維密將關(guān)閉中國和北美的一些低效門店，并重新推出泳裝品類

分享到： | | | | 2018-11-27 07:57

雖然維密目前依舊是內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)中的佼佼者，但隨著消費者的目光轉(zhuǎn)向更具包容性、更多元化的品牌，維密的市場份額一直在不斷下滑。而在2016年春季終止泳裝品類和取消一些服飾品類的決定也對維密的業(yè)務(wù)造成了不利影響。

在對目前的業(yè)務(wù)進行評估后，美國內(nèi)衣巨頭維多利亞的秘密( Victoria’s Secret 以下簡稱“維密”) 的母公司，美國時尚集團 L Brands 決定在停止經(jīng)營三年后再次啟動泳裝業(yè)務(wù)。

維密將在明年春天重新推出泳裝類新品。與此同時，他們還將關(guān)閉一些中國和北美的門店。消息公布后，L Brands 在11月20日閉市時下跌16.73% 至29.36美元每股。

泳裝曾經(jīng)占維密總銷售額的6.5%，年銷售額為5億美元。集團在今年二月公布的第四季度財報中表示，停止經(jīng)營泳裝品類對維密的影響依舊沒有消散。2018年第三季度，維密門店和電商平臺的銷售額在去年下跌4% 的基礎(chǔ)上再次同比下跌2% ，銷售額同比下跌0.7% 至15.3億美元。

富國銀行（Wells Fargo）的分析師 Ike Boruchow 表示，終止泳裝品類的運營不僅使品牌失去了很多真實的購買用戶，也使很多忠實消費者投向了其他品牌的懷抱。

重新推出泳裝類商品可以看作是品牌渴望再次獲得消費者關(guān)注的嘗試。為了吸引更多的消費者，維密接下來還會在門店和電商平臺增加雪地靴、眼鏡和其他特許經(jīng)營商品。

11月20日，L Brands 的首席財政官 Stuart Burgdoerfer 表示，此前決定停止經(jīng)營泳裝品類是因為他們想要更加關(guān)注品牌的核心內(nèi)衣業(yè)務(wù)。由于消費者呼聲很高，所以他們在對目前的狀況進行審慎的評估后決定重新推出泳裝品類。

除了重新推出泳裝品類，集團還將有針對地關(guān)閉一些中國和北美地區(qū)的門店，并為管理團隊增加新的血液。11月20日，《華麗志》報道了 L Brands 任命前 Tory Burch 品牌總裁 John Mehas 擔(dān)任維密CEO的消息。

John Mehas 代替了此前上任僅兩年便宣告離職的 Jan Singer。（詳見《華麗志》歷史消息：維密大秀落幕，任職僅兩年的首席執(zhí)行官黯然離職）根據(jù)集團聲明，他將于明年年初上任。

Stuart Burgdoerfer 十分看好 John Mehas 的能力。他表示，John Mehas 在業(yè)內(nèi)聲望很高，是一位在零售業(yè)頗有建樹的領(lǐng)導(dǎo)者。

分析師 Ike Boruchow 表示，維密疏于對門店數(shù)量進行管理是銷量持續(xù)下滑的主要原因。維密在北美的門店數(shù)量非常龐大，雖然很多消費者的購物方式都從線下轉(zhuǎn)為了線上，但是公司也沒有關(guān)閉任何北美的門店。不僅如此，過去五年，公司還在全球增設(shè)了500家新門店。L Brands 此前宣布關(guān)閉旗下高端配飾品牌 Henri Bendel 全部門店及電商平臺的做法將會帶來很多有利影響。

Stuart Burgdoerfer 表示，公司目前正在通過逐漸關(guān)閉利潤較低的門店觀察市場反響。關(guān)閉門店將會節(jié)省一大筆資金，但是關(guān)閉門店的帶來的額外成本和對現(xiàn)金流的影響都需要繼續(xù)觀察。

附：L Brands 股價圖