本土化不利 太平洋咖啡嘗試入局“精品”市場

屢次嘗試在產(chǎn)品中引入國酒、茶葉等本土化元素但收效欠佳，太平洋咖啡嘗試入局“精品”市場，將精品咖啡門店Brew Bar開到國貿(mào)商城，在手沖咖啡標注咖啡豆生長海拔、處理方式、處理站、烘焙程度等細節(jié)，并主打單一產(chǎn)區(qū)的咖啡豆。

行業(yè)分析人士認為，目前精品咖啡的市場份額并沒有很突出，精品咖啡店能否在藍海中異軍突起還有待市場檢驗。

進軍“精品”市場

北京商報記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，太平洋咖啡旗下推出首家精品咖啡店Brew Bar，位于北京國貿(mào)商城北區(qū)地下一層。目前全國只有一家門店。

北京商報記者在現(xiàn)場看到，Brew Bar咖啡店整體設(shè)計風格和產(chǎn)品種類與以往太平洋咖啡差異很大，設(shè)計更偏向“網(wǎng)紅”風格。目前店內(nèi)只售賣咖啡、茶等商品，與其他店相比品類更少。在價格上，手沖咖啡在48元左右，與市場上同類咖啡品牌相比略顯價高。

針對有關(guān)太平洋咖啡新的戰(zhàn)略布局等問題，北京商報記者多次向太平洋咖啡公司溝通采訪，但截至記者發(fā)稿，未收到任何回復。

值得注意的是，Brew Bar店的咖啡產(chǎn)品主打“單一產(chǎn)區(qū)原材料”概念。據(jù)店員介紹，該店原材料、菜單都與太平洋咖啡不一樣，無論奶咖還是手沖咖啡，都選擇單一產(chǎn)區(qū)的咖啡豆進行制作，如埃塞俄比亞、印度尼西亞、巴拿馬等，且在烘焙程度上都選擇淺度烘焙。

據(jù)一位不愿具名的咖啡領(lǐng)域業(yè)內(nèi)人士表示，咖啡豆選擇單一產(chǎn)區(qū)或混合產(chǎn)區(qū)僅僅代表一種風味的選擇，方便體現(xiàn)產(chǎn)區(qū)特點，但不能就此認為單一產(chǎn)區(qū)咖啡豆作為原料更優(yōu)。不過他也坦言，目前國內(nèi)消費者對于咖啡文化和產(chǎn)品了解程度尚且不夠，市場需要逐步培育。

在原有品牌具有一定知名度基礎(chǔ)上拉開檔次差異，推出升級品牌的玩法已屢見不鮮。餐飲品牌中，呷哺呷哺推出“湊湊”火鍋子品牌，肯德基推出“KPRO”子品牌。星巴克早在2014年就推出星巴克臻選烘焙工坊這一精選咖啡業(yè)務，據(jù)官網(wǎng)顯示，目前北京已開設(shè)6家臻選店。

本土化不利

咖啡市場競爭激烈，各品牌紛紛創(chuàng)新模式布局，太平洋咖啡面臨不小壓力。中國咖啡市場起初以速溶咖啡為主，隨后星巴克將現(xiàn)磨咖啡推廣開來。目前星巴克全國門店數(shù)量超過3000家，北京地區(qū)開設(shè)有300多家。不久前，新入局者互聯(lián)網(wǎng)咖啡瑞幸通過消費場景切入，以短時配送上門模式迅速擴張。同時，全家、羅森和7-ELEVEN等便利店咖啡業(yè)務也在爭奪這一市場。

實際上，為了迎合市場需求，太平洋咖啡近年來一直嘗試在產(chǎn)品上做文章。2011年曾推出“國酒咖啡系列”，在咖啡里加入花雕、桂花陳、二鍋頭等國酒；2018年6月，順應健康茶飲需求，以中國茶葉為原材，推出“太茶”系列；7月，聯(lián)合瑞典燕麥飲品牌OATLY，在內(nèi)地300多家門店中推出燕麥飲基底的咖啡產(chǎn)品。

不過，北京商報記者在餓了么平臺看到，國酒咖啡系列目前已下架，隨機調(diào)查酒仙橋店、花鄉(xiāng)奧萊店、萬豪中心店、CBD國際大廈店、中央美院店5家門店發(fā)現(xiàn)，“太茶”、燕麥飲品等新品的月銷量不足10筆，普通咖啡月銷量平均在30筆左右。

太平洋咖啡自2011年進入內(nèi)地發(fā)展，也曾經(jīng)歷迅猛擴張周期。截至目前，太平洋咖啡在內(nèi)地門店數(shù)量超300家，北京有49家。2017年太平洋咖啡曾將北京、上海、廣州、深圳等6個直營城市作為核心拓展目標，并開放特許經(jīng)營業(yè)務。迅速擴張也隨之帶來管理難題，2017年8月，太平洋咖啡一度陷入食品衛(wèi)生風波。

模式風險

面對激烈的競爭，加之新成長起來的年輕一代消費者更熱衷手沖、冰滴等精品咖啡的制作手法，在這一新消費需求下，越來越多企業(yè)朝精品化方向發(fā)展。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，精品咖啡店的推出貼合了新一代追求個性化、高品質(zhì)的咖啡消費群體，如今咖啡廳已經(jīng)比較普及，像商務環(huán)境比較濃厚的區(qū)域，咖啡廳已處于飽和狀態(tài)，而真正需要中高品質(zhì)空間的消費群體卻不能被滿足。

北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽表示，如今市場上的咖啡同質(zhì)化嚴重，品牌很難拉開明顯的定位差距。太平洋咖啡希望以新業(yè)務體現(xiàn)品質(zhì)格局，吸引特定的部分群體，與過去的品牌拉出等級差別，細分競爭市場。但中國精品咖啡市場目前并沒有非常廣闊，在流量客群上還需要長時間的磨合。

《2018中國咖啡行業(yè)洞察》報告顯示，從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上看,全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中國，速溶咖啡占據(jù)著84%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡的市場份額僅為約16%。在咖啡品類的選擇上，口味、香味都更好的現(xiàn)磨咖啡符合消費升級的趨勢，市場份額將會提升。

通過精品咖啡這一高端業(yè)務開拓市場將面臨多方挑戰(zhàn)。朱丹蓬表示，太平洋咖啡的中高端試水效果還需要時間沉淀。精品咖啡未來在消費端一定會有需求，但是從產(chǎn)業(yè)端來看，布局中高端的精品咖啡店需要強大的品牌支撐力，讓品牌高度不斷匹配精品咖啡店的屬性。

此外，新的形式對門店的品質(zhì)、服務、環(huán)境等方面都提出了更高的要求，這也是太平洋咖啡將面臨的挑戰(zhàn)。

賴陽表示，雖然精品咖啡市場競爭相對沒那么激烈，但是在探索過程中需要保證品質(zhì)、環(huán)境與品牌定位相匹配。同時，在運營上要控制成本，可以通過高附加值的產(chǎn)品銷售帶動業(yè)績。

（來源：北京商報 王曉然 郭繽璐）