越來(lái)越多年輕人失去對(duì)Under Armour的熱情 安德瑪風(fēng)光已經(jīng)不在？

Under Armour安德瑪憑借專業(yè)緊身衣而紅，加上時(shí)任總統(tǒng)奧巴馬的“加持”和NBA當(dāng)紅球星庫(kù)里的帶動(dòng)，安德瑪一時(shí)風(fēng)光無(wú)限，2014年9月，安德瑪?shù)目偁I(yíng)收超過(guò)30億美元，一舉超越了阿迪達(dá)斯，成為美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

但是好景不長(zhǎng)，近日安德瑪發(fā)布了2017年業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示安德瑪?shù)臉I(yè)績(jī)“跌入谷底”：

2017年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，安德瑪總收入49.77億美元，同比增長(zhǎng)僅3.13%，虧損4826萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)同比下滑75.6%。同樣低迷的還有股價(jià)。過(guò)去一年，安德瑪?shù)墓蓛r(jià)從最高峰時(shí)的約27美元跌到10美元左右的谷底。不過(guò)2018開(kāi)年以來(lái)，安德瑪?shù)墓蓛r(jià)小幅上升，目前市值為60億美元左右。

按地區(qū)分：

亞太地區(qū)業(yè)績(jī)同比上升62.5%，達(dá)到4.43億美元，占全球市場(chǎng)的8.7%，占比同比上升了3.1個(gè)百分點(diǎn)，直營(yíng)業(yè)務(wù)是主要推動(dòng)力。國(guó)際市場(chǎng)也是未來(lái)安德瑪?shù)拈L(zhǎng)期投入的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

按產(chǎn)品品類分：

服裝產(chǎn)品收入為32.87億美元，上漲1.8%，占總收入的66%，男子、女子訓(xùn)練、高爾夫產(chǎn)品是主要推動(dòng)力。

鞋類產(chǎn)品收入為10.38億美元，上漲2.7%，占20.86%，跑鞋生意增長(zhǎng)最快。

曾經(jīng)的輝煌已不在

在成立的前10年，安德瑪一直專注運(yùn)動(dòng)緊身衣的品類，專注于細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的策略也幫助它確立了利基市場(chǎng)的龍頭地位。在安德瑪緊身衣誕生的20多年里，經(jīng)過(guò)多次迭代和升級(jí)，衍生出了“冷裝備”、“熱裝備”和“常溫裝備”三大系列產(chǎn)品。因此，安德瑪常年占據(jù)著美國(guó)75%的高性能緊身衣市場(chǎng)。

安德瑪在定位上與大眾運(yùn)動(dòng)品牌也有明顯的差異，即：“Athlete”（運(yùn)動(dòng)員）和“Sportymen”（運(yùn)動(dòng)的人）。讓每一個(gè)消費(fèi)者都成為運(yùn)動(dòng)員，專業(yè)性、功能性和科技性都成了安德瑪?shù)莫?dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

準(zhǔn)確的定位，再加上爆款產(chǎn)品的推動(dòng)，為安德瑪帶來(lái)了爆發(fā)性增長(zhǎng)。2014年9月，安德瑪?shù)目偁I(yíng)收超過(guò)30億美元，一舉超越了阿迪達(dá)斯，成為美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

但是好景不長(zhǎng)，整個(gè)2017年，安德瑪不僅經(jīng)歷了業(yè)績(jī)大幅下滑，還遭遇了劇烈的高層人事變動(dòng)。公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO凱文•普蘭克在上月接受CNBC專訪時(shí)表示，2017年是安德瑪轉(zhuǎn)型的一年，將重新聚焦品牌并將其推向新的高度。

北美市場(chǎng)的疲軟

慘淡的財(cái)報(bào)中，首先是北美市場(chǎng)的收縮。38.02億美元的年收入同比下滑5.07%，占全球市場(chǎng)的76.5%，這比2016年減少了近7個(gè)百分點(diǎn)。批發(fā)業(yè)務(wù)的下滑是其中最主要的原因。安德瑪61%的收入依賴批發(fā)業(yè)務(wù)。但在北美，安德瑪并沒(méi)有和大型渠道商簽訂長(zhǎng)期合同。一方面，當(dāng)前零售業(yè)面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)，渠道商的業(yè)績(jī)不如從前。另一方面，如果渠道商終止與安德瑪?shù)暮贤�，后者就�?huì)面臨著銷量銳減而又找不到替代者的風(fēng)險(xiǎn)。

安德瑪和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，近幾年并沒(méi)有大力拓展海外市場(chǎng)。因此，對(duì)于安德瑪來(lái)說(shuō)，打開(kāi)中國(guó)和印度等新興市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)比以往任何時(shí)候都重要。

越來(lái)越多年輕人失去對(duì)Under Armour的熱情

2018年4月12日，美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Piper Jaffray如期公布一項(xiàng)關(guān)于青少年零售市場(chǎng)的半年調(diào)查。結(jié)果顯示，Under Armour在服裝排行榜上從去年的第11位下滑至第13位，在鞋類領(lǐng)域更是從第14位跌至第24位。

與此同時(shí)，在男性青少年選擇“放棄”的消費(fèi)品牌中，Under Armour高居第一位。這意味著，男孩們?cè)诤艽蟪潭壬弦呀?jīng)失去穿著該品牌衣服的意愿。而在女性選擇放棄的品牌榜單上，Under Armour首次入圍，排在第10位，同樣不容樂(lè)觀。這就意味著Under Armour正在被美國(guó)年輕人“淘汰”。

零售市場(chǎng)的劇烈變化也讓安德瑪更難以及時(shí)捕捉年輕消費(fèi)者的喜好，如果安德瑪無(wú)法提供年輕化的產(chǎn)品，吸引人的線下消費(fèi)體驗(yàn)以及電商購(gòu)物體驗(yàn)，那么品牌形象和業(yè)績(jī)都會(huì)收到影響。

負(fù)面消息不斷：

1.5億用戶資料泄露 安德瑪APP遭黑客入侵

近日安德瑪發(fā)布消息稱，旗下飲食和營(yíng)養(yǎng)管理應(yīng)用程式及網(wǎng)站My Fitness Pal 遭遇大規(guī)模的數(shù)據(jù)泄露，多達(dá)1.5億用戶的信息被盜。從潛在受害者規(guī)模來(lái)看，此次事件已算得上網(wǎng)絡(luò)歷史上最為嚴(yán)重的黑客攻擊事件之一。

據(jù)彭博社30日?qǐng)?bào)道，遭泄露的用戶信息主要包括App用戶名、密碼和個(gè)人電子郵箱地址，但不包括個(gè)人銀行卡號(hào)碼和社保號(hào)碼。此次事件致使Under Armour Inc.的股價(jià)盤后急挫4.6%至15.59美元。

從此次“數(shù)據(jù)”泄漏來(lái)看，安德瑪在數(shù)據(jù)安全防護(hù)方面還有很多功課要做。

TFS觀點(diǎn)：

十年河?xùn)|，十年河西，2014年9月，安德瑪?shù)目偁I(yíng)收超過(guò)30億美元，一舉超越了阿迪達(dá)斯，成為美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)品牌。但是3年之后業(yè)績(jī)跌入谷底，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的劇烈變化讓安德瑪更難以及時(shí)捕捉年輕消費(fèi)者的喜好，如果沒(méi)有創(chuàng)新的產(chǎn)品與吸引人的線上線下購(gòu)物體驗(yàn)，那么業(yè)績(jī)翻身是非常艱難的事情，另外加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全防護(hù)方面，減少負(fù)面新聞也是重要的一點(diǎn)。