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“以量取勝”能讓Tods贏得消費者的心嗎?我們且拭目以待。
可以做好準(zhǔn)備了,接下來的日子里,時尚新聞的版面應(yīng)該定期會被Tod's搶鏡。
據(jù)《女裝日報》報道,意大利奢侈品牌Tod's正在啟動一個名為“Tod's工廠”的新項目。該項目落地后,Tod's每個月都會推出全新的膠囊系列和限量款,以吸引年輕客群。據(jù)悉,大約在半年前Tod's就開始策劃這一新的商業(yè)模式。而啟用這一模式意味著品牌將一定程度上改變已有的產(chǎn)品開發(fā)流程。換言之,品牌將不再嚴(yán)格遵守時裝界傳統(tǒng)的春夏、秋冬推新發(fā)布流程。
2月23日,Tod's剛于米蘭時裝周完成新品發(fā)布。關(guān)于這是否會是Tod's女裝的最后一次走秀,Tod's集團(tuán)董事長兼CEO Diego Della Valle在相關(guān)采訪中既沒有承認(rèn)也沒有否認(rèn):“我們想給大家一個驚喜。”
在介紹“Tod's工廠”時,Della Valle表示,膠囊系列、限量產(chǎn)品的合作對象會是集團(tuán)旗下的其它品牌,也包括不同的設(shè)計師。雖然他拒絕公開合作設(shè)計師的具體人選,但透露第一期聯(lián)名可能會在2018年6、7月面世。
“新品不能再六個月才推出一次了,新系列是一種可以和人們交流、講述品牌故事的方式,”他說,“就像一個雜志編輯部,每月出一、兩期!
而且選擇的合作對象會更傾向于年輕人。此前,Tod's春季推出的膠囊系列是和第一位登上《Vogue》封面的時尚博主Chiara Ferragni合作的,春季廣告大片也請來了時下正火的模特Kendall Jenner拍攝。
正在拍攝廣告的Kendall Jenner。
Tod's的確該變了。2017財年,該集團(tuán)銷售額同比下跌4.1%至9.36億歐元。集團(tuán)核心品類鞋履產(chǎn)品的銷售額同比下降4.2%至7.58億歐元,皮具及配飾銷售額則同比減少4.7%至1.36億歐元,成衣銷售額與上一財年基本持平,漲幅為0.5%至6870萬歐元。而核心品牌Tod's的銷售額受鞋履品類業(yè)績低迷的影響,同比減少7.7%至5.12億歐元,連續(xù)8個季度錄得下滑。整個集團(tuán)業(yè)績稍好的只有Roger Vivier,它也被寄予希望成為該集團(tuán)利潤最大的品牌。
業(yè)績欠佳之時,高層也出現(xiàn)了動蕩。2017年11月,在Tod's工作了33年的總經(jīng)理Stefano Sincini離職,由寶格麗全球銷售總監(jiān)Umberto Macchi di Cellere接任。今年春,全球總經(jīng)理Claudio Castiglioni也離開了該集團(tuán)。就連Della Valle本人也在去年11月被傳出將卸任首席執(zhí)行官一職,不過該隨后便被集團(tuán)否認(rèn)。
在2017財年財報公布時,Della Valle表示2018年將是過渡性的一年,管理團(tuán)隊發(fā)生了很大的變化,品牌希望通過創(chuàng)新來吸引消費者。其實,把一年推出兩季的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)換為一月一到兩次,這樣的商業(yè)模式其實不算新鮮。無論是潮流界的Supreme還是奢侈品界的紀(jì)梵希、意大利男裝品牌Kiton都采取過這樣的方式來刺激市場。
今年初,貝恩的《2017年中國奢侈品市場研究》中就表示,千禧一代偏愛獨特的產(chǎn)品,因此許多品牌都開始嘗試對傳統(tǒng)元素進(jìn)行翻新,推出限量產(chǎn)品,比如同樣加入“由少變多”理念的法國奢侈品牌Moncler。在今年2月的米蘭時裝周上,Moncler最新的Gunius計劃帶來了8位設(shè)計師的作品。與Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli、Sandro Mandrino、Simone Rocha、Craig GreenKei Ninomiya、藤原浩,以及Francesco Ragazzi分別呈現(xiàn)的多樣系列充滿話題點。
可以預(yù)見,如果Tod's能在保證創(chuàng)意度的前提下高頻率地推出新品,也很可能激起顧客尤其是千禧一代的興趣。
只是,要注意保證創(chuàng)意度這一前提。此前有分析師指出,Tod's業(yè)績持續(xù)走低的背后是由于過度依賴經(jīng)典款式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,所以Tod's急需在創(chuàng)新方面做出改變。這或許也是為什么在2017年6月,Tod's和中國時尚博主“包先生”聯(lián)名推出了200只限量包袋,想加強(qiáng)自己在包袋界的存在感。比起低迷的鞋履零售市場,包袋很可能能成為Tod's的新增長點。
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