，從開(kāi)場(chǎng)到結(jié)束就像一場(chǎng)鬧劇，混亂程度甚至超出了行業(yè)的預(yù)期。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已發(fā)生巨大的變化，維密將面臨艱巨的挑戰(zhàn)

其中最受業(yè)界爭(zhēng)議的當(dāng)屬超模奚夢(mèng)瑤在維密大秀舞臺(tái)上的“首摔”，事件發(fā)生后微博熱搜立即被“奚夢(mèng)瑤摔倒”等詞所取代，相關(guān)的照片和視頻被廣泛傳播，成為維密大秀的最大話(huà)題。在輿論嘈雜下，維密的產(chǎn)品討論卻寥寥無(wú)幾。

不過(guò)有分析稱(chēng)，奚夢(mèng)瑤摔跤對(duì)維密而言或許并不是一件壞事，它的發(fā)生很好地掩蓋了維密大秀乏善可陳的事實(shí)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年CBS播出的維密大秀比2016年收視大跌30%，創(chuàng)下歷史新低，總觀(guān)眾數(shù)不足500萬(wàn)，其中18至49歲觀(guān)眾收視率僅為1.5。

如今距離維密中國(guó)內(nèi)地首家直營(yíng)旗艦店開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在已將近一年，除上海、成都兩家門(mén)店外，維密于大秀前后還在重慶、北京和蘇州新增了3家門(mén)店，廣州首家全品類(lèi)店也計(jì)劃于本月開(kāi)業(yè)。

有觀(guān)察稱(chēng)，維密上海店鋪開(kāi)業(yè)以來(lái)，似乎沒(méi)有發(fā)現(xiàn)明顯的消費(fèi)者流量變化。截至11月底，L Brands在全球共擁有3074家門(mén)店，較去年同期減少21家。

另有業(yè)界人士指出，維密已經(jīng)40周歲，盡管它竭力保持其性感和青春活力相關(guān)的特質(zhì)，但仿佛業(yè)界在它身上看到了公司的"中年危機(jī)"。為了討好更多的中國(guó)消費(fèi)者，除了在中國(guó)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店和辦秀，維密要做的是讓中國(guó)消費(fèi)者的注意力從維密秀上回到品牌產(chǎn)品中。

不管如何，贏得中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注并不是靠一場(chǎng)大秀那么簡(jiǎn)單，未來(lái)對(duì)這個(gè)內(nèi)衣巨頭而言將是一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)。

在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，L Brands股價(jià)累積下跌14%，同期標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)上漲了19%，目前市值約為139億美元。