以迪柯尼為例 探索中高端服飾新零售轉(zhuǎn)型之路

2016年，馬云在云棲大會(huì)上首次提出“新零售”，2018年，天貓第10個(gè)雙十一總交易額突破2135億元，如此傲人成績(jī)與新零售密不可分。這種把線上線下和物流結(jié)合在一起的新零售模式讓消費(fèi)者充分感受到多元化的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)需求得到最大化滿足。傳統(tǒng)零售企業(yè)面對(duì)新零售的沖擊，“轉(zhuǎn)型升級(jí)”已成為最迫切的需求和出路。

對(duì)于服飾企業(yè)如何利用新零售實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型呢？在“2018中國(guó)商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展峰會(huì)”上，廣州迪柯尼服飾股份有限公司總裁鄭雪芬分享了以“新零售，從心開(kāi)始”為主題的演講，用迪柯尼品牌的經(jīng)營(yíng)思維分享了其對(duì)服裝企業(yè)發(fā)展的思考。

廣州迪柯尼服飾股份有限公司總裁鄭雪芬

查爾斯·狄更斯曾說(shuō)，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)群體和他們的消費(fèi)意識(shí)有了較大轉(zhuǎn)變，根據(jù)亞洲最大奢侈品電商Secoo此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)的“85后”和“95后”占據(jù)了中國(guó)所有消費(fèi)群體34%的可支配收入，據(jù)預(yù)計(jì)到2025年這一數(shù)值將上漲到50%。這兩大陣營(yíng)的消費(fèi)主張和個(gè)性化消費(fèi)需求，以及這些轉(zhuǎn)變給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，是每個(gè)企業(yè)主需要深入思考的地方。

解讀新零售，首先要回歸于零售的本質(zhì)，即消費(fèi)需求和消費(fèi)價(jià)值，包括如何滿足、創(chuàng)造和結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。在這個(gè)過(guò)程中，以“消費(fèi)為王”作為關(guān)鍵點(diǎn)，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)去推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，讓它的價(jià)值最大化�；貧w到企業(yè)應(yīng)該怎么做，迪柯尼總裁鄭雪芬認(rèn)為要“從心開(kāi)始”，即從初心、匠心和同心的角度出發(fā)。

迪柯尼主要服務(wù)于中國(guó)社會(huì)精英人士，從產(chǎn)品角度來(lái)分析，定位為中高端服裝。而在服務(wù)角度，則是以用戶為導(dǎo)向。綜合來(lái)講，就是以顧客日常生活方式為基礎(chǔ)，構(gòu)建品牌與顧客間的多元文化體驗(yàn)與交流平臺(tái)。

建立微生活體驗(yàn)館 轉(zhuǎn)型嘗試新零售

作為傳統(tǒng)零售向新零售的轉(zhuǎn)變，迪柯尼也做了不同的嘗試。其中微生活體驗(yàn)館便是其基于對(duì)消費(fèi)品行業(yè)的分析和思考，對(duì)終端業(yè)務(wù)的一個(gè)新嘗試。鄭雪芬認(rèn)為，對(duì)于中高端男裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，需要思考的除了基本消費(fèi)以外，更重要的是如何大力推崇美好消費(fèi)，讓消費(fèi)者能有更深入的感受和體驗(yàn)。很多服裝企業(yè)在過(guò)去會(huì)把重心放在產(chǎn)品上，而現(xiàn)在和未來(lái)更多的是販賣(mài)一種品質(zhì)生活方式，這種方式從企業(yè)緯度應(yīng)該怎么去建立？

迪柯尼在策略上做了如下調(diào)整：（基于社會(huì)精英人士為消費(fèi)主力群體）

建立一對(duì)一的專(zhuān)屬形象顧問(wèn)，以滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的追求和精準(zhǔn)解決時(shí)間、空間和專(zhuān)業(yè)等問(wèn)題。

完善場(chǎng)景化的購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)境，打破主要以陳列展示為主的傳統(tǒng)消費(fèi)平臺(tái)模式，強(qiáng)調(diào)以傳播品質(zhì)生活為核心。在2016對(duì)30%實(shí)體店升級(jí)改造，并推出定制化服務(wù)。

產(chǎn)品為王，產(chǎn)品力是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品力是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，聚焦產(chǎn)品力，以產(chǎn)品力推動(dòng)服務(wù)、品牌力：

1、設(shè)計(jì)方面：致力于發(fā)展品牌的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)汲取一線品牌國(guó)際設(shè)計(jì)師的藝術(shù)創(chuàng)作靈感和豐富成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，加速品牌的國(guó)際化打造。

2、采購(gòu)方面，采用全球化采購(gòu)，通過(guò)細(xì)心比對(duì)每個(gè)地方的原材料和工藝技術(shù)差異，選出并采用制成最優(yōu)良的產(chǎn)品。

3、運(yùn)營(yíng)方面，實(shí)行現(xiàn)代化運(yùn)作，除了注重銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)，也不忽視庫(kù)存管理。

引入員工激勵(lì)機(jī)制 賦能企業(yè)組織轉(zhuǎn)變

當(dāng)企業(yè)建立了具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式時(shí)，管理理念最后要回歸到組織者。

管理從“管控”轉(zhuǎn)到“賦能”需要實(shí)行一個(gè)完整的體制，其核心是同心。中力知識(shí)科技曾提出一個(gè)詞“共生”，和合共生的前提是同心，如果彼此沒(méi)有齊心協(xié)力是不可能共生。

鄭雪芬介紹到，迪柯尼在2016年引進(jìn)了中力知識(shí)科技的員工激勵(lì)計(jì)劃，借助這個(gè)機(jī)制的業(yè)務(wù)和技術(shù)支持，使業(yè)績(jī)得到提升。更重要的是，團(tuán)隊(duì)之間的合作與交流傳遞出很多正能量，對(duì)我們產(chǎn)生了非常大的影響。所以企業(yè)要建一個(gè)賦能型的組織，就要以同心為核心理念，圍繞共創(chuàng)、共承擔(dān)、共享達(dá)到共贏共生。

不忘初心 實(shí)現(xiàn)企業(yè)團(tuán)隊(duì)合作價(jià)值最大化

迪柯尼從1999年創(chuàng)立至今已將近20年，鄭雪芬通過(guò)分享其創(chuàng)業(yè)心路歷程，表達(dá)了對(duì)迪柯尼品牌轉(zhuǎn)型思考，并表示不忘初心。

鄭雪芬說(shuō)，初心是人類(lèi)和人類(lèi)機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)，是企業(yè)存在的價(jià)值以及不變的信念，也是企業(yè)文化的核心。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，迪柯尼致力于成為品質(zhì)生活倡導(dǎo)者，在這個(gè)過(guò)程中堅(jiān)守為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)，團(tuán)隊(duì)間建立同心、共創(chuàng)、共享關(guān)系，打造價(jià)值最大化的合作。