J.Crew向快時尚看齊 結(jié)束連續(xù)長期銷售下滑頹勢

經(jīng)歷了業(yè)績不斷下滑與高層人事動蕩后，J.Crew的商業(yè)模式正在向競爭對手快時尚看齊。

　　在截至2月3日的第四季度內(nèi)，美國中端休閑服飾集團(tuán)J.Crew凈利潤較去年同期的110萬美元猛漲33倍至3660萬美元，息稅折舊攤銷前利潤則大漲64%至6460萬美元，銷售額終結(jié)連續(xù)12個季度銷售下滑頹勢,錄得增長2%至7.126億美元，毛利率為36.6%。

　　受稅收費用及成本支出影響，去年全年集團(tuán)凈虧損1.25億美元，總銷售額減少2%至23.7億美元，可比銷售額下降6%，毛利率為37.6%。

圖為J.Crew集團(tuán)去年詳細(xì)業(yè)績數(shù)據(jù)

　　其中，去年核心品牌J.Crew銷售額下降8.4%至18.5億美元，第四季度銷售下降4%至5.47億美元;Madewell銷售額大漲23.5%至4.21億美元，第四季度銷售額大漲32%至1.36億美元;其他品牌銷售額錄得51.8%的高漲幅，達(dá)9992.8萬美元，第四季度銷售額猛漲41.5%至2763.2萬美元。

　　首席執(zhí)行官James Brett表示，隨著集團(tuán)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實施，女裝門類強(qiáng)勁表現(xiàn)拉動整體業(yè)績在第四季度獲得兩位數(shù)增長。未來將繼續(xù)重點發(fā)展Madewell并擴(kuò)大J. Crew的產(chǎn)品范圍。

　　然而從品牌銷售表現(xiàn)可看出，核心品牌J.Crew的銷售增速仍明顯處于落后地位。

　　成立于1983年，J.Crew曾以家族郵購業(yè)務(wù)起家，后憑借斜條紋棉布和簡單精致的T恤衫成為暢銷美國的第一休閑服飾品牌。1990年J.Crew銷售額一度高達(dá)4億美元，兩年后通過與伊藤忠的合作進(jìn)軍亞洲市場，并將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)大至加拿大和法國地區(qū)。自2012年起，品牌一直在紐約時裝周展出，同年也強(qiáng)勢回歸中國市場。

　　J.Crew用豐富的色彩演繹經(jīng)典單品，再以中端價位出售的經(jīng)營策略使其多年處于國內(nèi)服飾領(lǐng)軍地位。2013年，美國前第一夫人米歇爾·奧巴馬曾穿著 J.Crew的開襟衫拜訪英國首相，短短幾個小時內(nèi)品牌網(wǎng)站上價值298美元同款產(chǎn)品迅速脫銷。

　　隨著銷量和知名度的雙重提升，J.Crew前首席執(zhí)行官Mickey Drexler的野心也在不斷擴(kuò)大。他隨后開始對商品全面加價，意圖將品牌升級至高端定位。然而，設(shè)計風(fēng)格并未隨昂貴價格轉(zhuǎn)變，在無法獲取高消費人群的同時，更直接導(dǎo)致J.Crew大批忠實客戶的流失。

　　Mickey Drexler 在收到其消費者強(qiáng)烈反對的反饋郵件后，立刻召集團(tuán)隊商討改革措施，但J.Crew最終采取轉(zhuǎn)向低端制造和降價的措施造成了品牌定位不明晰。

　　2014年3月，J. Crew一度被傳將以最高50億美元的價格賣給優(yōu)衣庫母公司日本迅銷集團(tuán)，但由于價格分歧最終該計劃無疾而終，而J.Crew也是從這時開始慢慢衰退。2016財年集團(tuán)銷售額一路下降6%至20億美元，可比門店銷售下降8%，到去年第三季度J.Crew銷售額已連續(xù)12個季度錄得下滑。

J.Crew曾受到消費者的狂熱追捧，并一再引發(fā)搶購風(fēng)潮，只因它是米歇爾·奧巴馬的最愛

　　分析師Lisa Schemiser在《紐約時報》的一篇分析評論中寫道，“J.Crew的女裝如今已變得毫無驚喜可言，變得空白平淡、無方向性，既沒有設(shè)計也不吸引人，或者這是J.Crew想要強(qiáng)調(diào)的休閑極簡主義，但其衣服的定價對于年輕一代的消費者來說真的是太貴了。”

　　在轉(zhuǎn)型策略上，J.Crew也逐步落后于競爭對手。

　　Mickey Drexler 于2014年稱絕不會涉足運動服飾領(lǐng)域，當(dāng)兩年后在咨詢公司建議下開始迎合年輕消費者對健身日益增長的需求時，加拿大瑜伽品牌Lululemon已在該市場占據(jù)領(lǐng)先地位。

　　零售業(yè)低迷與電商崛起的不斷沖擊下，在集團(tuán)任職超過14年的Mickey Drexler 于去年6月卸任，接替其職位的是現(xiàn)年48歲的James Brett，他曾在Urban Outfitters、Anthropologie和JC Penney百貨等公司擔(dān)任過重要領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。

　　擺在J.Crew面前的問題除了產(chǎn)品毫無特色外，還有高達(dá)20億美元的債務(wù)。James Brett在昨日財報發(fā)布后的電話會議上表示，其去年上任后首先要做的就是削減成本和償還債務(wù)以減輕集團(tuán)的財務(wù)負(fù)擔(dān)。

　　值得關(guān)注的是，集團(tuán)去年通過重組和融資將債務(wù)期限延長至2021年，且實現(xiàn)債務(wù)減少3億美元，期間，J.Crew累計關(guān)閉門店50家。得益于第四季度現(xiàn)金流帶來的積極影響，計劃今年在其他市場增加10家Madewell門店和1家J. Crew門店，并關(guān)閉20家盈利下滑門店以精簡實體零售業(yè)務(wù)，未來還將與Nordstrom等零售商開展合作。

　　在產(chǎn)品方面，James Brett創(chuàng)新式地從供應(yīng)鏈入手，通過縮短產(chǎn)品開發(fā)流程并推出商品集中定價計劃，更重要的是J.Crew打破季節(jié)性劃分，開始以搖滾、波西米亞等風(fēng)格作為每一季上新的主題，推出一年四季均可穿著的服飾。

　　首席運營官Michael Nicholson表示去年牛仔系列銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，集團(tuán)旗下品牌Madewell首次推出的忠誠度計劃也取得了成功，會員平均花費顯著增加。J. Crew同時在財報中披露去年實施的數(shù)字升級計劃，包括個性化產(chǎn)品識別、當(dāng)日在商店中提貨、線上預(yù)定商品等多項服務(wù)。

　　凈利潤連續(xù)三年下跌似乎讓市場失去了對J. Crew的信心，集團(tuán)能否延續(xù)增長態(tài)勢仍是個問號。但穆迪投資公司高級分析師 Raya Sokolyanska對其盈利前景持樂觀態(tài)度，他認(rèn)為通過為消費者提供更好的價值來改變業(yè)務(wù)并擴(kuò)大產(chǎn)品的類別等舉措都可從根本上對業(yè)績作出改善。

　　截至2018年2月3日，J.Crew集團(tuán)共有235家J.Crew零售店，176家J.Crew工廠商店以及分布于美國、英國、加拿大和香港的121家Madewell門店。

　　有分析指出，隨著首席設(shè)計師Somsack Sikhounmuong去年9月突然離職，J.Crew無法在短時間內(nèi)改變品牌風(fēng)格，但從供應(yīng)鏈入手效仿快時尚，至少能保證快速推出新產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造新鮮感。