Calvin Klein和Raf Simons分手的原因是什么？

近日，Calvin Klein 品牌和 Raf Simons共同宣布，Raf Simons將離開Calvin Klein，不再擔(dān)任 Calvin Klein 品牌首席創(chuàng)意官一職。Calvin Klein 也將不會(huì)在明年2月的2019秋冬紐約時(shí)裝周上辦秀。

Raf Simons曾為Calvin Klein

帶來不可忽視的效益

Raf Simons在2016年8月以首席創(chuàng)意官的身份加入Calvin Klein，距今有2年的時(shí)間，在這個(gè)角色中，Raf Simons負(fù)責(zé)決定Calvin Klein品牌全球創(chuàng)意策略，包括設(shè)計(jì)師品牌、contemporary系列、副牌、牛仔褲、內(nèi)衣和居家等類別，同時(shí)監(jiān)督全球營銷與公關(guān)、視覺創(chuàng)意服務(wù)和店面設(shè)計(jì)等各方面。

在上任的一段時(shí)間內(nèi)，Raf Simons對(duì)Calvin Klein進(jìn)行了大刀闊斧的改革，包括推出了全新定制產(chǎn)品線 Calvin Klein By Appointment，改變了只有內(nèi)衣最出名的局面，更換logo，改變廣告大片風(fēng)格，邀請(qǐng)卡戴珊家族來拍攝廣告大片，改變店鋪設(shè)計(jì)與藝術(shù)家Sterling Ruby合作美國麥迪遜大道654號(hào)的旗艦店等。

之前Calvin Klein給人的第一印象就是性感，在Raf Simons的主導(dǎo)下，Calvin Klein逐漸告別了以往性感的風(fēng)情，而是往“藝術(shù)感”與“奢侈感”去靠近。這些舉措的確刺激了幾個(gè)季度業(yè)績的增長。

Calvin Klein母公司PVH集團(tuán)發(fā)布2018年第二季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司核心品牌Calvin Klein收入同比大漲18%，在歐洲和亞洲的同店銷售額增幅為5%，在北美市場(chǎng)的增幅則為2%。此外，PVH集團(tuán)計(jì)劃到2018年下半年，與上年同期相比，市場(chǎng)支出將增加約1500萬美元，主要投入在品牌Calvin Klein。

PVH集團(tuán)首席執(zhí)行官Emanuel Chirico對(duì)Raf Simons寄予了很高的期望，曾經(jīng)公開表示要把Calvin Klein母公司PVH打造成為年銷售收入100億美元的集團(tuán)。

Raf Simons與Calvin Klein分道揚(yáng)鑣的導(dǎo)火索：

PVH集團(tuán)第三季度報(bào)的業(yè)績

在一系列的改革之下，Raf Simons把Calvin Klein的品牌定位提升了許多，可是好景不長，PVH集團(tuán)第三季度報(bào)告顯示，Calvin Klein業(yè)績?cè)鏊僬�急劇放緩，并且已�?jīng)拖累母公司PVH集團(tuán)。

PVH集團(tuán)在截至11月4日的3個(gè)月內(nèi)，收入同比增長7%至25.2億美元，但不及分析師預(yù)期的25.3億美元，凈利潤則同比增長1.6%至2.43億美元。今年前9個(gè)月，該集團(tuán)收入同比增長12%至72億美元。

其中，Calvin Klein銷售增幅降至2%，息稅前利潤降幅超過17%。Calvin Klein在包括中國再內(nèi)的國際地區(qū)的收入增長3%至4.82億美元，較上一年同期20%的增幅大幅放緩，北美市場(chǎng)的收入則增長1％至4.81億美元。其中，批發(fā)渠道銷售額的增長被直營零售渠道銷售額2%的跌幅所抵消。

205W39NYC系列：

2017年7月，Raf Simons 宣布 Calvin Klein的成衣系列更名為205W39NYC，強(qiáng)調(diào)了“NYC”。PVH集團(tuán)對(duì) 205W39NYC 寄予了厚望， 的總投資達(dá)到了6000萬至7000萬美元，門店也從30家增加至300家，希望205W39NYC能夠迅速得到回報(bào)，但205W39NYC的市場(chǎng)反映卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。

對(duì)此集團(tuán)首席執(zhí)行官Emanuel Chirico直言不諱地表示， Raf Simons重新定義的Calvin Klein 并不受市場(chǎng)歡迎。

TFS觀點(diǎn)：

 1.“去大眾化”，高冷的市場(chǎng)營銷策略，讓Calvin Klein失去了原有的粉絲群體，同時(shí)也忽視了新一代消費(fèi)群體。

Calvin Klein誕生于1968年，至今已有50年的歷史，Calvin Klein反映了美國時(shí)尚精神：年輕、快節(jié)奏、自由。因?yàn)轶w現(xiàn)了十足的紐約生活方式，Calvin Klein的服裝成為了新一代職業(yè)婦女品牌選擇中的最愛。Calvin Klein的產(chǎn)品的重要風(fēng)格之一就是性感，因此在廣告中這一特點(diǎn)得到了淋漓盡致的發(fā)揮。

Calvin Klein屬于大眾化營銷，擁有多個(gè)產(chǎn)品線，曾經(jīng)的年銷售達(dá)到了80億美元，而Raf Simons對(duì)Calvin Klein的一系列改革就是“去大眾化”，向更高的品牌定位去發(fā)展。有相關(guān)人士表示，Raf Simons改革之后新Calvin Klein的風(fēng)格使原Calvin Klein的鐵桿粉絲感到不能適應(yīng)，過于藝術(shù)的設(shè)計(jì)讓他們難以駕馭。

也有相關(guān)的時(shí)裝評(píng)論人表示，時(shí)尚與商業(yè)是密不可分的，Raf Simons 的設(shè)計(jì)并沒有達(dá)到藝術(shù)和商業(yè)之間的平衡，藝術(shù)太多，而商業(yè)太少。雖然在RafSimons上任Calvin Klein的首個(gè)成衣系列獲得時(shí)尚界人士的一致好評(píng)，也帶了巨大的話題性，但是一切以產(chǎn)品的銷量為硬道理，業(yè)績平平足以證明了這些“叫好不叫座”的產(chǎn)品并不受市場(chǎng)歡迎。

2.  過高的價(jià)格策略。

205W39NYC系列的毛衣達(dá)到了2萬元人民幣，襯衫也達(dá)到了1萬元人民幣，過高的價(jià)格超出了目標(biāo)消費(fèi)者的承受范圍，使原本“大眾化”的CalvinKlein讓消費(fèi)者望而卻步。

對(duì)此集團(tuán)首席執(zhí)行官Emanuel Chirico公開表示了自己的失望之情，并將問題矛頭直指創(chuàng)意總監(jiān)RafSimons——“無論是設(shè)計(jì)的時(shí)尚度還是價(jià)格我們都走得太遠(yuǎn)和太快了。

3.  PVH集團(tuán)表示未來將品牌更商業(yè)化，以數(shù)字渠道為主，抓住新一代消費(fèi)者。

PVH集團(tuán)首席執(zhí)行官Emanuel Chirico表示，將會(huì)對(duì) Calvin Klein 品牌未來發(fā)展戰(zhàn)略做出調(diào)整。從2019年開始，Clavin Klein Jeans 將會(huì)更商業(yè)化。Calvin Klein過于關(guān)注205W39NYC 高端產(chǎn)品線，而忽略了Calvin Klein的目標(biāo)消費(fèi)群體千禧代和 Z 世代。集團(tuán)將適度削減對(duì)于 205W39NYC 系列的投資，并對(duì)該系列采取更具商業(yè)化的方向。另外集團(tuán)將轉(zhuǎn)移品牌營銷活動(dòng)的重點(diǎn)，以數(shù)字渠道為主對(duì)品牌進(jìn)行推廣，提升品牌在Instagram等平臺(tái)上的曝光度，吸引更多的新一代消費(fèi)者。