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想要走出業(yè)績困境,這些服裝品牌可以著手聚集于垂直細分的市場,提高自身運營能力。比如,森馬童裝巴拉巴拉去年零售額或突破百億,已然成為國內(nèi)童裝行業(yè)第一品牌;或是調(diào)整品牌定位,逐步改頭換面,打上更符合當下消費人群的專屬標簽。主打基本款的優(yōu)衣庫用盡奇招不讓消費者厭倦,今天和任天堂合作,明天就去聯(lián)名星巴克,雖然產(chǎn)品真的很“基本”,但是永遠活在大眾的視野里,同樣也在控制成本。
美邦、森馬、佐丹奴、班尼路、真維斯……70、80后的你,看到這些牌子可會有親切和懷念之情?曾經(jīng)它們盤踞各大城市的中心商場,它們是我們的時尚啟蒙,近30年過去了,它們中有的在慢慢被邊緣化,有的年營收能突破百億,這樣兩極分化的結(jié)果究竟是如何造成的呢?
佐丹奴
打破低迷狀態(tài),銷售額逆勢上揚
休閑服飾品牌佐丹奴近日發(fā)布截至2017年12月31日止年度的業(yè)績公告,報告期內(nèi),佐丹奴實現(xiàn)營業(yè)收入54.12億元港幣,與上年同期相比增長5.19%;毛利收入32.21億元港幣,與上年同期相比增長5.43%,歸屬于母公司所有人的凈利潤5億元港幣,與上年同期相比增長15.21%。
目前,佐丹奴國際旗下經(jīng)營著Giordano及Giordano Junior、Giordano Ladies、BSX及其他自有及授權(quán)經(jīng)營之品牌。
從品牌來看:
核心品牌佐丹奴占總品牌銷售額的88.1%;男裝的可比較門市銷售額及可比較門市毛利分別增加5.8%及5.4%;Giordano Ladies期內(nèi)實現(xiàn)總銷售額4.23億港元,較2016年的4.01億港元增加5.5%。
另外,公司在線上及店鋪渠道均取得不錯的增長。佐丹奴電子商務主要來自大中華地區(qū)的第三方平臺及自有網(wǎng)站,報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入3.10億港元,增長率為31.4%,中國大陸的電子商務銷售額占佐丹奴電子商務銷售額的93.2%,并延續(xù)其強勁勢頭,各平臺總計銷售額錄得28.2%之增長。從實體店的銷售額來看,獲得4.1%之穩(wěn)定增長,對國內(nèi)及海外加盟商的批發(fā)銷售額均增長2.9%。
公司將業(yè)績增長歸因于產(chǎn)品組合的調(diào)整策略(積極推出休閑運動裝等系列)一定程度拉動公司發(fā)展,超過公司之前的預期。
截止2017年12月31日,佐丹奴設(shè)有2414家門店,其中,1268間為獨立門店,絕大多數(shù)門店位于大中華地區(qū)、韓國、東南亞及中東,報告期內(nèi),佐丹奴門店數(shù)量凈增加17家。
佐丹奴是如何逆襲的?
1992年就進入內(nèi)地市場的佐丹奴,作為最早進入內(nèi)地市場的服裝企業(yè),佐丹奴在90年代就把所謂的服裝零售店概念引進內(nèi)地。由此可見當時佐丹奴確實在某些方面走的很快。
伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟放緩,服裝行業(yè)整體疲軟的態(tài)勢,佐丹奴近年來也呈現(xiàn)出明顯的衰落趨勢。從2013年銷售額達到58.5億港元的巔峰之后,就開始一路下滑,至2016年這一趨勢都沒有改變。
為扭轉(zhuǎn)不斷下滑的業(yè)績,佐丹奴實施了一系列措施,積極探索轉(zhuǎn)型。例如,表示將在內(nèi)地增加100-200家加盟店,甚至推出免費加盟模式,同時向三四線城市大舉進軍,推出低價位品牌Beau Monde等?上У氖牵@些措施效果并不明顯。雖然中國市場始終沒有給到品牌良性的回饋,但其在東南亞地區(qū)增幅顯著。截止2017年上半年,推動佐丹奴銷售額同比增長3.4%至26.18億港元,凈利潤則同比上漲20.1%。
佐丹奴很早就布局海外,進行全球化運作,在韓國也算的上全民品牌。去年底,佐丹奴透露將在年底進軍歐洲市場,在巴黎開設(shè)店鋪。相比其他失意的競爭對手,佐丹奴目前活得挺好。
森馬
年營收超120億,創(chuàng)歷史最佳業(yè)績
據(jù)森馬2017年年度業(yè)績快報顯示,營收120.28億元,同比增長12.76%,而這也是其歷史最好業(yè)績。與此同時,全年利潤總額同比下滑19.83%至15.04億元;歸屬上市公司股東的凈利潤11.2億元,同比下降21.63%。報告期末,森馬財務狀況良好,總資產(chǎn)為134.94億元,同比增長4.22%;歸屬于上市公司股東的權(quán)益100.92億元,同比增長0.99%。
值得注意的是,2017年森馬電商突破50億元,而這也成為森馬總業(yè)績中搶眼的部分。森馬服飾從觸網(wǎng)開始,電商業(yè)績一直呈現(xiàn)增長狀態(tài)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2016年森馬服飾電商業(yè)務增長超80%,線上收入達32億元,森馬2016年雙十一曾達到6.5億的佳績,同比2015年增長60%,而2017年森馬雙十一實現(xiàn)8.129億元銷售額。旗下童裝品牌巴拉巴拉以3.2億元位列天貓童裝第一位置,繼續(xù)領(lǐng)跑童裝行業(yè)。
對于業(yè)績增長,森馬也表示主要系研發(fā)力度的加強,銷售體系的優(yōu)化,渠道變革的深化,以及線上電子商務業(yè)務和兒童業(yè)務的持續(xù)發(fā)展。
實體門店和中國業(yè)務表現(xiàn)低迷,半年虧損 9.54億港幣
受到實體零售門店銷售疲軟以及中國業(yè)務下降的影響,香港時尚零售集團 Esprit Holdings Ltd 半年虧損高達9.54億港幣。
截至2017年12月31日的六個月內(nèi),Esprit 的核心財務數(shù)據(jù)如下:銷售額同比下降3.4%至80.39億港幣;毛利為42.52億港幣,毛利率增加40個基點至52.9%;凈虧損為9.54億港幣,去年同期為凈盈利6100萬港幣;凈現(xiàn)金余額為45.7億港幣。亞太地區(qū)銷售額同比下跌14.9%至9.66億港幣。
由于業(yè)績不佳,首席執(zhí)行官Jose Manuel Martinez 表示,該公司計劃關(guān)閉在歐洲核心國家的40多家嚴重虧損的門店,將在這些國家的經(jīng)營規(guī)模減少10~15%。集團執(zhí)行董事兼首席財務官 Thomas Tang 則表示,除了在歐洲關(guān)閉門店外,Esprit 也將關(guān)閉在香港的旗艦店。
Esprit 的業(yè)績曾連續(xù)15年實現(xiàn)兩位數(shù)增長,2007年前后達到巔峰,但隨后面臨來自線上零售商的競爭,同時中國的消費者也更加成熟,逐漸將關(guān)注的重點從價格轉(zhuǎn)向設(shè)計。Esprit卻忽略了產(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)型策略,反而讓品牌失去活力,不足以更加吸引中國年輕消費者。從2010年開始,Esprit全球業(yè)績就開始出現(xiàn)下滑,并多年持續(xù)低迷。
真維斯
失守內(nèi)地、澳洲市場,去年全年銷售額同比大跌10.4%
香港休閑品牌Jeanswest真維斯運營商旭日集團在2017年9月發(fā)布財報顯示,收入10.886億港元,按年下跌10.40%,上年同期12.150億港元。中國內(nèi)地業(yè)務也大幅倒退,總額大跌19.28%至7.744億港元。
截止2017年6月底,Jeanswest真維斯共有11間店鋪,凈減少23間,目前香港、澳門9間,內(nèi)地2間。截止6月底,真維斯和旭日極速店鋪合共1658間,按年減少395間。
去年4月,為了拯救內(nèi)地業(yè)務,真維斯母公司旭日集團將澳洲業(yè)務轉(zhuǎn)賣給自家大股東楊勛和楊釗兄弟成立的巧思有限公司,輸血救急。過去三年,旭日集團在澳大利亞的業(yè)務已經(jīng)虧損了兩年。2016年期內(nèi),集團海外市場核心的澳大利亞和新西蘭零售業(yè)務下滑12.3%至9.551億港元,低于2015年同期的10.886億港元。
如今,旭日集團也已經(jīng)沒有精力和資金去重振海外業(yè)務了。因為不止澳洲和中國的生意,真維斯所有業(yè)務都在承受壓力。
班尼路
2.5億被賣身,幾乎淡出人們視野
班尼路80年代開始在香港經(jīng)營,紅極一時。后來進入內(nèi)地,由于種種原因,經(jīng)營不是很理想。2016年,香港德永佳集團宣布以2.5億元的價格出售旗下附屬子公司上海班尼路服飾有限公司。
如今的班尼路已經(jīng)很少見了,起源地香港僅存43家門店,上海留下54家門店,北京則是56家,廣州大本營會多一些,但也已經(jīng)退出城市主流商圈,反而只能在街邊小面積的店鋪見到。而且由于缺少營銷,班尼路在主要依托的電商平臺上,關(guān)注度是其他同期品牌中最少的。班尼路在消費者的心目中離時尚越來越遠。
傳統(tǒng)休閑服飾品牌為何兩極分化如此嚴重?
在市場品牌飽和的今天,單純依靠低價策略已經(jīng)行不通。在中低端市場,佐丹奴們的生存空間也正在遭受擠壓。優(yōu)衣庫等快時尚品牌已經(jīng)成為性價比的代名詞。即便在三四線城市,它們也失去了競爭力。同時,品牌老化現(xiàn)象嚴重,營銷手法單一,產(chǎn)品創(chuàng)新力不足,對宣傳及與消費者的溝通投入很少是共存的問題。
想要走出業(yè)績困境,這些服裝品牌可以著手聚集于垂直細分的市場,提高自身運營能力。比如,森馬童裝巴拉巴拉去年零售額或突破百億,已然成為國內(nèi)童裝行業(yè)第一品牌;或是調(diào)整品牌定位,逐步改頭換面,打上更符合當下消費人群的專屬標簽。主打基本款的優(yōu)衣庫用盡奇招不讓消費者厭倦,今天和任天堂合作,明天就去聯(lián)名星巴克,雖然產(chǎn)品真的很“基本”,但是永遠活在大眾的視野里,同樣也在控制成本。
老牌休閑服飾品牌的黃金時代已然結(jié)束了,但想要延續(xù)生命力,就要基于對消費者需求與市場的研究,和服裝消費的變革來掌握轉(zhuǎn)型升級的趨勢,那么就成功了第一步。
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