設(shè)計(jì)師品牌市場(chǎng)化 江南布衣能成中國(guó)版Furla嗎？

前陣子，我關(guān)注的一個(gè)時(shí)尚博主推出了自己的品牌，讓我真正感受到了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的震撼——首批產(chǎn)品7分鐘交易額突破100萬(wàn)，第二批銷售達(dá)到這個(gè)門檻，只用了59秒。

　　搶購(gòu)熱情這么高，并沒(méi)有雙11那種大力度的折扣。實(shí)際上，一件用料講究、但并非品牌的基本款oversize白襯衫定價(jià)699元，甚至算不上便宜，但對(duì)博主的信賴、設(shè)計(jì)和品質(zhì)，足以讓粉絲們給出溢價(jià)。

　　這個(gè)邏輯，也適用于解釋江南布衣(3306.HK)的業(yè)績(jī)。同樣是得益于粉絲經(jīng)濟(jì)的效用，讓江南布衣在2018財(cái)年上半年保持了高速增長(zhǎng)，收入和經(jīng)調(diào)整后的凈利同比增幅分別達(dá)26.2%和28%，收入規(guī)模沖上16.5億元。

　　設(shè)計(jì)師東風(fēng)

　　這一兩年，時(shí)尚類微信公號(hào)讀者投稿類的內(nèi)容里，幾年前那樣曬大牌的人越來(lái)越少，新生代的消費(fèi)者似乎不介意品牌的知名度，留言的讀者還常常會(huì)抱怨博主的推薦讓自己喜歡的小眾品牌變成了街牌，比如波西米亞風(fēng)的Free People，或者澳洲設(shè)計(jì)師品牌Finders Keepers和C/MEO Collective。

　　在穿衣打扮這件事上，個(gè)性越來(lái)越重要，而且不再刻意追求大牌或者外國(guó)牌子，是江南布衣這類本土設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展的東風(fēng)。從2011年到2015年，中國(guó)設(shè)計(jì)師時(shí)裝市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了年復(fù)合增長(zhǎng)率26.2%的快速發(fā)展，規(guī)模達(dá)282億元。江南布衣上市時(shí)，咨詢公司CIC預(yù)計(jì)，2016年到2020年，這個(gè)市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率有望保持在26.7%。

和2000年之后出現(xiàn)的上官喆(SanKuanZ)、呂燕(Comme Moi)、Chictopia這類新品牌相比，江南布衣的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是起步早，現(xiàn)在已經(jīng)具備一定規(guī)模，算得上是設(shè)計(jì)師品牌中的“大眾品牌”，整個(gè)設(shè)計(jì)及研發(fā)團(tuán)隊(duì)包括57名設(shè)計(jì)師，加上多品牌線模式，應(yīng)對(duì)粉絲口味突然轉(zhuǎn)變的能力更強(qiáng)。截至2017年底，江南布衣的獨(dú)立實(shí)體零售店數(shù)量已經(jīng)有1768家，海外有80個(gè)銷售點(diǎn)。

　　與夏姿陳這類偏高端的設(shè)計(jì)師品牌相比，江南布衣的定價(jià)算是比較大眾化的水平，或者說(shuō)是服飾類的輕奢品牌，有品質(zhì)、有設(shè)計(jì)、有自成一體的風(fēng)格、千元級(jí)的定價(jià)。設(shè)計(jì)水平保持穩(wěn)定的條件下，產(chǎn)品有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　粉絲粘性

　　粉絲，對(duì)于目標(biāo)小眾群體的設(shè)計(jì)師品牌保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)至關(guān)重要。FY18H1，江南布衣的會(huì)員規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)，線下渠道會(huì)員逾240萬(wàn)個(gè)(FY17H1：逾200萬(wàn)個(gè))，其中微信賬戶逾190萬(wàn)個(gè)(FY17H1：逾150萬(wàn)個(gè))。這個(gè)增粉速度，已經(jīng)超過(guò)了招股書里披露的每月平均4萬(wàn)名新增會(huì)員的增速。

　　FY18H1，這些會(huì)員貢獻(xiàn)了67.4%的零售額(FY17H1：63.6%);2017年，購(gòu)買總額超過(guò)5000元的會(huì)員賬戶數(shù)目逾14萬(wàn)個(gè)(2016年：逾11.3萬(wàn)個(gè))�；钴S會(huì)員共29萬(wàn)，2017年共消費(fèi)16.7億元，平均到每個(gè)人身上，也就是一年花費(fèi)5759元。以江南布衣單品千元級(jí)的定價(jià)，也就是買兩到三件衣服，但以女生服裝至少四季新品來(lái)看，活躍用戶的消費(fèi)額其實(shí)還有增長(zhǎng)空間。

　　在沒(méi)有明星帶貨的情況下，江南布衣做到粉絲數(shù)量、活躍粉絲數(shù)量和消費(fèi)額均有增長(zhǎng)，成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)。想想Furla靠一個(gè)果凍包帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)，一個(gè)營(yíng)銷燃點(diǎn)可能給江南布衣的營(yíng)收帶來(lái)新一輪增長(zhǎng)。去年，江南布衣旗下的less第一次嘗試了快閃店，顯示過(guò)去低調(diào)的營(yíng)銷策略上開(kāi)始有一些改變，接下來(lái)也許有機(jī)會(huì)看到品牌更高調(diào)的營(yíng)銷手段。

　　多品牌模式

　　從財(cái)報(bào)來(lái)看，江南布衣旗下的不同品牌之間也沒(méi)有發(fā)生踩踏現(xiàn)象，各品牌線均保持增長(zhǎng)。線下渠道的銷售額也沒(méi)被線上吃掉，2018上半財(cái)年零售店鋪可比同店銷售有10.3%的增幅。

其中，兩個(gè)2016年推出的新品牌，均有不錯(cuò)的表現(xiàn)。2016年7月正式推出的青少年設(shè)計(jì)師品牌Pomme de terre(蓬馬)，在FY18H1的收入達(dá)1980萬(wàn)元。2016年8月定貨會(huì)推出的新家居品牌JNBY Home，2017年1月開(kāi)設(shè)首個(gè)獨(dú)立實(shí)體店，在FY18H1的收入達(dá)340萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)730%，與2017年前6個(gè)月160萬(wàn)元的收入相比，增速也很明顯。

　　這幾年，家居市場(chǎng)的需求組成也在變化，年輕消費(fèi)者對(duì)于家居用品同樣有更多個(gè)性、品質(zhì)的要求。JNBY Home的產(chǎn)品風(fēng)格，有一點(diǎn)MUJI和Franc Franc的混合版，也有一點(diǎn)像ZARA Home，床品四件套的定價(jià)在千元級(jí)，與服裝線一樣，盯住的是中端消費(fèi)群，從這個(gè)角度來(lái)看，應(yīng)當(dāng)能和服裝品牌發(fā)揮比較好的協(xié)同效應(yīng)，充分利用現(xiàn)有粉絲群。

　　一個(gè)小細(xì)節(jié)是，JNBY Home是期內(nèi)唯一關(guān)店的子品牌(從17年6月底的3家減少到2家)，中報(bào)并未解釋關(guān)店原因，可能仍在摸索銷售模式，從線下轉(zhuǎn)到線上。直觀來(lái)看，結(jié)果是單店收入更高，下一份業(yè)績(jī)可能有助于看清趨勢(shì)。

　　毛利率

　　除了宏觀風(fēng)向突然逆轉(zhuǎn)這種無(wú)法預(yù)見(jiàn)的黑天鵝，這份整體驚艷的財(cái)報(bào)里有一個(gè)數(shù)字值得持續(xù)關(guān)注——毛利率。FY18H1，江南布衣的毛利率同比微跌1.8個(gè)百分點(diǎn)至62.6%(凈利率還有1.5個(gè)百分點(diǎn)增長(zhǎng)，顯示費(fèi)用管理能力很強(qiáng))，仍然維持在行業(yè)60%-70%的范圍內(nèi)。

分渠道來(lái)看，一個(gè)積極的信號(hào)是，線上渠道毛利率增幅顯著。2014-2016財(cái)年，江南布衣的線上渠道主要還是銷售過(guò)季打折產(chǎn)品，毛利率在30%左右，大概是線下渠道的一半。去年，這個(gè)局面開(kāi)始明顯改變，新品零售額占比提高到26.1%，帶動(dòng)線上銷售毛利率大幅提升至60.3%(同比升10.3個(gè)百分點(diǎn))，已經(jīng)超過(guò)線下經(jīng)銷商渠道。

　　但線下渠道毛利率則下跌2.7個(gè)百分點(diǎn)，主要是經(jīng)銷商渠道的毛利率同比下跌3.9個(gè)百分點(diǎn)。中報(bào)并未解釋，這部分毛利率的下滑是否因壓低批發(fā)價(jià)刺激該渠道收入增長(zhǎng)。目前，江南布衣的線下渠道組成中，經(jīng)銷商仍是主力，期內(nèi)新增的177家門店中，72%為經(jīng)銷商店。未來(lái)的財(cái)報(bào)中，可以關(guān)注線下渠道毛利率微跌的趨勢(shì)是否會(huì)繼續(xù)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　當(dāng)然，對(duì)于小眾人群起家的設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)化的過(guò)程中，也面臨一個(gè)規(guī)模與粉絲忠誠(chéng)度之間的trade-off——從小眾品牌到市場(chǎng)化街牌，消費(fèi)群體更大、收入增長(zhǎng)，同時(shí)也面臨一部分偏愛(ài)小眾品牌的消費(fèi)者的流失。

　　就江南布衣而言，雖然產(chǎn)品仍然保留著設(shè)計(jì)師品牌的特征，但規(guī)模和運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)相當(dāng)市場(chǎng)化，長(zhǎng)期來(lái)看，downside在于，要區(qū)別于其他大眾品牌，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和個(gè)性的要求就更高，尤其是在高街品牌也在努力升級(jí)、頻繁推出設(shè)計(jì)師款的環(huán)境下。同時(shí)，江南布衣在設(shè)計(jì)師品牌中的定位更靠近大眾，與夏姿陳、卜柯文這類偏重高端的設(shè)計(jì)師品牌相比，提價(jià)難度更高。

　　upside來(lái)說(shuō)，短中期內(nèi)，設(shè)計(jì)師品牌的春風(fēng)仍然吹在江南布衣身上，加上公司已經(jīng)建成相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)體系和零售網(wǎng)絡(luò)，粉絲粘性強(qiáng)，收入仍有增長(zhǎng)空間，短期內(nèi)線上新品銷售如果保持增長(zhǎng)，對(duì)毛利率也有積極作用。中期內(nèi)，值得關(guān)注線下渠道的毛利變化趨勢(shì)。