Burberry的美妝為何一直挺沒存在感

據(jù)《北京商報》3月6日消息，英國奢侈品牌Burberry的美妝專柜將于3月22日前全部撤出北京市場，目前僅剩漢光百貨內(nèi)專柜仍在營業(yè)。界面新聞致電核實時，漢光百貨僅表示目前會繼續(xù)售賣彩妝。而北京西單大悅城稱，在售的品牌中已經(jīng)沒有Bubrerry。根據(jù)北京SKP一樓某品牌美妝柜臺稱，SKP也已不售賣Burberry彩妝許久。

目前，撤柜原因仍舊不明，但《北京商報》從專柜工作人員處獲悉，撤柜一方面是因為商場方與品牌的合約即將到期，另一方面可能是由于Burberry集團(tuán)將于2019年收回全部美妝代理權(quán)，并重新調(diào)整布局。截至發(fā)稿，Burberry與Coty均未對此消息進(jìn)行回應(yīng)。

相比阿瑪尼、Chanel和Dior等奢侈品牌的美妝線，Burberry美妝線的討論度并不算高。不但缺乏明星產(chǎn)品，在社交媒體和品牌營銷方面的存在感也相對較弱，產(chǎn)品上新速度較慢，且包裝缺乏創(chuàng)新，總是以經(jīng)典的英倫格紋示人。2016財年，Burberry的美妝業(yè)務(wù)營收為2.27億歐元，只占集團(tuán)總收入的8%。2017上半財年，美妝業(yè)務(wù)的份額又下跌了1%，只創(chuàng)造了7%的營收。

burberry

7%到8%的比重大約是行業(yè)平均水平的三分之一。在香水、護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品逐漸成為千禧一代消費(fèi)中比重較大的品類之時，奢侈品們紛紛對這些“非傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)”進(jìn)行加碼，并積極地在中國開拓電商渠道。

LV曾在2016年皮具、時裝收入雙雙下滑之際，投入數(shù)億美元增加了香水業(yè)務(wù)；Chanel的香水和美妝業(yè)務(wù)甚至占品牌總營收的一半以上；Dior美妝部門每年的批發(fā)銷售額則能達(dá)到25億歐元左右。可以看出，Burberry如果想趕上同行，的確需要進(jìn)一步推進(jìn)彩妝及香水業(yè)務(wù)的發(fā)展。

這與Burberry集團(tuán)對于美妝線搖擺不定的策略有一定關(guān)系。自2010年加入了美妝業(yè)務(wù)后，Burberry便與國際香水集團(tuán)Interparfums開展合作，后來又于2013年4月將美妝產(chǎn)品收歸自營。但數(shù)據(jù)顯示，與代理時期相比，自營并沒有讓美妝線得到更好的發(fā)展。2011年時Burberry香水業(yè)務(wù)達(dá)到了2.217億歐元的銷售額，而自營三年后，整體美妝銷售額也僅為2.27億歐元。于是，Burberry于2017年4月再次以2.25億美元的價格，將旗下香水和彩妝業(yè)務(wù)的代理權(quán)出售給了美妝巨頭Coty集團(tuán)。

而近幾年業(yè)績不斷波動的Burberry也無法給美妝及香水業(yè)務(wù)提供平穩(wěn)的發(fā)展土壤。2016財年集團(tuán)利潤下跌7.3%，2017上半財年有所回升但第三季度再次走低。隨著Burberry更換CEO及創(chuàng)意總監(jiān)，集團(tuán)還面臨大幅縮減成本的挑戰(zhàn)。因此，新CEO Marco Gobbetti上任后，計劃大幅度削減門店數(shù)量，并放棄部分表現(xiàn)不佳的商場“店中店”。

而漢光百貨副總經(jīng)理史長征也在《北京商報》采訪中表示，Burberry美妝專柜業(yè)績欠佳，因此這也可能是Burberry美妝在京撤柜的原因之一。