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百麗上線定制商城 一代鞋王能否重新贏回市場?

| | | | 2018-3-9 10:42

部分業(yè)內(nèi)人士認為,對百麗而言,借“定制”業(yè)務增加新客源、提升服務體驗是可行的,但想以此翻身仍存難度。老字號手工布鞋品牌內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理向北京商報記者透露,哪怕是一款普通的私人定制皮鞋,前期原材料、模具等制作、管理成本價至少在千元以上,再附加時間、人力成本,市場零售價往往不會低于1500元。

經(jīng)歷了港股退市、頻頻閉店的百麗終于走出沉默啟動新業(yè)務,憑借腳型大數(shù)據(jù)進入定制市場。近日記者注意到,繼此前在實體店鋪設數(shù)據(jù)收集的量腳器后,百麗基于這些前期建設,開始推出鞋履定制服務。

當下,諸多鞋服品牌試水私人定制,“鞋王”百麗從引領腳尖潮流到追趕同行的腳步,品牌能否借定制服務重新贏回市場主動權?

上線定制商城

面對國內(nèi)傳統(tǒng)鞋履品牌發(fā)展僵局,百麗在市場中拓展定制業(yè)務掙扎求變。北京商報記者近日發(fā)現(xiàn),鞋履品牌百麗在“意礴科技”微信公眾號中推送了“意礴定制商城正式上線”的消息,這條消息的閱讀量是意礴科技微信公眾號2018年以來推送的消息中最高的一條。

據(jù)悉,意礴定制商城內(nèi)嵌在“意礴科技”的微信公眾號內(nèi)。該公司為百麗旗下的一家數(shù)據(jù)子公司,主要為百麗提供腳型數(shù)據(jù)分析。

記者了解到,百麗的客戶服務熱線中已為意礴定制商城開通了客服專線。據(jù)介紹,目前定制鞋僅可選擇皮質、顏色,其他的鞋配件、配飾尚不能挑選。據(jù)介紹,每雙定制鞋會在15個工作日之內(nèi)完成,并為客戶以快遞形式發(fā)貨。對于售后,記者了解到,該商城可提供7天退貨、30天返修服務。

據(jù)意礴定制商城工作人員向北京商報記者介紹,該線上平臺大約是在3月1日上線的,消費者需在百麗品牌門店的3D量腳器對腳部進行掃描,并獲得腳型數(shù)據(jù)報告。隨后,數(shù)據(jù)報告上傳后,消費者可以在意礴定制商城下單購買定制鞋,之后定制鞋將通過快遞郵寄至消費者手中。

截至發(fā)稿前,意礴定制商城上線的定制款鞋共有18款。其中女鞋有11款,分為平底與高跟鞋兩種,定制鞋的售價在688-899元之間;男鞋有7款,分別為商務款與休閑款,定制鞋的售價在798-1038元之間。據(jù)介紹,定制鞋的價格差異主要體現(xiàn)在原料材質中。

記者在對比觀察中發(fā)現(xiàn),百麗旗下的應季鞋產(chǎn)品售價多數(shù)在600元以上,上千元鞋品不在少數(shù)。另外,在百麗集團旗下的優(yōu)購網(wǎng)平臺上,品牌過季或斷碼鞋款折扣可低至5折,多數(shù)價位在300-600多元。由此可見,百麗定制鞋款的價格與非定制成品鞋的價格相比,并未高出許多。

對于百麗定制業(yè)務的細節(jié)和戰(zhàn)略規(guī)劃,北京商報記者向百麗公司發(fā)送了采訪郵件,但截至發(fā)稿前,該公司尚未給予任何回復。

從模仿海外品牌到設計定制,服裝鞋履品牌都在多方嘗試,意在以差異化突圍,跳出當下全行業(yè)偏同質化的現(xiàn)狀。

如去年10月,男裝品牌集團新郎希努爾發(fā)布公告稱,擬出資500萬元成立子公司發(fā)力高端定制服務。其實,鞋履定制在行業(yè)中已不是新鮮事。運動品牌耐克(NIKE)此前已推出定制品牌“NIKEiD”,消費者可登錄品牌官網(wǎng)在線定制耐克專屬運動服飾、裝備;此外,英國堪稱“手工定制鞋之王”的高端品牌John Lobb,產(chǎn)品售價在萬元以上。與目前在國內(nèi)市場熱銷的鞋履品牌相比,百麗在定制服務上不算是先行者,與國際品牌相比,百麗定制鞋的定位也不算“高端”。

此定制非彼定制

百麗悄然上線定制商城,并非“無準備之戰(zhàn)”。據(jù)微信消息顯示,從初步設想到定制商城上線,整個過程經(jīng)歷了一年多。

去年中,記者在百麗旗下的品牌集合店內(nèi)發(fā)現(xiàn)新增一款量腳儀器。消費者在儀器中測量完畢之后,可獲得自己的一份腳型數(shù)據(jù)報告。如今,這份腳型數(shù)據(jù)報告將被用在鞋子定制的過程中。

一位深度接觸腳型測量器廠家的鞋業(yè)從業(yè)者曾向北京商報記者透露,目前市場中流通的腳型測量器售價在2萬-10萬元之間不等,他判斷,“百麗在市場中投入量腳器,斥資至少千萬元以上”。同時,也有業(yè)內(nèi)人士指出,百麗收集腳型數(shù)據(jù)可用于指導生產(chǎn),公司按照合理比例生產(chǎn)不同鞋碼的產(chǎn)品,調(diào)節(jié)商品庫存。

然而,對于外界的揣摩,意礴科技微信公眾號發(fā)布的文章中提到,百麗推定制商城的理由中不包含“C2M”(Customer-to- Manufactory,即顧客定制后品牌生產(chǎn)),而是希望在設計制作鞋子的時候,能取一個中間值來盡可能滿足多數(shù)人的穿著舒適度。意礴科技發(fā)布的腳型數(shù)據(jù)顯示,在售的品牌女鞋以34-39碼為常規(guī)碼段,而有11%的人群鞋碼在常規(guī)碼段以外,而定制可以滿足更多人的需求。

在時尚領域專家、UTA時尚管理集團總裁楊大筠看來,百麗的定制服務是個為品牌“叫座”的噱頭。楊大筠認為,定制鞋的難度在于制作私人的鞋楦,一雙真正意義上的私人定制鞋,從測量尺碼、制作鞋楦、成鞋,整個制作周期大約需要3-4個月的時間,很多主打定制業(yè)務的高端鞋履品牌產(chǎn)品售價都在萬元以上。百麗希望讓普通消費者享受定制服務,但也不排除部分消費體驗時未必達到真正意義上定制效果的情況!捌髽I(yè)取適中的模具做鞋,并不是真的私人定制,對于定制舒適度有所要求的部分顧客滿意度會較低。增加定制業(yè)務對提升百麗消費體驗感有所幫助,但短時間內(nèi)對百麗業(yè)績增長起不到作用”,楊大筠直言。

另一位不愿具名的鞋服行業(yè)專家表示,每一位消費者的腳型都存在差異,不同款式、高度、材質的鞋都會在不同程度上影響鞋子的舒適度。即便企業(yè)掌握了大量的腳型數(shù)據(jù),但由于干擾因素太多,會造成鞋楦調(diào)整難度加大。

“追隨者”放血自救?

部分業(yè)內(nèi)人士認為,對百麗而言,借“定制”業(yè)務增加新客源、提升服務體驗是可行的,但想以此翻身仍存難度。老字號手工布鞋品牌內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理向北京商報記者透露,哪怕是一款普通的私人定制皮鞋,前期原材料、模具等制作、管理成本價至少在千元以上,再附加時間、人力成本,市場零售價往往不會低于1500元。

百麗部分定制鞋的售價或許僅為業(yè)內(nèi)定制鞋成本的一半。對此,楊大筠表示,很多品牌曾經(jīng)嘗試在門店放置量腳器、拓展定制業(yè)務,但最終業(yè)務銷售比重占比極小,百麗若想借定制服務改善經(jīng)營現(xiàn)狀、提升現(xiàn)有品牌價值,可能需較長的發(fā)展期和適應期。鞋類定制化業(yè)務展開,需要全鏈條的配合,業(yè)務拓展需要信息化系統(tǒng)作為支撐,前期必將有非常巨大的投入。

定制業(yè)務能否見效尚待考驗,百麗最應直面的難點在于如何重塑品牌形象。楊大筠表示,百麗在消費者心中的形象已逐漸老化;百麗以531億港元私有化,如此大體量的公司需要通過多品牌建設、整合重塑在時尚、趨勢上的引導作用。

楊大筠進一步解釋稱,之前,百麗已經(jīng)在追隨消費來滿足他們的需求,不過現(xiàn)階段僅僅追隨消費已經(jīng)不再能夠帶來更好的轉型升級支撐了,品牌可以通過引導消費趨勢、消費方向來建設、鞏固自身市場地位!安贿^這對任何品牌企業(yè)而言都存在一定挑戰(zhàn),企業(yè)體量規(guī)模擴大的同時如若不能引領甚至顛覆既有消費觀念,便很難滿足當下消費者的需求”,楊大筠表示。


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