深度 | 換了設(shè)計(jì)師的Givenchy欲成為超級(jí)奢侈品牌，年賺十億美元

“我可不希望搞砸了，”Givenchy首席執(zhí)行官Philippe Fortunato說(shuō)，當(dāng)時(shí)距離上周日Clare Waight Keller第二場(chǎng)Givenchy高級(jí)成衣系列發(fā)布沒(méi)剩幾天。Fortunato指的不是她的設(shè)計(jì)能力，而是在Waight Keller首個(gè)系列即將到店之際，品牌抱負(fù)的宏大野心。

“2018年，我們明白公司會(huì)出現(xiàn)非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，”他說(shuō)，“就這么說(shuō)吧，一路順暢。”

盡管Fortunato不愿多說(shuō)他期待多快實(shí)現(xiàn)這些進(jìn)展，但清他對(duì)自己的最終目標(biāo)很清楚：執(zhí)行團(tuán)隊(duì)要將Givenchy擴(kuò)大到能比肩Dior時(shí)裝業(yè)務(wù)的規(guī)模，營(yíng)收超過(guò)20億歐元。

“這不僅是我的使命，也是我個(gè)人的信念，”他解釋說(shuō)，并表示在自己效力路威酩軒集團(tuán)（LVMH）的18年間（最開(kāi)始任職于Dior），他始終認(rèn)為“Givenchy總有一天會(huì)躋身法國(guó)頂級(jí)高級(jí)定制屋之列”。LVMH沒(méi)有披露Givenchy業(yè)績(jī)，但有報(bào)道預(yù)計(jì)該品牌目前每年創(chuàng)造約4億歐元營(yíng)收。擺在Fortunato面前的壓力顯然不小，再加上LVMH董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault已公開(kāi)表示，期待該品牌在未來(lái)兩年就實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

“目前情況不是很不穩(wěn)定，”德國(guó)銀行MainFirst Bank AG分析師John Guy表示，“現(xiàn)在Givenchy還沒(méi)有被視作第一梯隊(duì)品牌，”桑福德��伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）奢侈品高級(jí)研究分析師Mario Ortelli則補(bǔ)充說(shuō)，“追求時(shí)髦度的消費(fèi)者更多關(guān)注Gucci、Balenciaga和Dior，偏愛(ài)傳統(tǒng)的消費(fèi)者更關(guān)注Louis Vuitton和Fendi。Givenchy必須重新找到自己在市場(chǎng)上的位置。”

在戰(zhàn)略的最高層次，F(xiàn)ortunato強(qiáng)調(diào)的是“歸根溯源”，和以優(yōu)雅與柔美設(shè)計(jì)著稱的品牌創(chuàng)始設(shè)計(jì)師Hubert de Givenchy堅(jiān)持的價(jià)值觀，這位設(shè)計(jì)師在1953年遇見(jiàn)奧黛麗赫本（Audrey Hepburn）后意識(shí)到了邀請(qǐng)好萊塢明星擔(dān)綱形象大使的巨大力量。前Louis Vuitton副董事長(zhǎng)Henry Racamier在1988年收購(gòu)了Givenchy，彼時(shí)據(jù)報(bào)交易價(jià)值為4500萬(wàn)美元，同年Bernard Arnault收購(gòu)了Louis Vuitton多數(shù)股份。再之后的改變就更多了。

1995年，Givenchy先生退休，John Galliano、Alexander McQueen等繼任設(shè)計(jì)師更多地將創(chuàng)始人的風(fēng)格遺產(chǎn)暫時(shí)擱置。2005年到2017年，在Riccardo Tisci的領(lǐng)導(dǎo)之下，該公司據(jù)報(bào)營(yíng)收增長(zhǎng)了6倍以上，主要原因與這位意大利設(shè)計(jì)師的暗黑、性感、結(jié)合街頭風(fēng)潮的系列，以及社交媒體影響與意見(jiàn)領(lǐng)袖粉絲陣營(yíng)分不開(kāi)（如今Tisci加入英國(guó)奢侈品牌Burberry，與前Givenchy首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti重聚）。

這座一度極其依賴批發(fā)業(yè)務(wù)的時(shí)裝公司，此后開(kāi)始在其發(fā)源地以外的城市開(kāi)設(shè)旗艦店，比如紐約和羅馬。品牌零售網(wǎng)絡(luò)從2005年的7家增至今天的72家。并據(jù)市場(chǎng)消息，Givenchy還發(fā)展出價(jià)值約3.5億美元的美妝產(chǎn)品業(yè)務(wù)Parfums Givenchy（LVMH集團(tuán)沒(méi)有透露Parfums Givenchy業(yè)績(jī)。）

Givenchy 2018春夏高級(jí)定制系列

此前掌權(quán)Chloé創(chuàng)意6年的設(shè)計(jì)師Waight Keller，始終致力于創(chuàng)造連貫一致的法式柔美風(fēng)格，她的到來(lái)有助進(jìn)一步推動(dòng)Givenchy回歸經(jīng)典與優(yōu)雅的根源�！八�完全符合品牌的需求，和這座時(shí)裝屋的創(chuàng)始故事步調(diào)一致，”Fortunato說(shuō)，并認(rèn)為Waight Keller對(duì)如何打造充滿現(xiàn)代風(fēng)格的系列十分在行：“她的系列不會(huì)讓人覺(jué)得瘋狂或是難以理解，而是富有創(chuàng)意，對(duì)很多客戶來(lái)說(shuō)又很好駕馭。”

“不管是畫草圖還是設(shè)計(jì)任何類型的產(chǎn)品，我最終都是希望能被人們理解，真正穿著使用的，”Waight Keller解釋，“我很享受在Givenchy及其手工坊驚為天人的創(chuàng)意可能性，與身邊真實(shí)世界男女穿衣現(xiàn)實(shí)之間的追求平衡�！�

盡管她首個(gè)高級(jí)成衣系列讓部分時(shí)裝評(píng)論員感到難以言述，但1月發(fā)布的高級(jí)定制時(shí)裝系列著實(shí)十分強(qiáng)大，預(yù)約數(shù)量創(chuàng)下了Givenchy歷史最高紀(jì)錄�！癢aight Keller正在迅速重塑了Givenchy，”BoF特邀編輯Tim Blanks在日前發(fā)布的品牌2018秋冬系列秀評(píng)中寫道。

“我在Givenchy的任務(wù)，一部分就是確定這個(gè)新篇章怎么寫，”Waight Keller說(shuō)，“我有很大的自由空間，就像是白紙一張，你可以創(chuàng)造一種新的創(chuàng)意語(yǔ)言，然后運(yùn)用到品牌的新身份認(rèn)同之上�！彼�表示，就美學(xué)風(fēng)格而言，自己最終要傳遞的“重要信息”就是男裝與女裝之間的協(xié)同作用，該品牌男女裝業(yè)務(wù)各自所占約一半。

盡管如此，Givenchy還需要面對(duì)的問(wèn)題包括：Tisci的風(fēng)格遺產(chǎn)與Waight Keller的未來(lái)愿景之間存在審美脫節(jié)，吸引新消費(fèi)者與保留現(xiàn)有消費(fèi)者也面臨挑戰(zhàn)。“我不認(rèn)為系統(tǒng)需要摧毀才能重建，”Fortunato說(shuō)：“品牌比什么都重要�！�

他的第一優(yōu)先任務(wù)是產(chǎn)品，尤其是皮具，而這正是Waight Keller以其魔法般“金手指”聞名的類別。她為Givenchy設(shè)計(jì)的第一款GV3手袋售價(jià)介于790歐元到1790歐元，周一已抵達(dá)商店，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括Gucci的“酒神包”Dionysus和Saint Laurent的Sac De Jour。

“目前，Givenchy的價(jià)格區(qū)間還很狹窄，所有有更多機(jī)會(huì)往上走并擴(kuò)大，”Guy表示。比如Hedi Slimane到任時(shí)，Saint Laurent重點(diǎn)提供的是能與更多消費(fèi)者發(fā)生共鳴的、售價(jià)約2000美元的手袋，此后區(qū)間擴(kuò)大至近3000美元。

Fortunato希望在手袋研發(fā)上謹(jǐn)慎行事，在非季節(jié)性、而是能流行多年的包型上進(jìn)行投資。“我們不做某個(gè)單一的包型，”他說(shuō)，“要做的必須是那種明明白白寫的Givenchy名字、代表著定制品質(zhì)的產(chǎn)品�！毙�履的發(fā)展機(jī)會(huì)也很好，Waight Keller執(zhí)掌下的首個(gè)品牌廣告都體現(xiàn)了這兩大配飾品類的重要地位。

Givenchy還將發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)。今年，該時(shí)裝屋將其位于倫敦哈羅德百貨（Harrods）的門店轉(zhuǎn)為店中店、在邦德街（Bond Street）開(kāi)設(shè)旗艦店、在加利福尼亞州橘郡開(kāi)設(shè)新店，并在2019年進(jìn)軍韓國(guó)。

“我認(rèn)為這也是我們的優(yōu)勢(shì)，”談及Givenchy相對(duì)較小的零售存在時(shí)，F(xiàn)ortunato表示，“如何為Givenchy客戶打造符合標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)物體驗(yàn)，我們要考慮得很充分�！盙ivenchy電商平臺(tái)在去年9月進(jìn)軍法國(guó)市場(chǎng)，周一則又進(jìn)入了其它5個(gè)歐洲市場(chǎng)。隨著平臺(tái)逐漸推廣至全球，F(xiàn)ortunato希望能借此提供無(wú)縫消費(fèi)體驗(yàn)，便于購(gòu)物者在亞洲進(jìn)行預(yù)約、在歐洲購(gòu)物最終送貨到美國(guó)地址。他表示，“物流問(wèn)題很復(fù)雜�！盙ivenchy目前約30%的銷售額來(lái)自在線銷售，批發(fā)與零售業(yè)務(wù)約各占一半，預(yù)計(jì)未來(lái)電商業(yè)務(wù)會(huì)改變這個(gè)現(xiàn)狀。

Givenchy 2018秋冬系列 | 圖片來(lái)源：Indigital

“數(shù)字業(yè)務(wù)方面，他們可供參照的指標(biāo)和滲透率都不足，發(fā)展的空間還很大，”Guy解釋說(shuō)。Marco Gobbetti剛上任Céline情況也類似。據(jù)其它市場(chǎng)來(lái)源，品牌的重點(diǎn)是產(chǎn)品而非開(kāi)店，利潤(rùn)率從- 5%迅速增至20%左右。但如果商店網(wǎng)絡(luò)不夠大，這個(gè)增長(zhǎng)率最終也會(huì)停滯。Ortelli表示，“Givenchy的商店網(wǎng)絡(luò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小，還有機(jī)會(huì)去開(kāi)發(fā)，數(shù)字平臺(tái)也有機(jī)會(huì)去提升�！�

Fortunato預(yù)計(jì)，該電商平臺(tái)將在5年內(nèi)成長(zhǎng)為Givenchy五大銷售渠道之一。但在當(dāng)前市場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)在線流量、吸引“千禧一代”群體已經(jīng)越來(lái)越難，品牌不得不進(jìn)行聯(lián)名合作或更頻繁發(fā)布新品，創(chuàng)造新內(nèi)容，在年輕消費(fèi)群體社交媒體消息流中爭(zhēng)得一席之地。

Fortunato表示，“我們很清楚這點(diǎn)，我們也擁有很龐大的千禧一代客戶群，或許是奢侈品或高級(jí)定制時(shí)裝屋客戶群最年輕的一個(gè)�！蹦壳�，該品牌正計(jì)劃每月發(fā)布新產(chǎn)品，創(chuàng)造僅供在線銷售的膠囊系列。

這個(gè)戰(zhàn)略是否足以吸引到新受眾尚且未知。2017年，Givenchy在Tribe Dynamics發(fā)布的奢侈品牌媒體價(jià)值（EMV）排行榜中僅排名第14位，EMV約為1.67億美元（這份榜單排行第一的Gucci，在同一時(shí)期EMV為7.77億美元）。媒體價(jià)值在Tisci宣布離職以及最新發(fā)布會(huì)舉辦之時(shí)達(dá)到頂峰。Givenchy擁有的意見(jiàn)領(lǐng)袖社群也相對(duì)較小，只包括8500個(gè)社交媒體“形象大使”（包括意見(jiàn)領(lǐng)袖、品牌、出版商與零售商）而前10大奢侈品牌的形象大使數(shù)量平均為1.21萬(wàn)。

就Waight Keller此前在Chloé推出的“#ChloeGirls”宣傳活動(dòng)來(lái)看，她很懂怎么最大程度地發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖社群關(guān)系網(wǎng)。去年夏天，Givenchy在2018春夏系列發(fā)布之前貼出的“Wanted” 系列廣告出鏡的黑貓，代表了對(duì)新媒體時(shí)代社群建設(shè)尤為重要的那份幽默感。

這就能讓Givenchy躋身“十億美元”俱樂(lè)部了嗎？

“只要Louis Vuitton還能繼續(xù)創(chuàng)造強(qiáng)大的現(xiàn)金流，規(guī)模較小的品牌得到了堅(jiān)實(shí)支持，就能有效投資和定位從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，”Guy指的是LVMH集團(tuán)的搖錢樹Vuitton。

所以，瞄準(zhǔn)遙遠(yuǎn)目標(biāo)的Fortunato，工作起來(lái)也算是多了幾分自由。“我不會(huì)每天睜開(kāi)眼就去想，要多快去實(shí)現(xiàn)這個(gè)增長(zhǎng)，”他說(shuō)：“我還是著眼未來(lái)。”