接連拋售金融資產(chǎn) 雅戈?duì)柗�裝業(yè)務(wù)邊緣化停滯近10年

“5年投入100億元，再造一個(gè)雅戈?duì)?/a>”，這是雅戈?duì)柖�事長(zhǎng)李如成在2016年寧波國(guó)際服裝節(jié)時(shí)喊出的口號(hào)。近日，雅戈?duì)栴l頻出售旗下金融資產(chǎn)，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是加快回歸主業(yè)的信號(hào)。李如成近期公開(kāi)對(duì)媒體表示，智能制造和智慧營(yíng)銷等新零售布局是雅戈?duì)柶凭值闹饕�手段。然而由于雅戈�(duì)柕拈T店近六成開(kāi)在商場(chǎng)里，很難實(shí)現(xiàn)線上線下同款同價(jià)，打通全渠道，因此終端對(duì)于雅戈?duì)栃铝闶鄣捏w驗(yàn)并不明顯。

　　另外，記者了解到，由于主品牌老化問(wèn)題較為嚴(yán)重，消費(fèi)人群相對(duì)固化，拉新能力較弱，而旗下面向年輕人的品牌GY以及新品牌漢麻世家對(duì)于服裝業(yè)務(wù)的收益尚未顯現(xiàn)，而雅戈?duì)柗�裝業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)中很大一部分來(lái)源于單位團(tuán)購(gòu)。

　　服裝零售專家李政隆向記者表示，像雅戈?duì)枴?a href="http://m.5881952.com/brand/1178/" title="報(bào)喜鳥(niǎo)" target="_blank">報(bào)喜鳥(niǎo)這樣不缺錢、不缺資源的老牌男裝企業(yè)品牌要想跟上新零售時(shí)代的步伐，需要將自身的角色從服裝生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)榉�裝零售商，從渠道到管理進(jìn)行一系列的變革。

　　主業(yè)與副業(yè)的博弈

　　11月20日晚間，雅戈?duì)柊l(fā)布公告稱，11月16日~20日，公司出售創(chuàng)業(yè)軟件股份223.83萬(wàn)股，預(yù)計(jì)獲利3013.82萬(wàn)元(未審計(jì))，占2017年度經(jīng)審計(jì)凈利潤(rùn)的10.16%。除此次拋售創(chuàng)業(yè)軟件股份之外，雅戈?duì)柎饲耙讯啻螔伿燮煜陆鹑谫Y產(chǎn)，通過(guò)出售上市公司股票及其權(quán)益類資產(chǎn)獲取投資收益。

　　根據(jù)雅戈?duì)?1月15日發(fā)布的公告，2018年9月7日至11月15日，公司處置金融資產(chǎn)的交易金額合計(jì)14.22億元，凈利潤(rùn)4945.45萬(wàn)元，占2017年度經(jīng)審計(jì)凈利潤(rùn)的16.67%。

　　對(duì)于頻繁出售資產(chǎn)的用意及資金安排，雅戈?duì)柗矫婊貜?fù)稱，金融資產(chǎn)的出售所得也仍將用于投資板塊。

　　在鞋服行業(yè)獨(dú)立觀察人士馬崗看來(lái)，雅戈?duì)柍鍪劢鹑谫Y產(chǎn)與其“回歸主業(yè)”的計(jì)劃有關(guān)聯(lián)，但出售資產(chǎn)并不等于回歸主業(yè)。從雅戈?duì)柕姆�裝業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，回歸主業(yè)的目標(biāo)仍沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。根據(jù)年報(bào)顯示，2017年雅戈?duì)柗�裝業(yè)務(wù)營(yíng)收48.91億元，占總營(yíng)收的48.97%。而2016年雅戈?duì)柗�裝營(yíng)收為42.74億元，占比僅為28%。

　　在雅戈?duì)柕墓倬W(wǎng)上，雅戈?duì)柺菗碛屑徔�、服裝、地產(chǎn)、貿(mào)易、投資等五大業(yè)務(wù)板塊的綜合性企業(yè)，從上世紀(jì)90年代起進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域及專業(yè)化金融投資領(lǐng)域。但對(duì)于以服裝起家的雅戈?duì)�，在發(fā)展地產(chǎn)和金融業(yè)務(wù)的過(guò)程中，服裝業(yè)務(wù)被“邊緣化”，近10年停滯不前。

　　用李如成的話說(shuō)，“外面的世界很精彩，各種產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，雅戈?duì)栆矒醪蛔≌T惑，開(kāi)始對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，參與金融投資，給資本成長(zhǎng)帶來(lái)了幫助，但也給品牌帶來(lái)了很多制約”。2007年《商業(yè)周刊》在一篇報(bào)道中對(duì)雅戈?duì)栐u(píng)價(jià)道，“除股票與地產(chǎn)投資業(yè)務(wù)外，雅戈?duì)柕钠渌麡I(yè)務(wù)都已變得無(wú)足輕重�！崩钊绯稍诮�期的一個(gè)訪談中表示，這一評(píng)價(jià)對(duì)他的刺激很大，于是從2012年起計(jì)劃回歸主業(yè)，希望通過(guò)智能制造、智慧營(yíng)銷等手段破局。

　　不過(guò)記者注意到，在雅戈?duì)栃�布拋售�?chuàng)業(yè)科技股份后，11月26日雅戈?duì)柊l(fā)布公告稱，全資子公司寧波鉑筑置業(yè)以近11億元的價(jià)格競(jìng)得寧波市一宗宅地使用權(quán)。“行勝于言，雅戈?duì)栆贿吀吆盎貧w主業(yè)，但另一邊卻還在繼續(xù)拿地、投資金融，這些都不是回歸主業(yè)的行為�！瘪R崗評(píng)論道。

　　由于投資業(yè)務(wù)波動(dòng)劇烈，加上回歸主業(yè)收效甚微，雅戈?duì)枮榱搜陲椡顿Y損失甚至還曾玩起“會(huì)計(jì)魔術(shù)”。今年1月末，雅戈?duì)柊l(fā)布2017年業(yè)績(jī)快報(bào)，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下滑90.36%，業(yè)績(jī)下滑的原因是由于所投資的港股中信股份減值，影響金額為33.08億元。

　　但2018年4月，雅戈?duì)栃�布公司業(yè)績(jī)“仆而復(fù)起”，預(yù)計(jì)2018年第一季度實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)與上年同期相比將增加約86.80億元，同比增長(zhǎng)687.95%左右。而實(shí)現(xiàn)這一“逆襲”的手段卻是將中信股份的會(huì)計(jì)核算方法由可供出售金融資產(chǎn)變更為長(zhǎng)期股權(quán)投資。

　　這一手段引起了監(jiān)管部門的注意，上交所向雅戈?duì)柊l(fā)出監(jiān)管工作函，問(wèn)詢會(huì)計(jì)核算方法變更是否符合會(huì)計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定。最終雅戈?duì)栐谑盏焦ぷ骱�的兩天�?nèi)取消了會(huì)計(jì)核算方法變更。

　　品牌老化嚴(yán)重

　　“雅戈?duì)柺怯⑽摹�青春’的音譯，如今雅戈?duì)柨蛻舳际抢淆g群體，品牌不再年輕，請(qǐng)問(wèn)雅戈?duì)柸绾谓鉀Q這個(gè)問(wèn)題?”在上交所互動(dòng)平臺(tái)上，有投資者向雅戈?duì)柼岢隽诉@樣的疑問(wèn)。對(duì)此，雅戈?duì)柗矫婊貜?fù)稱，“智能門店、智能營(yíng)銷、智能工廠正致力于解決這一顧慮�！�

　　湖北武漢一名代理過(guò)多個(gè)商務(wù)男裝品牌的經(jīng)銷商熊茂立(化名)告訴記者，雅戈?duì)栟D(zhuǎn)型做地產(chǎn)和金融之后，在商場(chǎng)里的知名度下降了不少，加上品牌老化較嚴(yán)重，30歲以下的年輕顧客基本不太會(huì)去雅戈?duì)�，消費(fèi)能力較高的會(huì)去買大牌潮服，而大眾消費(fèi)者更愿意購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)這種快消時(shí)裝，目前雅戈?duì)柕闹饕獦I(yè)績(jī)很多是單位團(tuán)購(gòu)，以企業(yè)消費(fèi)居多。

　　雅戈?duì)?017年年報(bào)顯示，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)服裝板塊下有主品牌 YOUNGOR(雅戈?duì)?、美式休閑男裝品牌Hart Schaffner Marx(哈特馬克斯)、以漢麻纖維為原材料，目標(biāo)消費(fèi)群體年齡為30歲~50歲的HANP(漢麻世家)、年輕時(shí)尚男裝品牌 GY以及高端商務(wù)服飾品牌MAYOR(市長(zhǎng))，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)橫跨中高端。

　　其中，主品牌YOUNGOR仍是營(yíng)收主力，高端男裝MAYOR增長(zhǎng)233.66%，但年輕時(shí)尚品牌GY呈倒退趨勢(shì)，三季報(bào)業(yè)績(jī)同比下滑71.37%，毛利率呈負(fù)增長(zhǎng)，并且2017年自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)從41家減少到18家，商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)從171家減少到59家。

　　根據(jù)馬崗的觀察，雅戈?duì)柶煜旅嫦蚰贻p人的品牌GY以及新品牌漢麻世家的市場(chǎng)效果并不太好，原因一是男裝行業(yè)發(fā)展的景氣度下降，二是因?yàn)榍捌谕度胼^多，現(xiàn)在還處于培育的周期，收益尚未顯現(xiàn)。

　　“但推出新品牌并不能解決其主品牌YOUNGOR自身的老化問(wèn)題。”馬崗分析稱，YOUNGOR消費(fèi)人群固化，同時(shí)其他的一些國(guó)際品牌又搶走一部分原有客戶�！昂秃�瀾之家不一樣，YOUNGOR本身定位高端，出于穩(wěn)固原有消費(fèi)群體的考慮，對(duì)品牌的改動(dòng)傾向于謹(jǐn)小慎微，不會(huì)輕易對(duì)原有品牌進(jìn)行較大改動(dòng)。而這種顧慮正是幾乎大部分國(guó)內(nèi)中高端男裝所面臨的困境。”

　　招商證券在一份研報(bào)中指出，大眾休閑男裝品牌正朝風(fēng)格年輕化、潮流化調(diào)整，休閑化趨勢(shì)明顯，同時(shí)品質(zhì)感提升，價(jià)格體系趨于合理。以海瀾之家為例，海瀾之家早先品牌風(fēng)格偏成熟，自2016年起海瀾之家逐步調(diào)整產(chǎn)品風(fēng)格，從成熟商務(wù)男裝風(fēng)格向簡(jiǎn)約、年輕、時(shí)尚的商務(wù)休閑轉(zhuǎn)變，品牌代言人也從杜淳更換為林更新，產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)整后，產(chǎn)品適銷度提升，2017年第四季度售罄率達(dá)到了70%以上。

　　至于李如成所說(shuō)“線上線下結(jié)合起來(lái)”的新零售、全渠道破局手段，在終端門店體現(xiàn)得并不明顯。記者來(lái)到通州萬(wàn)達(dá)一家雅戈?duì)柕臧l(fā)現(xiàn)，店內(nèi)正在進(jìn)行“全場(chǎng)一件6折，兩件5折”的促銷活動(dòng)。店員介紹道，雅戈?duì)柧�上和線下是兩個(gè)獨(dú)立的渠道，網(wǎng)上和實(shí)體店的貨品層次鮮明，“店里打折的都是2018年的新款，但線上打折的百分之百是老款!”

　　在被問(wèn)及為什么不能像其他一些品牌一樣線上下單、線下試穿提貨時(shí)，店員解釋道，“如果同樣的貨品在店里賣800元，在網(wǎng)上賣得更便宜，就沒(méi)有辦法做銷售了。商場(chǎng)和廠家簽合同時(shí)也有約定，不可能允許廠家通過(guò)這種方式躲過(guò)商場(chǎng)的扣點(diǎn)的。”

　　雅戈?duì)柗矫娣Q，由于企業(yè)98%以上的渠道都是自營(yíng)，線下門店物業(yè)以自持居多，所以在向新零售轉(zhuǎn)型中擁有自主權(quán)，不會(huì)受到落地難、渠道融合難等困擾。

　　馬崗告訴記者，從外界的感受來(lái)看，雅戈?duì)柕男铝闶厶攸c(diǎn)不夠明顯。“新零售意味著商家根據(jù)會(huì)員的特點(diǎn)，提供更多的增值服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，打通會(huì)員全鏈路的購(gòu)物渠道，但雅戈?duì)栠�未做到讓消費(fèi)者感覺(jué)到是一家新零售企業(yè)。”

　　另外，根據(jù)雅戈?duì)柲陥?bào)顯示，2017年雅戈?duì)柗�裝業(yè)務(wù)線上銷售的營(yíng)業(yè)收入為17079.4萬(wàn)元，營(yíng)收占比不到4%，而2016年線上銷售的營(yíng)收占比僅為3%�！靶铝闶劢o服裝業(yè)務(wù)帶來(lái)多大的貢獻(xiàn)也同樣存疑�！� 馬崗說(shuō)道。

　　本土男裝企業(yè)困局

　　“像雅戈?duì)�、�?bào)喜鳥(niǎo)這樣的老牌男裝企業(yè)，有能力投資去房地產(chǎn)，它們不缺資金、不缺資源，最大的問(wèn)題就是管理能力不夠�！� 李政隆表示。

　　通過(guò)對(duì)服裝行業(yè)長(zhǎng)期的觀察，李政隆發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)展遇到困難的老牌企業(yè)最早大多從服裝生產(chǎn)起家，所以很多時(shí)候會(huì)從生產(chǎn)的角度去考慮企業(yè)的發(fā)展�！暗�服裝生產(chǎn)和服裝零售其實(shí)是兩個(gè)不同的時(shí)代，現(xiàn)在這些企業(yè)最需要做的是從服裝生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變成服裝零售商，敏銳地抓住顧客的需求，更好地滿足顧客的需求，同時(shí)降低成本、擴(kuò)大銷售，擴(kuò)大利潤(rùn)�！�

　　報(bào)喜鳥(niǎo)一名成都的商場(chǎng)店長(zhǎng)胡建霞(化名)向記者，“國(guó)內(nèi)男裝兩級(jí)分化嚴(yán)重，高檔和平價(jià)品牌都有很明顯的消費(fèi)人群，處于中間地帶的、標(biāo)榜中高端的男裝反而高不成低不就，處于非常尷尬的境地，這種狀況在非一線城市體現(xiàn)得更為明顯�！�

　　李政隆認(rèn)為，對(duì)于市場(chǎng)變化不敏感是本土老牌男裝企業(yè)面臨的共同問(wèn)題�！艾F(xiàn)在人們對(duì)于正式嚴(yán)肅著裝的需求量在下降，休閑潮流的趨勢(shì)已經(jīng)存在了六七年了，不能將堅(jiān)守某種風(fēng)格作為借口。畢竟做生意不能舍本逐末，選擇了一個(gè)比較小的一個(gè)細(xì)分品類，企業(yè)效益不好，那就說(shuō)明是市場(chǎng)判斷失誤�！�

　　那么對(duì)于老牌男裝企業(yè)，轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)在哪?李政隆告訴記者，老牌企業(yè)要想跟上新零售時(shí)代的步伐，需要做的是一系列的變革。渠道要改變、門店的出貨品類風(fēng)格、SKU數(shù)量這些都要調(diào)整。還有引入信息系統(tǒng)、針對(duì)門店進(jìn)行培訓(xùn)、調(diào)整門店內(nèi)部的作業(yè)流程、提高管理能力……“但關(guān)鍵還在領(lǐng)導(dǎo)者，如果領(lǐng)導(dǎo)不認(rèn)為這些東西很重要，企業(yè)的變革很難實(shí)現(xiàn)�！�