達(dá)芙妮作為女鞋品牌,其用戶對(duì)產(chǎn)品的時(shí)尚度和個(gè)性化更為挑剔。90后和00后們不再希望購(gòu)買容易“撞鞋”的大眾鞋款,她們更關(guān)注潮牌運(yùn)動(dòng)鞋,或是設(shè)計(jì)前衛(wèi)的其他鞋款,而達(dá)芙妮過去的設(shè)計(jì)比較保守,每年的新款往往就對(duì)舊款微調(diào),不敢冒險(xiǎn)去設(shè)計(jì)全新的款式。為了擺脫“大眾鞋王”的印象,達(dá)芙妮邀請(qǐng)了國(guó)際大牌的設(shè)計(jì)師Michael Zawadzkl,擔(dān)任分管設(shè)計(jì)的副總裁。在去年8月份,達(dá)芙妮與在國(guó)外的潮流設(shè)計(jì)師品牌“OPENING CEREMONY”的合作,聯(lián)合推出幾款限量版的跨界鞋包,更是展現(xiàn)了其追趕國(guó)際潮流,重新奪回市場(chǎng)的野心。
最近,有兩條國(guó)產(chǎn)服裝品牌的消息接連刷屏。
一條是李寧在2018紐約秋冬時(shí)裝周上走了一回秀,好評(píng)如潮,刷爆了社交媒體,一個(gè)月的時(shí)間內(nèi),不僅相關(guān)系列產(chǎn)品賣斷了貨,李寧在港股的股價(jià)更是實(shí)現(xiàn)單月漲幅達(dá)20%,李寧的市場(chǎng)升了27億港元。
另一條是達(dá)芙妮,其財(cái)報(bào)預(yù)披露顯示,過去一年,達(dá)芙妮關(guān)了超過1千家店,連續(xù)三年虧損,而市場(chǎng)也縮水至頂峰時(shí)的5%。大叔看到一些自媒體開始定調(diào)了:一代鞋王隕落。
有意思的是,李寧在前幾年也遭遇了和達(dá)芙妮十分相似的境遇,在2012年至2014年,李寧三年間虧損31億元,關(guān)掉近1800家門店,逼得創(chuàng)始人李寧在2014年末回歸,對(duì)品牌定位、消費(fèi)人群和產(chǎn)品線等進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革,臥薪嘗膽3年之后,才迎來了這次的刷屏。
大叔覺得,李寧式的逆襲非常值得所有國(guó)產(chǎn)服裝品牌研究,因?yàn)榇蠹艺谠庥銮八从械摹笆Э亍保河脩舻淖⒁饬υ跇O度分散,消費(fèi)者越來越追求個(gè)性,街邊店的效率在大幅下降,洋品牌越來越多且更會(huì)講故事,消費(fèi)確實(shí)在升級(jí),大家升完級(jí)都去買洋品牌了……大眾又特別喜歡以成敗論英雄,而忽略了過程。
那么問題來了,達(dá)芙妮能夠?qū)崿F(xiàn)李寧式的觸底反彈?大叔今天聊聊。
1、效率
傳統(tǒng)的商業(yè)帝國(guó),門店好比是品牌的一個(gè)個(gè)堡壘,代表著一切,這是消費(fèi)者購(gòu)物的唯一渠道,而街邊店和商場(chǎng)也并無差別。但隨著電商的興起,第一輪關(guān)店潮出現(xiàn),完全沒有線下門店的“淘品牌”開始誕生和壯大,對(duì)商家來說,一開始的成本確實(shí)很低,而對(duì)消費(fèi)者來說,網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣在一二線城市被迅速培養(yǎng),大家開始減少逛街,而是宅在家里網(wǎng)購(gòu)。
在一二線城市遭受互聯(lián)網(wǎng)品牌的第一波沖擊之后,三四線城市的街邊店被再次激活,一個(gè)大背景是中國(guó)整體的消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者對(duì)于品牌更加信賴,也愿意付出更高的價(jià)格,還有一個(gè)客觀的原因是電商的覆蓋能力和服務(wù)能力還無法下沉到這里。
但第二波的關(guān)店潮很快到來,理由是不管是一線城市,還是五線城市,消費(fèi)升級(jí)帶來的是消費(fèi)觀的改變,大家從過去的“逛街=買衣服”,變成了吃喝玩樂,消費(fèi)者更希望去一個(gè)綜合性的mall解決我所有的休閑需求,不僅是購(gòu)物,更不是數(shù)碼一條街或者運(yùn)動(dòng)商品一條街,品牌開始向綜合性賣場(chǎng)聚集,而街邊店的客流量急劇下降,而房租和人力成本反增,坪效越來越低。
大叔認(rèn)為,對(duì)于品牌來說,關(guān)掉當(dāng)初盲目擴(kuò)張,現(xiàn)在無法賺錢的街邊店,是一種非常明確的做法。所以,無論是李寧當(dāng)年的關(guān)店潮,還是達(dá)芙妮目前的收縮,都是以效率而不是以數(shù)量為經(jīng)營(yíng)指標(biāo),這本身也是對(duì)投資者負(fù)責(zé)。大叔了解到的消息,達(dá)芙妮此輪關(guān)店,是對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整,除了關(guān)閉不賺錢的門店,還主動(dòng)把一部分在超市的盈利門店也關(guān)掉了,目的就是為了提升品牌的質(zhì)感。
最關(guān)鍵的是,這更是基于消費(fèi)習(xí)慣的變化。而綜合性賣場(chǎng)對(duì)品牌入駐只有一個(gè)考核要求:你能不能為我?guī)砜土,而不是一直在消耗我的客流。如果能為我(guī)砜土,你的租金可以減半。
當(dāng)然,不管是街邊店,還是綜合商場(chǎng),實(shí)體零售店的唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)就是效率,這是擺在所有傳統(tǒng)品牌的一道必答題。
大叔看到,李寧在2014年末回歸之后,首先就對(duì)低效分銷商進(jìn)行縮編,一上來就關(guān)了600家門店;其次,李寧打通了線上和線下,搭建O2O全渠道庫(kù)存一體化系統(tǒng)平臺(tái)?梢詫(shí)現(xiàn)“線上下單,就近線下店發(fā)貨”;第三,擁抱電商。2015年,李寧電商收入同比上升95%,電商業(yè)務(wù)的收入占集團(tuán)總收入從去年的5%增長(zhǎng)到9%。2017年,電商比例提升至18%。
達(dá)芙妮在2015年也開始“改造”線下門店,和李寧的策略如出一轍。以2016年雙十一為例,達(dá)芙妮借助門店發(fā)貨的效率,在11月13日就完成了全部訂單的發(fā)貨。2016年的電商銷售同比增長(zhǎng)24%,占比不到10%。在2017年的雙十一,達(dá)芙妮全國(guó)2000余家門店參與了天貓進(jìn)店掃碼活動(dòng),并成為女鞋類目掃碼量最高的品牌。從電商的增速和占比來看,達(dá)芙妮的轉(zhuǎn)型速度還不夠快,但這個(gè)方向是正確的。
2、潮品
產(chǎn)品是品牌的核心資產(chǎn),尤其是對(duì)于服裝品牌來說。消費(fèi)者需求早就從單一的功能性或者性價(jià)比,擴(kuò)散到了個(gè)性張揚(yáng),我穿的品牌一定要能代表我,甚至是話題性,比如限量版和定制版,反而對(duì)價(jià)格的敏感度在降低。
與此同時(shí),其實(shí),消費(fèi)者在心里對(duì)品牌的價(jià)值會(huì)天然地形成一個(gè)位置。比如在大叔心里,李寧就應(yīng)該比阿迪達(dá)斯便宜點(diǎn),阿迪再比耐克便宜點(diǎn),安踏比李寧再便宜點(diǎn)。如果李寧賣得比耐克還貴,我就不會(huì)買,而這正是外界普遍認(rèn)為李寧遭遇滑鐵盧的最大問題之一:定價(jià),高端路線的定位更是一度讓消費(fèi)者拋棄李寧而選擇價(jià)格差不多的阿迪耐克折扣款。
當(dāng)然,還有品牌定位。5年前,李寧把品牌定位90后是大失誤,1988年退役的李寧更多的是60后、70后與80后的記憶與情懷,可是這撥人被拋棄得十分徹底。現(xiàn)在來看,當(dāng)時(shí)李寧的年輕化和高端化其實(shí)都是正確的方向,只是步子走得太大了,扯了襠了。2014年底,李寧回歸并對(duì)公司在產(chǎn)品的定位進(jìn)行了明確:“產(chǎn)品體驗(yàn)將技術(shù)、科技、材料,甚至是人內(nèi)心需求的趨勢(shì)和藝術(shù)設(shè)計(jì)融入到產(chǎn)品中!
李寧本人也開始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),不僅在社交媒體上瘋狂賣萌,還與小米生態(tài)鏈、京東、天貓等互聯(lián)網(wǎng)玩得更好的品牌和平臺(tái)深度合作。經(jīng)過幾年的堅(jiān)持,我們才看到李寧把國(guó)學(xué)文化、運(yùn)動(dòng)視角和潮流眼界三者進(jìn)行融合之后,在紐約時(shí)裝周成功刷屏,一位外國(guó)時(shí)尚媒體如此評(píng)價(jià):“(李寧)運(yùn)動(dòng)風(fēng)在融合中國(guó)視角的同時(shí),用西方的摩登廓形來點(diǎn)綴,用大膽的設(shè)計(jì)來彰顯品牌的傳承”。
宣傳上,李寧這場(chǎng)秀不僅邀請(qǐng)了松崗莫娜、利獻(xiàn)靈、Lia Pavlova等超模來助陣大秀,更是邀請(qǐng)了美國(guó)網(wǎng)紅小生Cameron Dallas和新晉動(dòng)作男星Scott Eastwood(《速度與激情》最新一集的顏值擔(dān)當(dāng))作為觀秀嘉賓。
達(dá)芙妮作為女鞋品牌,其用戶對(duì)產(chǎn)品的時(shí)尚度和個(gè)性化更為挑剔。90后和00后們不再希望購(gòu)買容易“撞鞋”的大眾鞋款,她們更關(guān)注潮牌運(yùn)動(dòng)鞋,或是設(shè)計(jì)前衛(wèi)的其他鞋款,而達(dá)芙妮過去的設(shè)計(jì)比較保守,每年的新款往往就對(duì)舊款微調(diào),不敢冒險(xiǎn)去設(shè)計(jì)全新的款式。
為了擺脫“大眾鞋王”的印象,達(dá)芙妮邀請(qǐng)了國(guó)際大牌的設(shè)計(jì)師Michael Zawadzkl,擔(dān)任分管設(shè)計(jì)的副總裁。在去年8月份,達(dá)芙妮與在國(guó)外的潮流設(shè)計(jì)師品牌“OPENING CEREMONY”的合作,聯(lián)合推出幾款限量版的跨界鞋包,更是展現(xiàn)了其追趕國(guó)際潮流,重新奪回市場(chǎng)的野心。而在品牌定位上,達(dá)芙妮在2017年甚至提出了“顛覆”這個(gè)概念,開始更迎合新生代女性“拒絕從眾”的心態(tài)。
達(dá)芙妮還在上海與“OPENING CEREMONY”聯(lián)合開了一個(gè)快閃店,吸引了包括水原希子、Yvonne Ching、盛一倫、張大奕在內(nèi)的眾多明星和時(shí)尚博主紛紛前來站臺(tái)。
大叔認(rèn)為,以迎合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)心理為基礎(chǔ),達(dá)芙妮對(duì)產(chǎn)品和品牌定位的“顛覆”是極其正確的做法,但目前唯一的問題就是與時(shí)間賽跑,來自國(guó)外的潮品牌的大規(guī)模融入和來自運(yùn)動(dòng)品牌的跨界,都在與達(dá)芙妮爭(zhēng)奪千禧一代極其分散但又十分挑剔的注意力。
3、故事
大叔最近一直在研究移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)之下,品牌應(yīng)該怎么講故事。尤其對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說,這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。因?yàn)檫^去的那套“開店+電視廣告+明星單純代言”模式不能說沒有效果吧,但顯然,產(chǎn)品本身的話題性和品牌怎么在社交媒體講故事,更為重要。
我們?cè)賮砜纯蠢顚幒瓦_(dá)芙妮的對(duì)比,兩者在各自的領(lǐng)域都曾經(jīng)是紅極一時(shí)的品牌,但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮和千禧一代新消費(fèi)觀浪潮之下,被前浪拍在了沙灘上。但顯然,李寧在放棄了過去一切所謂的“經(jīng)驗(yàn)”之后,還是全面擁抱社交網(wǎng)絡(luò),不停地在微博賣萌,寫文章,走訪一線,與年輕人交流,李寧的品牌故事由創(chuàng)始人主導(dǎo)。
這次的紐約時(shí)裝周刷屏也是如此。不管是產(chǎn)品抄襲還是樣式依舊很土,甚至是質(zhì)疑李寧走秀的舞臺(tái)只是紐約時(shí)裝周外圍,這些話題通過在社交媒體的廣泛討論,李寧成功刷屏!其售價(jià)699元的新款衛(wèi)衣,不僅賣到斷貨,更是被炒高到999元,對(duì)于國(guó)內(nèi)服飾品牌來說,實(shí)屬罕見。大叔作為公關(guān)從業(yè)者也認(rèn)為,紐約時(shí)裝周刷屏事件不排除有很大的炒作嫌疑,但效果很不錯(cuò),這就是品牌利用社交媒體制造話題的能力。
相反,達(dá)芙妮在這方面還有待提升,如何迎合年輕消費(fèi)者的喜好,吸引流量,打造“爆款”,是品牌下一步值得深思的地方。大叔還注意到達(dá)芙妮的微信服務(wù)號(hào)有超過400萬的粉絲,在服裝行業(yè)算是比較多的,如何和這些粉絲進(jìn)行品牌層面的溝通,進(jìn)而轉(zhuǎn)化成銷售,也是達(dá)芙妮營(yíng)銷的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
大叔看到,達(dá)芙妮已經(jīng)在從規(guī)模化和產(chǎn)品大眾化的誤區(qū)里走出來,這是一個(gè)好現(xiàn)象,但如何向年輕女性消費(fèi)者講好自己的品牌故事,是這家傳統(tǒng)品牌最棘手的事,比如同樣是明星代言,我怎么與這個(gè)明星深度合作,甚至是捆綁。
有一個(gè)好消息是,中國(guó)服裝業(yè)正在復(fù)蘇,大部分服裝類上市公司都交出了一份靚麗的業(yè)績(jī)報(bào)告。
統(tǒng)計(jì)顯示,在已披露2017年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)的41家服裝類上市公司中,有39家公司預(yù)盈,其中有8家服裝類上市公司預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)翻番。今年2月初,騰訊斥資近25億元入股海瀾之家,更是引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與線下服裝企業(yè)“聯(lián)姻”的巨大猜想。
此外,受益于中國(guó)人均收入增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí),以及對(duì)時(shí)尚和差異化品牌需求的不斷增長(zhǎng),越來越多的國(guó)際品牌正在被中國(guó)企業(yè)收購(gòu),這也成為國(guó)產(chǎn)品牌反彈的重要手段之一。但整體行業(yè)的復(fù)蘇,其實(shí)又是一次行業(yè)大洗牌。
所以,大叔認(rèn)為,效率、潮品和故事,這三點(diǎn)不只是達(dá)芙妮和李寧的問題,可能是所有傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)服裝品牌都需要跨過的三座大山,因?yàn)橄M(fèi)者變了,媒體環(huán)境變了,傳播語境變了,品牌必須要做的就是擁抱變化,哪怕就像李寧當(dāng)年邁步子邁大了,總比原地踏步強(qiáng),不可逆勢(shì)而為。
從這個(gè)角度來看,達(dá)芙妮并不是沒有機(jī)會(huì),唯一的問題可能就是時(shí)間。
當(dāng)前閱讀:達(dá)芙妮能否復(fù)制李寧式的觸底反彈?
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